我国酒业营销同质化现象较为严重，各品牌的个性不鲜明、品牌之间的同质化严重，这是一个无法回避的事实。长期以来，在酒业的朋友都被其困扰，大家一见面，说的最多的都是这样的话题，都在抱怨营销同质化，却不知这些扼杀创新的僵化模式是症因所在。幸好在酒业营销的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂足以让我们看到希望所在，出路所在，这就是个性营销。个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。

　　一、个性营销及其意义

　　什么是个性营销？它有何用？先看一个例子：在2006年的“十一”黄金周的欢乐假期，“岳麓书院创建1030周年暨湖南大学定名80周年纪念酒”也随着湖南大学10月3日的校庆广受关注，这种白酒个性订制营销成为黄金周消费的一大热点，预计校庆期间纪念酒白沙液的销售将逾25万元。白酒个性订制对于白酒生产企业而言，“个性”二字意味着订制方的诸多要求，不仅白酒承制方在实力、规模、知名度、美誉度、产品质量上要达到订制方的要求，在产品包装、宣传上，承制方还要考虑订制方的历史、企业文化和个性化品位，在产品上要赋予与订制方相适应的气质、内涵与格调,这与简单的团购、专供有显著区别。长沙白沙酒业有限公司总经理刘伟良表示，个性订制不是简单的购销关系，而是订制方与承制方的一种深度合作。在白酒竞争激烈，在个性消费大行其道的今天，白沙液所开创的个性订制销售模式其实就是今天的个性营销。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。

　　从个性营销的实践价值来看，它对于企业决战市场、提升竞争力具有以下重要意义：

　　一方面，个性营销有利于最大限度满足消费者个性化需求，真正践行了现代市场营销观。现代市场营销观念就是“顾客至上”，顾客永远是正确的。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，消费者只能选择与自己的理想商品最接近的将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业让消费者买到自己的理想产品。这也更加充分地体现现代市场营销观念。因为，个性化营销正是要求一切从顾客需要出发，通过与每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是现代市场营销观念的具体表现。品牌个性突出了，就可以提供购买理由，易吸引新的消费群体。

　　另一方面，个性营销有利于最大限度地增强企业市场竞争力，提高企业经济效益。企业的市场营销活动，是把顾客放在其活动的首位，通过满足消费者的需求而获得最大的利润。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据了市场霸主地位。面对竞争时，被市场认可了的个性化品牌，消费者改变品牌忠诚度的速度慢，相对而言更有竞争力。竞争力的提升就能带动企业提高经济效益。由于企业和消费者保持着长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，不会造成产品积压，缩短了再生产周期，降低了流通费用。
　
　　二、如何开展个性营销

　　一是打造个性化酒产品。个性营销是为了符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流，吸引和满足消费者的需求，从众多同质化的产品跳出来，如果单从消费人群方面考虑个性营销，难免个性产品也会变得毫无个性可言。

　　对于个性营销者而言，他们的首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌个性常常由这几个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品。从产品的角度来说，品牌塑造的前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。产品力是品牌力的核心要素，在这个普遍供大于求的残酷市场环境下，企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。因此在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念的相关性，寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出只要去做，就有可能是对的积极个性。再如红酒随着时间的推移，国人对红酒的认知越来越清晰，他们对红酒的需求，也由单纯的知识摄取转移到更实用更娱乐化等层面。营销上新鲜现身的“个性选红酒”、“红酒星座对对碰”、“特别推荐”、“送礼专用酒”等特色产品，将人的个性、星座与红酒的寓意、礼仪、功能等紧密关联，让消费者结合个体的爱好来选择个性化的红酒。

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编辑：张怡