衰退时期的老规则这次不再适用。目前的经济低迷的性质，以及营销和销售环境从2001~2002年的衰退以来所经历的变化的性质似乎表明，遵循低迷时期老一套的生存法则的人这次是在冒险，把赌注押在了错误的市场、客户、广告手段或销售方法上面。

　　在以往的经济低迷时期，许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下工夫。如今，这种方法可能不再有效，因为，世界经济不景气，以出乎意料而又极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，营销商应抛弃那些基于历史的预期，而专注于新兴的客户赢利点。

　　现金不足的营销商在削减用于新广告手段上的开支时，通常会注重传统媒体，例如电视和报纸广告。但是，营销方式在过去的十年中发生了很快的变化，随着互联网和社交网络达到了意义重大的规模，传统媒体的重要性在下降。那些试图做到媒体投放理性化的营销高管，在制定紧缩预算的计划时，必须考虑这种新的平衡。

　　对于既要努力削减成本、又要确保收入的营销商来说，另一个常见的做法是削减后台销售日常开支，同时继续投资于一线销售人员。近年来销售队伍的演变要求营销商采用更加精细的做法。从前，企业曾把“跑街”模式视为提高销量的主要手段。现在，它们要依靠混合模式——联合以客户为中心的一线产品专家和扮演协调角色的面向特定专业的销售经理——来提供更好的服务，瞄准实现收入的新的机会。如果高管在理性化其销售计划时忽视了这些新实践，那么，来之不易的客户关系、收入流和利润就都可能面临危险。

　　当然，并不是说过去的所有做法都统统过时了：营销商仍旧必须重新审视他们的品牌的价值主张，调整产品和定价，并用心管理媒体代理以及其他供应商成本。但是，仅仅有这些步骤是不够的。要渡过这场风暴，还必须重新确认谁是有利可图的客户、他们在哪里，并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队，确定优先次序。

　　营销和销售高管在这么做时，必须记住：对全球经济起作用的更广泛的力量意味着，战略的基本经济规则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态、随时重新确定轻重缓急，并要求战略事先考虑到不断变化的情况且能随机应对。

　　销售和营销资源投入到何处

　　经济衰退对不同经济体的影响是不同的，表现之一是，失业水平在不同的地区以不同的比率上升。不过，全球经济状况这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。

　　全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济，这意味着，客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。

　　世界各地房地产市场都在萎缩，但是，抵押贷款违约率及其对于消费者支出的影响在不同地区之间以及地区之内有所不同。历史上富有吸引力的人群经历了命运的重大逆转。例如在美国，由于股票和房屋价值迅速缩水，婴儿潮一代的养老金大幅减少，退休前景暗淡。这种发展趋势导致消费情况可能出现重大变化。

　　这些不良状况表明，把注意力放在历史上有利可图的地区和客户群体上的老办法将不得要领。事实上，营销和销售高管必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。

　　重新确定各地区的优先次序

　　跨国企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对2008年这么近的时间里所做的评估都应该重新进行考察，因为危机影响到了地球上的每一个国家。

　　例如，一家全球技术公司最近开始进行重大的重新定位，将营销开支从发达国家转移到预计增长率更高、竞争压力更小的新兴国家。不过，最近发生的经济事件使得一些按照地域划分的盈利假设不再成立，并显著改变了另一些假设中对预期增长的时间表。该公司认识到，其在危机之前进行的广泛的重新定位努力会产生令人失望的结果，因此，它现在致力于寻找在这一艰难的经济环境下前景相对更好一些的市场。

　　企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内，潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。例如，尽管众所周知，美国制造业在过去数十年中明显衰弱，但是，制造业GDP在全国许多县实际上都增长了。事实上，从2006至2007年，这些县里的企业的制造业收入增长了970亿美元，大约为中国制造业同期增长的2/3。在美国中西部受打击最严重的州之一密西根，增长率百分比差异达到两位数，增长最高的县2007年制造业收入增长近20亿美元。当然，任何营销战略如今都不能依赖这些过时的数字。但是，现在采取类似的（也许是更为详细的）分析很可能可以帮助销售制造业产品的供应商将其稀缺的销售资源集中到增长的县中，而不是将资源统一部署到下降的市场中。

　　能够获得微观市场数据的消费品营销商有更大的机会提高盈利水平。一家饮料企业最近进行的调查发现，各个市场和微观市场中的消费者所贡献的潜在盈利水平存在惊人的差异。受访者的价格敏感度在不同地区的市场之间相差多达13倍，各个市场中的不同城市之间相差5倍，各个城市的不同邮政区之间相差3倍（图1）。有了这种详细的资料，企业可以专注于价格敏感度较低的微观市场，同时也在其他市场提供折扣或优惠价以提高销量，从而最大限度地提高其盈利水平。

　　重新确定消费者细分市场的优先次序

　　就像不同地区及不同微观市场的盈利水平发生了变化一样，不断波动的失业率、股价、住房和燃油成本也改变了各个地区从不同消费者群体的盈利水平。许多情况下，消费者行为的变化将迫使企业从历史上有吸引力的细分市场中的资源里重新配置营销资源。有些群体在此之前一直对消费支出的增长做出过重要贡献，但其未来的盈利水平将会下降。例如，许多在金融服务部门工作的富裕的年轻专业人士，大概不能继续维持他们对奢侈品消费增长的历史水平。

　　在另一些情况下，经济危机的冲击可加快各细分市场（例如，美国的战后婴儿潮一代以及日本和西欧的同一群体）的消费方式及其吸引力的长期变化。对于许多企业而言，婴儿潮一代的高消费水平曾使其成为追逐的目标和有利可图的客户群体。房地产升值的“财富效应”以及婴儿潮一代的退休金账户中的收益（以及获得未来收益的希望），在很大程度上推动了这种消费。事实上，许多婴儿潮一代人士是寅吃卯粮，从退休资产借贷，为其现实生活方式买单。结果，与他们之前的几代人相比，美国婴儿潮一代为退休所做的储蓄准备较少。

　　目前，房地产贬值和股票的巨大损失形成的组合拳打击导致许多婴儿潮一代面临着不确定的退休前景，无法继续按照以前的方式消费。事实上，他们将不得不整个地重新确定不同类别的消费的优先次序。2006年，当我们问婴儿潮一代他们将如何把其总支出削减20%时，受访者列举了服装、个人护理、家居和旅行作为削减的项目，但是，他们表示，他们不太可能减少必需品方面的支出，例如，食品、住房和医疗健康等领域（图2）。对于可能受到这种消费模式变化冲击的相关行业（例如家居）中的企业来说，目前的任务是瞄准销售前景更好一些的人群。

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编辑：乐怡