公司是什么？品牌是什么？品类是什么？
　　 
在中国品牌如何认知品类竞争之前，我们有必要去理解一下公司、品牌及品类三者的关系，以便我们更好去了解到挑战王老吉背后的策略。
 
公司是公司，品牌是品牌，品类是品类。
 
公司是对于公司人员来说的，品牌是对于顾客来说的，品类是对于顾客心智来说的。
 
公司让人员认同企业的文化，品牌让顾客认知企业的产品，品类让顾客购买企业的品牌。
 
公司是法人代表，品牌是公司在工商局注册的商标，品类是让品牌达成顾客心智中的认知的纽带。
 
品类对中国品牌有何作用
 
事实上，许多公司把品牌当产品包装上的一个名称，结果依旧在就产品卖产品，还振振有词地说：“我的产品好，笑得最后的还是我。”可惜现实是残酷的，许多公司这种落后的品牌观念，在商业竞争激烈的面前迷失了方向。
 
品牌观念的落后主要体现在对品牌背后的品类认知不够。许多公司认为打造品牌就是卖最好的产品，认为自己能够做出比竞争对手更好的产品，自然胜利的一方必须是我。这些公司忘记了打造品牌背后的关键核心——品牌是靠品类生存的，品类是品牌达成顾客心智认知的纽带。这就像两个人在河的两岸，需要搭建一座桥梁，这两个人才能顺利相会。品类就是这座桥梁，是让顾客与达成品牌相会，让顾客源源不断地购买品牌的源泉。顾客通过品类达成的心智认知，辨别出那个公司制造产品好的品牌标签。
 
可能在实际的商业环境中，那个公司制造的产品可能不是市场上的好，也就是说按照产品标准的事实不是最好的。但是那个公司通过让品牌与品类链接在顾客心智中建立起认知好，自然反馈到市场上就是最好的。举例说，可口可乐的口味可能比百事可乐差，甚至非常可乐更好喝，但是可口可乐是可乐品类的开创者，可口可乐公司用可口可乐这个品牌来代表了可乐品类，在顾客心智中建立起最好的可乐就是可口可乐，自然在市场这个客观的事实面前顾客也认为是最好的，要不可口可乐也不会是全球销售额最大的可乐。
 
这个落后的品牌观念连可口可乐公司也曾经犯过，那就是在百事可乐发起“年青一代可乐”品类的挑战中引起。百事可乐在顾客心智中找到“年青一代可乐”这个品类的认知，把可口可乐重新定位为“年老一代可乐”的品类，意思是说你可口可乐是过去的可乐品类，年老的人才喝的可乐；我百事可乐是现在的可乐品类，是年青的人的可乐，如果你不想老的话，就来喝百事可乐吧！结果可口可乐公司错误认为自己的老配方可乐口味不好了，经过了19万次的测试，外加几百万美元的推广费用，顺势推出新配方可乐。可惜市场不是一场认为产品好就是好的事实之争，而是一场顾客心智认知好就是好的认知之争。不出三个月，可口可乐就宣布“最好的口味”的新配方失败，重新起用老配方可乐，现在卖得最好的可乐依然是拥有上百多年历史的老配方可口可乐。
 
但是，百事可乐通过新品牌观念，在顾客心智中建立起“年青一代可乐”的品类，马上成为可乐品类的第二品牌，全球上与可口可乐势均力敌，甚至在美国一些超市渠道，百事可乐的销售量还远远超过了可口可乐。这就是品类在品牌世界中发挥巨大的力量作用。直到现在，百事可乐仍然在维持“年青一代可乐”品类的成长。我们现在看到百事可乐推广中经常用流行明星、流行音乐等年青的元素，都是在塑造与维护“年青一代可乐”的品类认知。
 
可能许多中国企业觉得我们在阐述外国品牌成功的案例，可能对中国品牌具有借鉴中国，实际上没有完全有说服的理由。其实，案例是没有任何价值的，没有一个公司通过借鉴其它品牌成功的案例而使自己成为成功的品牌。但是为了说服中国公司相信品类的威力与作用，我们就举例近期中国市场上实际发展的案例，拿大家熟悉的王老吉所在的凉茶品类来说吧！

[1] [2] [3]

编辑：乐怡