——山东Y酒业有限公司营销咨询案例

项目背景

　　Y酒业有限公司，是山东Y县一家集生产、销售于一体的股份制白酒企业。

　　Y酒业生产的Y酒已在当地销售10年，近几年一直在与当地另一家白酒厂展开激烈竞争，双方销售额都不太高。

    　Y酒销售额一直停留在每年300多万元左右，且一直以30元以下的低档酒为主，每年利润停留在10几万元。

　　而Y酒主要的竞品每年销售额则在600万元左右。因此，怎样超越对手，并尽快走出本地、开发外地市场，成为摆在Y酒业公司面前的一道难题。

    　Y酒业先后与国内两家咨询公司合作，但效果都不明显；又高薪从同行那里挖来一名大区经理，聘为营销总监去开发外地市场，结果却大败而归。

　　种种错误的决策不仅让Ｙ酒业付出了巨大的代价，还使企业处于半停产的边缘。

    　2008年3月，Y酒业公司老板看到由笔者领导的项目组对企业的诊断报告后，认为非常到位。于是，果断地与项目组签定了为期一年的营销咨询项目合作。

　　然而，对于这个没有市场启动资金，且员工素质普遍不高的企业，笔者会如何操作呢？

咨询方案和步骤

　　笔者领导的项目部承接到该项目后，立刻成立了Y项目组。项目组首先对Y酒业营销系统进行了全面诊断，找到了制约企业发展的几个因素，并从以下几个层面开展工作指导：

★营销战略确定

    　首先，项目组对企业的营销战略层面进行诊断。通过与老板交流后发现，老板本人都对企业的战略层面认识模糊，尽管天天忙得晕头转向，但根本不清楚企业该如何发展；尽管企业已发展到了100多人，但仍处于个体户管理模式的阶段。

    　项目组在对营销战略做了认真分析后，最终向企业提交了《Y酒业营销战略规划书》，首次明确提出：在3年时间内，以本县市场为中心，辐射周遍县级市场，最终围攻并初步占领本地区市场的战略布局规划。

    　该战略的提出给企业指明了方向，让大家看到了企业发展的希望，企业股东都非常支持项目组的观点。

★本地市场的改善

    　Y县是Y酒业公司的大本营市场，虽已运作了10年时间，但销售额一直未有大的提高。同时，Y县也是Y酒业唯一运作的市场。因此，企业对该市场的重视程度不言而喻。那么，销售额一直未有较大提高的原因出在哪里呢？项目组在对市场进行详细调研后，向企业提交了《Y酒业市场诊断报告》，主要从以下几个方面做了诊断：

    　A、产品结构

    　项目组发现，该市场的Y产品系列达到40多种，甚至出现相邻的酒店销售不同产品的情况。实际上，该市场并没有真正的主打产品，这不仅严重影响了产品品牌的塑造，而且加大了生产成本。

    　项目组在与企业领导沟通后，决定根据市场实际需求，对产品结构进行调整，根据不同渠道、不同消费者，把产品由原来的40多种削减到了7种。在这7个品种中，又确定了酒店渠道、商超和乡镇的主打产品，得到了企业的肯定。

    　B、价格定位

    　Y酒业原来重点推出了一款终端价为200元的酒，虽然企业拿出了不少资金对其进行宣文章来源华夏酒报传推广，但效果不大，销量一直没有起色。项目组调研后认为，Y县作为一个县级市场，整体经济发展水平比较落后，人们的消费水平较低（高端消费一直停留在80元价位）。

    　由此可见，Y酒的价格定位显然不适合Y县市场的需求。Y酒只能作为一款形象产品，不易投入大量资金推销，而应把大部分精力放在酒店终端价在30元左右的产品，以及流通渠道终端价在15元的产品。因此，项目组针对政、商务用酒定位在70元，团购产品定位在100元价位，并最终形成了《Y酒业Y县市场主打产品定位方案》。经实践证明，该定位非常成功。