2009年9月16号，拥有100多年历史、位列美国五大投行之一的雷曼兄弟破产，全球金融市场随之陷入剧烈动荡之中，影响所及，从美国华尔街大亨到中国走街串巷收垃圾的小贩，全部被笼罩于金融海啸所激起的冲击波之中，无论是做为投资者还是消费者，人们都迫切希望能够在第一时间了解到危机的最新动态和各方观点，所以央视经济频道每天三档直播的《直击华尔街风暴》迅速吸引住了人们的眼球，成为投资者判断经济走向的第一风向标。当然也记住了一个有着英俊面孔、操着流利英语连线对话全球政要的主持人芮成钢。

有人说，奥运会成就了央视体育频道，汶川地震成就了新闻频道，而全球金融海啸则成就了经济频道，央视的全面改革通过重大事件得到了淋漓尽致的体现。

此后的达沃斯经济论坛、G20峰会，央视经济频道都以全面、现场、互动的播出风格做了深度报道。

关心经济的观众都能感受到央视经济频道在过去一年里面的变化，栏目调整了，经济类节目信息量大了，国际资讯的分量重了。

其实这些都是央视经济频道在国际化战略指导下做出的变革调整，而相对国际化这个宏大的目标来说，这不过是“万里长征迈出了第一步”。

国际化任重道远

央视经济频道为自身设定的国际化使命是“让中国了解世界，让世界了解中国”，当然第一步，以央视目前的传播覆盖，“让中国了解世界”是一个更现实的使命。

改革开放和全球经济一体化让中国和世界更紧密的联系在了一起，但在经济的正常发展年份，我们或许更多的是从生产和消费的角度感触着全球经济一体化的脉动，无数的中国人生产的是远在大洋彼岸的美国人消费需要的商品，而我们的日常生活工作也环绕在微软的操作系统、可口可乐、麦当劳等国外品牌的商品之中，但这种实体的波动相对缓慢，因此使得大部分人对全球化的感受不一定很深。但金融海啸却把这种关联一下提升到了电子速度，道琼斯指数的涨跌也同时牵动着每一个中国投资者的神经，在越来越多的中国人开始拥有投资性资产、关心自己的财产性收益的今天，蝴蝶效应开始发挥作用，“蝴蝶”在大洋彼岸煽动的翅膀，可能会在这里引起一场飓风。

有人说音乐是全球语言，是无国界的，但实际上中国的河南人喜欢的是乡土气息浓厚的河南豫剧，而不会为维也纳歌剧心动。但是全球经济一体化却让经济率先跨越国界，成为全球共同关心的同一焦点。

我们可以不关心冰岛人爱好什么音乐，但我们却必须关心冰岛的国家破产到底意味着什么？

所以央视经济频道的国际化变革能够引起如此大的反响和关注，恰恰是因为它满足了正在“资本化”的中国人最迫切的需要。

所以国际化的第一步是内容的国际化，资源的国际化，是速度、广度、深度的全覆盖，从这个角度看，央视经济频道在“直击华尔街”、“直击G 20”等战役上的尝试，还仅仅是个起步，要满足受众在全球经济一体化时代对全球化资讯的需求，不但要进行节目形式的改革，还需要诸如全球采访能力、全球专家智力资源等方面的布局建设，从项目上的起步拓展为战略上的突破。

当然更艰巨的变革还在第二步，实现“让世界了解中国”，成为在全球提升中国“软实力“的重要力量。这则不但需要内容的国际化，还需要覆盖的国际化，并且在全球的资讯传播中释放中国自己的声音和视角，而不是国际大台的传声筒。

随着中国经济总量在全球经济份额中的提升，中国经济的发展动向越来越引起世界的关注，在最近的达沃斯经济论坛和G20峰会上，也能感受到这种影响。中国的声音受到更多的关注，更多的政商领袖乐意在中国的平台上表达自己的见解，但是要让中国的舆论成为世界的主流声音，显然还有很长的路要走。对于中国崛起的热议中，英国前首相撒切尔夫人的话应该有一定的代表性，她说：“中国没有那种可以用来推进自己的权力，进而削弱我们西方国家的具有‘传染性’的学说。今天中国出口的是电视机，而不是思想观念。”。所以要让“世界了解中国”，传播的不只是信息、形象，还包括观念、价值观。这就需要央视发挥平台的作用，让央视成为汇聚各方声音和见解的舞台。

从武功高手到武林盟主

在全球化让世界更紧密的联结在一起的同时，媒体产业也正在发生着深刻的变化，特别是互联网和数字电视的发展，使得央视独有的全国、全人群覆盖的传播通道优势已经受到削弱。在受众方面，由于收入及个性需求方面的变化，观众也不再满足于简单、大众的信息传播，对资讯的及时性、针对性、独特性、深入度等方面有了更高的要求。预计随着网络视频以及互联网电视等带来的传播方式的变化，传媒行业的结构性转型将进一步深化。

所以如果说原来央视因为独特的身份地位和渠道优势在传媒江湖中可以称之为“独孤求败”的绝顶高手的话，行业结构的变化会迫使央视特别是财经、娱乐等已经社会化的频道重新选择自己的定位。

一个可以切身体会到的现象是，传统单向的电视传播方式已经越来越难以满足高端用户的需求，电视媒体越来越针对无法接触到互联网的低端用户，而新媒体成为高端用户首选的资讯渠道。

这种状况发展下去，互联网覆盖所及，此消彼长，将会压缩电视媒体的生存空间。

那么，从央视的角度可以有几种选择，一是在产品形态上文章来源中国酒业新闻网进行针对低端用户的定位，强化节目对低端客户的针对性，从央视现在的一些节目形式看，有这样的趋势，但如上面所述，这并不是一个最佳选择；二是自身拓展新媒体渠道，利用内容优势和特殊资源和其他新媒体竞争，如第一财经就集成了电视、网络、平媒等多种形态。

第三种选择就是，在新媒体上放弃竞争的思维转而为合作的思维，以联盟的方式形成一个更大的“平台”，在这个大平台上施展自己的影响力。其实这就是现在大公司所流行的平台化战略。

平台战略有三个层次，分别为必要性层次，支配性层次，引领性层次。央视所拥有的独特资源和国际化视野，如直击华尔街、G20峰会等显然使得央视在这样一个特殊事件上获得了独特的“必要性”。

在经济年度人物评选、重大事件报道上，已经可以看出央视和其他媒体之间谋求一种新型关系的尝试，但这类合作目前还局限在项目制的合作上，还没有上升到战略层次。

要完成这样的转变，央视就需要从一个电视媒体中的“泰山北斗”向大媒体江湖中的“武林盟主”地位升级。

武功高手和武林盟主之间并不能划等号，因为作为盟主，除了武功高强，还需要整合资源、需要以德服人，需要维护秩序，需要惩恶扬善，需要能够公正的分配利益等等，这些都将是从一个武功高手到到武林盟主的道路上必须面临的挑战。

秦合舫,清华经管领导力研究中心研究员，电子邮件：qinhf03@hotmail.com