技术创新与市场创新应并驾齐驱

　　在蒙牛特仑苏“OMP”风波中，卫生部会同质检总局等国家六部门的最终“裁定”有两个层面的内容：

　　一是OMP产品没有健康危害；

　　二是OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

　　可见，尽管OMP在质量上是安全的，但蒙牛自身确有不规范之处，这恐怕也是引发风波的最根本原因。

　　对此，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图指出，虽然卫生部等国家六部门的联合专家认证会最终认定OMP为安全，但这一事件也暴露出，以蒙牛为代表的国内乳业在产品营销上还存在着浮躁情绪，没有把引进、消化、吸收国际先进科技与产品这件好事给办好，在企业严格管理上与世界巨头还有一定差距。

　　尽管龙永图并不是乳业专家，也不是相关部委的直接领导，但其一席文章来源华夏酒报话还是切中了蒙牛事件的要害。

　　在创新层面上，中国企业很容易犯市场创新瘸腿病：技术创新腿长，市场创新腿短；拥有技术创新能力却没有市场实现能力，抱着金饭碗却找不到市场。

　　如蒙牛这样的企业，其技术创新和市场创新的能力都十分强大，但偏偏在OMP产品的创新上暴露出了两条腿不等长的缺点：太急切和太侧重市场创新，但在市场创新中却有诸多不规范的做法，这就是企业的“浮躁情绪”所致。在产品创新层面上，行业规范与国家标准永远会滞后于市场创新的步伐，这就为许多企业的“浮躁营销”制造了可乘之机。

　　危机公关未做透

　　公关有两个层面：

　　一个层面是正向的，即通过机会的捕捉、资源的整合、精妙的策划、手段的应用及必要的投入，来达成有效的沟通与传播，从而实现提升企业和品牌知名度与美誉度之目的。

　　另一个层面是反向的，即当企业出现危机或报出负面新闻后，如何迅速采取有效手段来隔离、缩小和化解危机，从而将负面影响与损失降到最小程度，即通常所说的“危机公关”。

　　在蒙牛系列危机爆发的过程中，蒙牛也采取了一系列公关措施。

　　但给笔者留下的总体印象是，蒙牛是正向公关的九段高手，擅长锦上添花，但其危机公关却很业余。

　　在正向公关层面，蒙牛有“神五”飞天、航天员专用牛奶这一经典案例。

　　然而，在一系列危机公关过程中，蒙牛的水准实在让人不敢恭维。

　　首先，在三聚氰胺事件爆发后，蒙牛反应迅速，道歉及时，但却没能乘胜追击。

　　实际上，蒙牛的奶粉产量很少，且其三聚氰胺的含量比三鹿的2000多毫克也相差甚远，但蒙牛却没辩解一句话。

　　其实，企业出问题并不可怕，中国老百姓最想要的就是你的一个态度。

　　其次，蒙牛的危机公关形式随后迅速转向了广告。但蒙牛在危机中和危机后的诉求广告都缺少了自己的态度——坦诚。

　　第三，蒙牛再后来的公关对象迅速转向了媒体。尽管媒体是企业与消费者沟通的桥梁，但消费者才是最终需要“公关”的对象。

　　第四，在系列危机中，蒙牛遭遇了“被公关”。诸如万言书事件、OMP事件等，在事发第一时间内，在“只有少数人知道”的情况下，却被媒体第一时间获知了信息，并广为传播。可见，这中间，蒙牛也遭遇了“被公关”。

　　所以，综览蒙牛的危机公关，与其正向公关相比，没有体现出对等的量级。那么，问题到底出在哪儿呢？

　　在正向公关中，包括蒙牛在内的企业都可以有效地整合企业外部资源，借助高人指点来创造经典。但是，危机公关是“家丑”，“家丑”不可外扬，躲还来不急呢。所以，一般情况下，危机公关中，企业都是自己操刀。然而，蒙牛此举却毫无疑问地显现出其危机公关的软肋。