在五次中国名酒评比中，贵州董酒四次榜上有名，因此，董酒是中国白酒行业最资深的中国名酒之一。

　　但是，由于机制与体制的原因，从1995年至2007年的将近12年时间里，董酒一直在深度沉寂中走过，不但没有发挥出老八大名酒的光辉，而且近乎走到生死存亡的关头！

　　2007年，在经历了企业改制、资本运作及一系列眼花缭乱的发展定位之后，贵州董酒开始走向振兴征途。

　　但是，在企业发展的过程中，董酒却面临着战略回归的困难，然而，只有在清晰、准确地回答这一系列根本性、战略性问题之后，董酒才能真正走向伟大复兴！

　　问题一：董酒是白酒，还是保健酒？

　　“董酒究竟是白酒，还是保健酒？”2009年春季糖酒会上，一位经销商这样问我。这样的疑问让我十分吃惊。我赶紧找到董酒的宣传册，并迅速在网上对董酒的产品定位与传播策略进行了深入研究。我发现，董酒在这个比较初级的问题上出现了方向性的偏失：为了强化董酒的差异化特点，董酒在定位与传播上都走了一条偏移白酒方向的道路，而这种偏移带给董酒的是营销手段与市场布局的巨大困惑！

　　1.白酒重品质，更重历史。

　　所有白酒品牌，无论是初出茅庐的新秀，还是历史深厚的老酒，没有谁文章来源华夏酒报敢不跟消费者说历史，尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”，但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。然而，我们却很难从董酒的品牌定位与品质诉求上，看到系统的历史文化诉求。

　　那么，董酒不断重复的“国家保密配方”是否可以说是历史？我觉得从技术角度看，三次保密配方具备一定的历史价值，但遗憾的是，这个诉求点更多的表现为产品品质层面的独特性，缺少人文性背书。而事实上也的确如此，如果翻看董酒关于“国家保密”配方的特点，基本上可以看到品质特征的端倪。如：《三次列为国家机密的中国名酒》中，在诉求上提出“双醅串蒸”“百草入曲”“ 串香鼻祖”；在《陈酿10多年的国家宝藏》文中，从消费者、投资界对董酒进行深度诠释，诉求角度依然是品质；《国密董酒 尽享非凡》依然再打国家保密及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求，很难带给消费者更加高端的感受。

　　更让我们感到困惑的是，在董酒诉求中，最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点，这种剑走偏锋的品质诉求，直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”，难怪敏感的河南经销商会有这样的疑问。

　　2.白酒的功能性诉求很难创造巨大差异化。

　　如金六福酒几乎没有进行什么品质诉求，照样做到年销售30亿元的市场规模；小糊涂仙酒，一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地——茅台镇获得巨大成功。而董酒却偏执地在品质诉求上极尽表达。

　　白酒，作为中国传统文化的组成部分，十分重视对中国历史与中国哲学的融入。每一个成功的白酒品牌在重视品质诉求的同时，也十分重视对中国传统哲学的诉求。如五粮液塑造的“中庸和谐”的完美世界；茅台塑造的国酒茅台，“酿造高品位生活”。那么，董酒希望给消费者传递什么样的哲学？

　　如果说，董酒传递的仅仅是“国家保密”这个概念，那么，这种国家保密肯定很难成为某种中国传统哲学的象征，最多就是一种猎奇。

　　3.白酒营销手段与其他快速消费品有很大的差异。

　　在产品战略上，白酒产品构成与产业板块有很大的关联：考虑到董酒独特的“董香型”特点，在产品结构上，可以开辟新的“价值型”产品体系；考虑到白酒行业结构化的品牌战略特点，董酒很显然需要构建品牌化产品结构体系；这一点恰好是董酒目前产品体系最为缺乏的要点，也反映了董酒对中国白酒产品结构化体系特点缺少必要的了解。

　　从目前董酒的产品结构来看，董酒在产品结构上还是比较像保健酒产品结构。尽管国密董酒作为高端品牌出现，董酒公司采用了度数分类的方法，但是，这种产品结构显然很难满足作为白酒产业市场开发战略的需要。

　　在渠道战略上，白酒产品的渠道战略已经出现了复合型渠道战略选择，如针对县级以下市场的通路渠道构建，针对深度细分市场的小众渠道构建等等。而董酒在渠道战略上，却仍处于某种程度的摇摆与徘徊：既希望获得丰厚的品牌性回报，又缺乏自己直营市场的技术性手段。显然，董酒需要建立起一套完整的基于商业模式特点的渠道战略体系。

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编辑：张怡