案例剖析：古井贡酒：一种值得商榷的产品品牌战略规划

　　早在2003年，我在自己的文章《古井贡酒：缺失的品牌战略规划》中就已经提出了古井贡酒在品牌战略规划上存在的专业问题，可惜，由于古井贡酒当时深处改制以及一系列经营上变革，并没有引起古井贡酒高层的重视。现在回过头来看古井贡酒品牌结构，就很容易看出古井贡酒为什么徘徊不前的原因。

　　• 古井-----企业名称，企业商标。

　　• 古井贡酒------产品品牌

　　• 龙韵•古井贡酒--------------------------子产品品牌

　　• 国宾•古井贡酒/国宴•古井贡酒-----子产品品牌

　　• 淡雅•古井贡酒------946/948---------子产品品牌

　　• 年份•古井贡酒-------------------------子产品品牌

　　从形式上看，好像古井贡酒执行的是一套比较严谨的产品命名法则，前缀+古井贡酒，但是，由于古井贡酒本身就是产品品牌，实际上延展出来的属于子产品品牌，不仅如此，我们看到龙韵，国宾，国宴，淡雅，年份属于白酒共性化要素，根本不构成独立的产品品牌属性！太白酒也可以模仿做龙韵太白，淡雅太白，国宾太白，国宴太白，年份太白，这种纯粹的产品式命名，独立性与可持续性都存在严重问题，只能是作为战术性产品推一推，不可能形成起爆作用的核心品牌！

　　不仅如此，还由于古井贡酒的产品品牌属性，给子产品品牌定位与传播带来了严重的障碍。我们可以将古井贡酒早期的传播进行一个简单的罗列就可以看到问题的实质：

　　• 天地人和　 古井贡酒-----是产品品牌广告，还是子产品品牌广告？不知道！

　　• 英雄所饮略同-------------是产品品牌广告，还是子产品品牌广告？不知道！

　　• 年份•古井贡酒----为生活的主角而酿造----与主品牌DNA有何关系？

　　• 国宾/国宴•古井贡酒—敬。中国—向中国致敬---与主品牌DNA关系？

　　• 淡雅古井贡酒-------贡献中国，IT’S FOR YOU----与主品牌DNA关系？

　　古井贡酒产品品牌下的子产品品牌往往是一种创新意识很足，但是不是按照正常的，或者是一个约定的法则进行创新，因此，表现出很强的散射化特征。但是，一直以来古井贡酒为什么销售还比较稳定？完全得益于古井贡酒渠道设计还是比较科学合理，商业模式相对比较成熟！如果商业模式上出现了问题，将会对古井贡酒产生致命打击！古井贡酒需要在企业发展结构化战略上进行更加深入思考。

　　也正因为其品牌战略存在一定问题，导致古井贡酒不可能有爆发性增长机会！特别是整个中国白酒正在进入品牌战略整合阶段，古井贡酒这种相对比较模糊的品牌战略，可能是其未来跨越式发展的最大障碍。

　　08年9月，古井贡酒向全球发布了3+1品牌战略，并且对古井，古井贡，古井贡酒，九酝妙品品牌定位与传播策略做了比较大的策略调整，但是，严格意义上说，我们仍然认为，古井集团在品牌战略上距离结构化需要还是很远，其所谓的3+1严格意义上应该是2+1，因为古井，古井贡，古井贡酒独立性不足，古井集团将古井贡酒与古井贡分割开来进行核心品牌处理，仅仅是一种文字游戏，而不是严格意义上的品牌化运作。

　　相对于古井贡酒的混沌，他的安徽同门兄弟要聪明很多：迎驾贡酒-----一个典型的跟进者。历史非常浅的一个安徽白酒品牌。迎驾贡酒很快就意识到古井贡酒存在的问题，在产品品牌战略上实现了有效的规避：

　　母品牌---迎驾贡酒----中国人的迎宾酒。这种定位为产品品牌延展预留了巨大的空间，从“大驾光临 请喝迎驾贡酒”到“中国人的迎宾酒”，迎驾贡酒完成了从热情洋溢的村姑到彬彬有礼绅士的华丽转身。 

　　产品品牌---迎驾之星：生态好酒　以客为尊---定位范围很广，定位立意高远，也与迎驾贡酒深处绿色无污染的安徽大别山区非常吻合。迎驾之星非常成功切入中高档细分市场！

　　产品品牌---百年迎驾成功切入高档细分市场；

　　产品品牌---迎驾槽坊切入中低档；

　　迎驾贡酒将品牌核心词放在“迎驾”这两个字上，进行的主要是后缀延伸方式，并且在大品牌定位清文章来源中国酒业新闻网晰基础上，对产品品牌进行关联性定位，取得了非常好的市场效果。

　　即使是文王贡酒，也清楚地知道自己品牌核心词是“文王”，因此，在保持文王贡酒这个核心品牌相对独立的同时，文王贡酒进行了买断商授权经营，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后缀式的延展为文王酒业带来了丰厚的品牌回报！而不是基酒回报。

　　品牌特征是我们推行结构化战略的核心，企业所实现的是品牌化经营，还是无品牌经营，是结构化战略研究的基点，所以，我们在战略要素中对品牌要素进行了成功与失误案例的两个块面分享。以品牌为导向结构化战略含有两层意思：

　　第一，制造商本身必须拥有自己核心品牌系列产品，否则的话，这个企业就一定不是品牌化经营，我们只能称之为无品牌经营。而品牌经营最重要特征是必须建立其品牌化经营的资源配置系统。

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编辑：乐怡