作为一家刚刚创业的葡萄酒企业，蓬莱Q品牌葡萄酒自然面临着市场的开拓问题。

　　去年8月，蓬莱Q品牌葡萄酒老总邀请笔者为其做Q品牌葡萄酒的营销策划，主攻方向是福州市场。

　　作为蓬莱Q品牌葡萄酒的幕后策划者，笔者在蓬莱Q品牌葡萄酒成功的终端促销中积累了一些零碎的经验，现整理出来，希望能够对企业有所帮助。

　　开拓福州市场准备与战略的确立

　　笔者接受任务后，立即委托开发福州市场的Q品牌葡萄酒的6位销售与市场开拓人员，对福州整个葡萄酒市场状况和经销商的情况进行深入调研。

　　根据Q品牌葡萄酒在福州的市场实际，重点对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。在此基础上，企业还对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析。

　　经过近十多天的调研，在市场上发现，竞争对手C品牌葡萄酒已经捷足先登，在C品牌的强大攻势下，福州消费者对Q品牌不太感兴趣，而对竞争对手C品牌葡萄酒形成高忠诚度，凡点红酒必为C品牌，且C品牌红酒已经形成习惯性消费，虽然8月是红酒消费淡季，但其销量并未下降，某酒楼（仅有60余个餐台）的月销量仍在200余标箱（指1*12的包装）。在餐饮终端消费的酒水品种中，C品牌葡萄酒已经取代黄酒（浙江传统酒水品种），仅次于啤酒居于第二位。

　　那时，C品牌葡萄酒年销量达到3万标箱！在其餐饮市场的占有率高达90%！

　　面对强大的竞争对手，笔者向Q品牌提出，要强力促销，决胜终端。因为，终端销售是企业营销系统的重要组成部分。一位知名营销专家曾指出，“终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。”一份专业市场调研公司的研究表明，消费者在到达购物终端前就决定购买某种产品的约占30%，70%的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30%有购买计划的消费者会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的竞争市场里，终端营销对品牌企业建立竞争优势极为重要。同时，企业还要避实击虚，重新进行市场布局，根据市场布局，选择出一些重点市场进行终端营销，重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。因为，只有做好这些重点市场，才能控制整个市场。

　　开拓福州市场系统化的促销方案

　　一、Q品牌葡萄酒市场促销的指导思想与原则

　　随着我国葡萄酒的飞速发展，品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市场上，许多销售经理都有这样的感慨：“做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价”。如何节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性、缺少沟通的低层次促销，更不可能产生理想的效果。为此，笔者根据上述背景，提出了如下指导思想和原则：

　　1.Q品牌葡萄酒的市场促销指导思想。

　　Q品牌葡萄酒的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。笔者认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。

　　一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息，从而与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动、最具吸引力的促销方式。因此，在整个Q品牌葡萄酒的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为Q品牌葡萄酒已经是市场上售价较为合理的葡萄酒品牌，如果降价出售，不仅会引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时还会增加促销成本。　

　　2.KA店选择原则。

　　KA，就是Key-Account的简称，即重点客户或关键客户，是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。

　　随着制造商—KA店—消费者的新供应模式形成，KA店在商品分销渠道中的地位越来越重要，一些KA店每年的营业额在数十亿乃至百亿元以上，拥有越来越多的终端客户资源，KA店对供应商影响越来越大，甚至决定了供应商的生死存亡。

　　比如沃尔玛占到宝洁公司17%的销售额，占到联合利华6%的销售额，重要性可见一斑。

　　虽然Q品牌葡萄酒在福州市场铺设的终端已达二百家，但促销活动进行的场所一般集中一些KA店。80/20原则告诉我们，20%的客户产生80%的销量。经过销售数据分析发现，Q品牌葡萄酒在一些大卖场，如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80%。为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十几家KA商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市，以及上海华联、上海联华、农工商、大润发等国内大型超市。在对这些KA店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。

　　3.Q葡萄酒品牌终端促销活动原则。

　　促销是葡萄酒在KA店提高销量、推广品牌的重要手段。目前，在KA店常见的促销形式有：打堆头、快讯、特价、礼品馈赠（比如送酒架、雪碧等）等，还有些厂商安排驻店促销员进行产品讲解和推介，也能起到立竿见影的效果。KA店对于快速消费品来说，销货量是非常大的，这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛，让广大厂商思量和KA店的合作风险。
　　此外，KA店变本加厉派生出的各种费用，也让厂商无法承受。他们把供应商看成了自己的私有财产，需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下及KA店的欲望膨胀下，进店费由几百、几千到几万，到现在几乎成为供应商的一场灾难。于是，在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循下列原则：以最经济的价格争取到最佳陈列位置，尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现Q葡萄酒的品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对Q品牌葡萄酒达到认知、关注，并在现场引发购买行为。

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编辑：张怡