有关“老字号”的品牌发展讨论已经很多了。纵观这些研究内容，主要还是在企业体制，管理变革，人才培养，产品创新，服务创优的细分层面上来提出的。这些内容，基本上还是着眼于企业内部管理方面，属于生产制造层面上的分析与建议，还没有完全转向市场，转向以消费者为核心的品牌层面，要以买方市场的心态与角度，来看中国“老字号”在现代市场竞争条件下，如何生存与发展，特别是在市场中的品牌价值体现与传承。

所以，本文想就中华老字号的品牌转型与传承管理，提出一些有针对性的思考，以期对中华“老字号”的品牌管理与品牌创新提供有效的策略与方法，帮助中华老字号走出市场困境，在新的市场环境下，突破发展，创新成长。让其品牌在市场中发挥真正应有的作用。

老字号的品牌价值要与时俱进

　 市场无国界，品牌有归属。一个好的品牌，持久的品牌，是在一定区域，一定环境，一定时间上形成的。如果要持久长期的发展，必需解决好这样两个问题。坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限，能长久留存的东西。变革就是要与时俱进，绝不能报残守缺。这两点可以说是老字号当下发展中的，有关品牌价值管理的核心问题。

“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。但“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，刷新自己的品牌价值。在其品牌核心价值还没有被消费者充分认知的情况下，就盲目进行品牌延伸，导致后来者居上，不仅市场没有了，品牌价值也冲谈了。所以，像王麻子这种情况，它只是有产品价值，也就是说，只有产品质量好，还没有积累到更多的品牌价值，处在一个产品和服务都有一定影响的阶段，对品牌价值的贡献极小。

　　上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，可近年来却因经营管理不善，负债累累，连厂子带商标品牌要拍卖抵债。“飞人”这块金字招牌由兴而衰，在激烈的市场竞争中落马，很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。从前，消费者购买缝纫机，图的是节俭和方便；而在当下，随着人们消费观念的转变，生活质量的提升，缝缝补补的需求就大大减少了,就是针对服装厂的需求,也有一定的差距。消费者都习惯于采购现成服装，家用缝纫机在城市早已没有了购买群。

　　像这样的例子枚不胜举，几百年的老字号,最大的资产是时间洗礼的价值，但产品不创新,服务不创新,品牌价值不不断充值,其品牌就是一个时间较长的驱壳,就没有市场价值了。

　　所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值，步步提升为品牌价值，将名声价值变为消费价值。

　　品牌价值是一个理念与精神，不是具体的产品，产品可以不断变化以支持品牌的核心理念，而品牌是消费动机的核心趋动力。

　　作好品牌形象传承到品牌价值的转换

　　“老字号”的品牌资产，大多与当地的历史文化紧紧相连，是一个地区的生活消费型态符号。它主要体现在一个产品在时间上的价值，在质量上与一部分消费者的紧密关系的价值。因为这些，从而能持久的生存下来。但其规模都不大，它们积累下来的，大多是品牌产品的质量形象，于品牌价值的形象还差很大一部分距离。

　　一是时间价值（老字号）

　　二是名气价值（老产品）

　　三是文化价值（市井文化）
 
　　由于老字号的经营者们，大多对品牌价值一知半解，他们理解的品牌主要是自己的牌子工商标和招牌，品牌内涵是什么？并不清楚。老字号时间长，认知度高，不怕没有消费者，这是他们的服务心态，没有完全的市场心态，大部分仅仅停留在产品出生的时间概念上，其结果是，他们总是倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，其实，通俗的讲，他们只是活得年龄大，有没有价值还得另说。他们和市场的沟通与交流还远远不够，更不知道，如何将品牌形象认知转化为品牌价值的认知。这是老字号普遍存在的问题。

　　 同时，时间价值也是随着当时目标人群的消失而不断流失，新生的消费者能得到传承的非常之少，再加上，老字号在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老年消费者的口碑传播，忽视对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失，知名度就会不断降低。更不要说，对品牌价值的充实与转换了。

　　 “老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身具有的是产品知名度的价值，还不具备现代市场意义上的品牌价值。因为，他们即没有核心的价值理念，也没有持续不断的传承关系。面对新的市场环境，老字号需要对其品牌价值进行转换提升，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。

　　要着手建立严格的品牌战略管理体系

　　在现在的市场竞争环境下，老字号之所以衰落，就是他们缺乏有效的品牌管理体系。管理方式纯粹是自然的产品管理方式，主要关注于质量与服务。对于现代市场下的品牌管理体系认知有限，更没有有效的的管理方法，基本上都是旧的管理思路，没有及时的各类创新，走向因境是必然的。

　　适时建立适应现代市场需求的战略品牌管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉。没有这样一套管理体系，老字号的品牌管理要走上正常的轨道，几乎是不可能的。

　　老字号们，大多是产品管理或文化管理方式，更多的是某一个局部的管理，根本谈不上系统化。一些能存活下来的老字号，大多是在产品上，局部有所创新，而在品牌管理上的创新几乎是看不到的。武汉的四大江城名小吃种，四季美汤包是有一个大幅度的创新。近20年来，其汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展到12大系列、18个花色、8种味感。使得武汉其他老字号小吃都在衰落的时候，四季美依然风采依旧。还有阳江的“十八子”，在市场上都不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变角度出发，填补了国内制刀史上10多个空白，累计获得60多项专利，丰富和充实了品牌发展的文化，在品牌战略有一定的高度，虽然离形成体系还有一个过程，但占了其中一点，也比其它没有此种意识的老字号，生命力要强悍的多。

　　因此，进行精准的品牌定位，传播，管理，服务，创新，文化等方面的系统化管理，是老字号品牌管理的核心战略与路径。

　　及时进行产品创新与理念创新

　　品牌理念是需要不断发展的，要不断走进消费者心里，根据市场情况的变化，进行不断微调。在产品创新方面进行有力支持，让品牌理念生动而扎实。在这里，我们讲老字号的产品创新决不是放弃传承，而是在传承中创新。比如，千万不要将老字号的产品变成一个旅游产品，那样的话，就真正的远离了老字号品牌经营的核心战略，这种传承创新是要不得的。因为，如果变成旅游产品，只能吸引两类消费者：一类是寻求文化差异，如欧美游客，跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情；二是寻求文化认同，如港澳台同胞和海外侨胞，为回归故土的“恋旧”而“寻根”。这两类人群的消费都是一次性的，缺乏持续性，这和旅游景点的消费还不完全一样，老字号的产品和品牌形象，还没有达到文化认同的高度。所以，不能指望旅游能做大做强。同时，这两类人群，也主要以中老年人群为主，无论是本地的还是外国外地的旅游人群都是如此，当然，还有政府相关部门的宴请，热爱传统美食的其它人群相支持。但这毕竟不是我们的主流目标。

[1] [2]

编辑：乐怡