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“东北人”如何过冬(1)
来源:  2015-12-21 08:45 作者:

一场金融海啸让大家感到阵阵冷风,国内零售业中的高端百货店、专卖店、建材家居等业态已受到明显冲击,而以解决老百姓吃喝问题为主的社区型超市的经营状况也是今非昔比。
   
    与此同时,消费者的心态和购物行为更趋于保守,不买房、不买车、不买奢侈品……这种情况下,定位高端,打着绿色、健康旗号的东北特色有机食品连锁店“东北人”自然也不例外地受到冲击。

    “东北人”食品有限公司是黑龙江一家大型商贸企业的全资子公司,定位高端消费群,主要经营东北特色的有机食品,如有机大米、有机黄豆、黑土地杂粮、东北黑木耳等。目前,“东北人”南下,分别在北京的望京、亚运村、金源世纪城等地开了三家200平方米的门店。

    在门店经营中,“东北人”采用三个“三分之一”做法,三分之一的门店面积经营自有的有机食品;三分之一门店面积经营普通的东北特色食品(社会品牌);剩下的三分之一面积经营快餐,有“东北人”红烧肉、“东北人”扒肉、有机黄豆现磨的豆浆等。

    为了配套门店经营,“东北人”还建立了一个主食厨房,四个配送站。按照“东北人”高层领导的计划,未来三至五年内,“东北人”要渗透到北京2000多个社区。

    习惯决定消费

    亚运村小区是北京市的高档社区,里面住的大都是“高、精、尖”人才。王先生一家可以说是该小区最具代表性的家庭:他本人是社科院的研究员,妻子是大学老师,有一个女儿在上小学五年级。此外,在天津老家的父母每个月也会来住上几天。王先生是研究消费的,令他感觉有趣的是,就他的五口之家来讲,每个人的购物习惯也大不一样。

    先从王先生父母说起。父母一代人经历过战乱、大跃进、文革等,穷日子过惯了,因此对钱财格外珍惜。虽然王先生经常给他们一些现金,让他们买自己喜欢的东西,但父母总是舍不得花,偷偷攒起来,或者给小孙女当压岁钱。父母来北京住的时候也经常买菜做饭。他们习惯步行数百米到农贸市场买菜,然后再返回到楼下的超市买油、盐、酱、醋等。在父母眼中,农贸市场的蔬菜新鲜、便宜,而且能够自由挑选,他们对超市里包装完好,价格不菲的蔬菜看都不看一眼。虽然王先生总是善意提醒,超市里的蔬菜一样新鲜,但“固执”的父母依然每天早晨不到6点就下楼,推着便捷购物车奔向农贸市场,享受在其中挑挑拣拣的乐趣。

    王先生的妻子是位大学老师,北京人。王太太自小家境好,从来没有缺过钱花,因此她对理财毫无概念。王太太一个月四、五千元的工资,到月底总是所剩无几,具体花在什么地方自己也不太清楚。对于饮食方面,王太太也不是特别在意。因为不会做饭,因此超市里的熟食、半成品的料理成了她的最爱。作为高级知识分子的王太太虽然不注重饮食,但颇有点“小资情调”,每周总有那么几个下午泡在星巴克。

    至于王先生本人,则有点“书呆子”的味道,不注重外表,一件米黄色的休闲西服,一穿就是好几年,上班的时候穿,外出讲课也穿。但王先生对此毫不在意,他认为,做学问的就应该朴素一点。

    但在吃喝方面,王先生却非常讲究。王先生从小好吃,又得到母亲的真传,能做几道好菜。因此,只要工作不忙,王先生总会准点下班,亲手弄几道小菜。王先生对食品的营养和安全非常在意,因此,他总是买最好的米、最贵的菜。

    在王先生的小区就有一家“东北人”食品店。可以说,“东北人”瞄准的就是王先生这样一个阶层。起初,王先生对这个以绿色为主色调的小店毫不在意,很长时间他都不明白这家店到底是干什么的。直到有一天,王先生决定到里面一探究竟,这才发现里面别有洞天。

    正如自己期待已久的卖场一样,木质的货架上陈列着东北有机大米、非转基因的大豆油、有机杂粮、东北黑木耳等。一看价签,价格虽然不菲,但也在自己承受的范围之内。以大米为例,单价从十几元到几十元不等。王先生在心里盘算,以他的五口之家,每天都吃这种几十元一斤的有机大米,一年的花费也不过数千元。跟一家人的健康相比,几千元算什么呢?

    王先生先是买了一盒价值二百多元的大米礼盒,回家品尝之后接着办了会员卡。一来二去,王先生成了这家店的熟客,在跟店长的攀谈中,他也渐渐发现了“东北人”在经营中的一些困惑。

    顾客的疑惑

    王先生的课题方向是消费者研究,他以专家和普通消费者双重身份对“东北人”进行重新审视。首先,从门店标示和装修上无法看出“东北人”的高端定位。门店设计以绿色为底色,再配上谷类的果实作为装饰,整体感觉陈旧,缺乏新意。就商品的包装上,一斤几十元的大米,只是简单的塑料包装,无法从形象上给人高端的感受。

    按照“东北人”的定位,像这样高档的店铺至少是木地板、精装修,设计新颖才对,但实际情况是,王先生经常光顾的这家门店只是水泥地板,缺乏特色。此外,由于“东北人”还兼营快餐,一些饭菜的味道严重影响消费者的购物体验。

    店长告诉王先生,“东北人”门店中,三个“三分之一”的经营策略实属无奈之举。原来,“东北人”刚开始经营的时候,门店都是清一色的自有的有机食品品牌,但在经营过程中,发现很多消费者想买的一些其他的品牌(社会品牌),于是又引进了该类商品。由于“东北人”初来北京,品牌认知度也不高,为了提高人气,“东北人”门店里增加了快餐经营,于是便有了有机食品、社会品牌、快餐三分天下的局面。就目前的经营情况而言,快餐的利润最高,销量最大。

    店长的话让王先生“职业惯性”的头脑立马运转起来,他给“东北人”算了一账:客单价乘以客流量便可算出门店每天的销售额。“东北人”的客单价在60-70元左右,据王先生的观察,“东北人”每天的客流量不超过20人,以此推算,“东北人”一个门店每天的销售额不超过1400元。抛开水电费、租金、人力成本,这样的销售额一定入不敷出。

    学者的思维一旦打开,就再也无法停止。王先生想到了更多的问题。

    首先,“东北人”如何保证产品持久的“绿色”和“有机”。很多企业都在开展“订单农业”保障食品安全和质量,但很多企业因为成本问题而最终不了了之。“东北人”如何保障稳健、持续的供应链。

    其次是消费者认知问题。“东北人”的宣传口号是“低调的奢华”,不打广告、不搞活动,但低调背后能否吸引更多消费者?

    目前在北京的食品市场,刮着一阵“东北风”,如“北大荒”、“黑土地”、“北大仓”等打着东北特色有机食品的门店为数不少。像“东北人”这样的,具有优质的商品,但不具备品牌优势的企业,如何能够脱颖而出?

    王先生在思考,“东北人”的决策者也在思考,初来乍到的“东北人”如何在北京打开市场?

    点评一:明晰战略是关键

    整个案例看下来,有几个问题值得注意,如果不想办法解决,“东北人”将很难在北京市场立足。

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编辑:乐怡
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