毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。

　　新闻策划柔则如春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，所有的广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。

　　公关新闻策划的产生背景

　　公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。

　　这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：

　　脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在2-3年内，即创造了10几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

　　新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以5篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。

　　新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起文章来源中国酒业新闻网轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

　　新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

　　善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

　　这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

　　事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。

　　数据1：深圳三诺启动“中国声行动”，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。

　　数据2：据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。

　　事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是“借力使力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到广告的效果，新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。

　　不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。

　　另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。

　　登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告，前者读1次，后者读10次，谁更形象、谁更生动，谁更可信、谁更过目难忘？

　　对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要。通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。

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编辑：乐怡