每年的央视春节联欢晚会都是全世界华人关注的焦点，是历年除夕不可不“尝”的视听盛宴，正是这种罕见的关注度，造就了央视春晚的植入式营销。

　　今年央视春晚播放之前，相关人员曾公开表示要“植入广告”。果不其然，姜昆的相声《我有点晕》中出现了“不拿现金，直接刷招行卡”“上网百度一下，就什么都知道了”；马东领衔的《五官新说》中出现了洋河大曲、二锅头、五粮液、金六福等白酒品牌；赵本山的小品《不差钱》中几次提到了Sohu网站，而毛毛所饰演的丫蛋也确有其人，只要在该网站搜索，就能查到相关的信息。

　　其实，植入式广告由来已久，可为什么在今年的央视春晚中能大放异彩？归根到底，还是央视春晚受关注度高。据悉，今年央视春晚国内有95.6%的家庭收看。

　　此外，近几年植入式广告异军突起也有其必然的原因：

　　一方面是媒体环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告又遭遇“瓶颈”，投放效果越来越差。在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。

　　另一方面是观众注意力的变化，普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手。电视广告时间段的跳空，使广告收视与节目收视的差距很大，消费者对硬性广告的注意度和信任度不断下降，而植入式广告则有其自身的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的传播方式；能较快地提升品牌知名度和品牌价值，迅速传达产品的核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎不受干扰，广告味淡，观众易于接受。

　　当然，并不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告传播。

　　首先，植入式广告属于软性广告，它并没有硬性广告来得直接，因此，植入式广告适宜较为成熟的品牌。就拿今年央视春晚中马东等表演的群口相声《五官新说》来说，节目中所出现的洋河大曲、二锅头、五粮液、金六福都是大家耳熟能详的白酒品牌，如果选择观众不知道的品牌进行植入，就没有任何意义，因为观众不知道它是什么东西，自然无法引起共鸣。

　　其次，植入式广告中的产品或品牌要与节目本身有高度的关联性，须避免硬性植入。一些不好的植入式广告，将与情节、道具、场景等无关的品牌生硬地植入节目中，极易引起观众的反感，不仅起不到传播品牌的作用，反而会产生负面影响。

　　相声《五官新说》本身就是反映酒后驾车主题的，提及酒很正常，何况五官之一的刘伟说：“道路应设酒后专线，喝白的单号走，喝啤的双号走……还可分组，喝二锅头的礼拜二走，喝五粮液的礼拜五走”（马东插话：“喝金六福的只能礼拜六走了”。）是非常有创意的“包袱”。它将品牌与节目内容艺术地融合在一起，关联性高，让观众在欢声笑语中就记住了这几款白酒品牌。

　　作为一个供全国十几亿人共文章来源华夏酒报同观赏的综艺节目，春晚要做到面面俱到，兼备传统与流行，的确不是件易事。不少网友认为，央视春晚植入的广告太多，商业味道太浓。

　　其实，作为一个名牌节目，央视春晚走过了品牌塑造的阶段，现在正是发挥其品牌作用的时候，此时，植入广告就成为必然。从某种角度讲，当前世界上国有的公共传播品牌，不管是奥运会、世界杯、世博会，还是超级女声，包括春节晚会，决定其最终命运的都是商业模式。

　　没有商业化，就没有奥运会的今天；没有节目的商业化，就不会有央视春节联欢晚会的未来。没有大量的人力和资本投入，就不能保证有更多的艺术精品；没有更多的艺术精品，就不会有春晚的继续辉煌。因此，如何解决商业化与艺术性的兼容和协调发展，已经成为亟需解决的问题。

　　近几年的春晚，从曾经的朱军与冯巩喝青岛啤酒，到今年的“百度一下”“到搜狐搜索下”“昨个这洋河大曲还不错”等等，植入式营销在不断的质疑声中依然默默前行。

　　笔者认为，有质疑声音表明“植入”是有效果的，也就达到了营销传播的目的。质疑声音越大，说明广告传播效果越好，广告主的钱自然也就没有白花。

　　
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