最近，由李歌与尤浩然小朋友参与演绎的“帮妈妈洗脚”的公益广告再次出现在电视屏幕上。

　　相信，对于这则广告，很多朋友并不陌生。片中，温柔漂亮的妈妈在给孩子洗脚，边洗边讲着“小鸭子游啊游……”的故事。

　　孩子上床后，妈妈又去为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦。”“妈，我不累。”妈妈微笑着答道。

　　当她继续回房看孩子时，孩子不见了。随即，这则片子的高潮出现，只见尤浩然小朋友饰演的孩子端着脚盆，晃晃悠悠地边走边说：“妈妈，洗脚。”

　　画面一转，孩子边为妈妈洗脚，边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时，画外音进入“其实，父母是孩子最好的老师”。

　　尽管这则广告没有宏大的场面，跌宕的情节，精良的3D效果，但是，其近乎白描的手法，宛若邻家的风格，朴实地演绎出人间最美好的真情实感。

　　鉴于这则公益广告好评如潮，相信必然会为广告片的制作方极大地提高一把美誉度。但是，经过业内调查发现，除了广大广告人或对品牌营销感兴趣的人士知道这则广告出自哈药六厂之手外，更多的被调查受众则将哈药六讴歌人间真善美的功劳，记到了中央电视台或者是纳爱斯的功劳簿上。

　　为什么明明是哈药六辛苦端出的水，却为别人洗了脚呢？

　　揣摩之下，我们似乎不难找出答案：上世纪90年代末，中国保健品市场被各种钙产品搅得异常火热。哈药六斥巨资，终于确立了其“钙帮”帮主的地位。

　　鉴于哈药六是依靠其创意相对简单，但曝光率极高的电视广告打开市场的，因此，自然受到了各界受众的广泛争议。

　　据传，在2001年，哈药六还曾跻身“年度恶俗广告”排行榜。尽管为扭转社会形象，提升企业品牌美誉度，哈药六制作与发布了一系列公益广告，其中不乏上面提到过的“将爱心传递下去”等优良作品，但由于受众对其广告已经存在较为牢固的“首因效应”，因此，对哈药六的广告策略调整还是不能同步接受。

　　与此同时，纳爱斯集团为推广其“雕牌”洗涤产品，于1999年在央视持续推出“帮妈妈洗衣”篇的广告。尽管这则广告不是公益性的，但其商业气息不浓且富含浓郁的亲情味道，恰与哈药六的这则“洗脚”广告颇为近似，加之“雕牌”始终坚持主打“平民”“亲民”路线，且这两则广告出现的时间非常接近，因此，文章来源华夏酒报“洗脚”篇一出来，出于习惯，受众便自然而然的与“雕牌”产生了对号入座的心理，以致辜负了哈药六辛苦端出来的洗脚水。

　　实际上，商业广告出现“洗错脚”的现象，在以前、现在甚至以后都会屡见不鲜。那么，企业如何做才能避免这一问题的出现呢？笔者认为，应从以下两方面着手。

　　首先，把好创意关，避免创意雷同。

　　长期以来，身为宝洁公司旗下的佳洁士牙膏一直是宝洁在口腔护理行业中引以为傲的拳头产品，且在全球享有盛誉。

　　佳洁士凭借其独创的“氟泰配方”具有公认的防蛀固齿等功能，成为世界上第一支被国际权威组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏。基于这一点，35年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场的销售榜首。

　　为扩大佳洁士的全球市场份额，在经过为期数年的市调后，宝洁公司决策层得出一个结论：中国人的口腔护理发展情况和美国极其相似，中国的防蛀牙膏市场将不可限量。

　　1997年初，佳洁士被正式推向中国市场。为了达到迅速占领市场的目的，宝洁公司在投入高出同类数倍的广告与市场支持费用的同时，还采取了科普教育、免费派送等一系列举措。

　　尽管佳洁士的场面搞得轰轰烈烈，但市场份额却仅为5%，与其类似品牌高露洁15%的市场份额相差甚远。

　　而佳洁士之所以会出现这一销售局面，笔者认为，时间因素是其中之一。

　　与佳洁士相比，高露洁进驻中国市场的时间较佳洁士整整提前了5年。5年的时间使得高露洁拥有充裕的时间，成长为中国防蛀类牙膏的老大。

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编辑：张怡