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营销策划不是给企业“保养儿子”(1)
2015-12-21 07:22:47   来源:   

      营销策划公司与企业之间对市场的营销过程我们一直有一个好比,就像杠铃一样,营销策划公司做市场就像杠铃的两个头,主要解决是对产品等的市场总体定位、营销渠道定位、吸引消费者促销定位等问题,真正地打动目标消费者与竞争产品“离婚”,而与我们所策划的企业产品“结婚”。企业就像杠铃的中间部分,如何去通过全面的理解营销策划公司的方案,并且去执行好方案的每一个细节,并且能够用最为简单的方式执行到位好每一步,让消费者有地方去购买产品。这样产品在市场中成功率才能达到比没有策划公司进行策划运行更快、更好地多倍增长机会,但营销策划公司不能“包养儿子”,市场随时在千变万化的,像目前的金融风暴你能预料得到吗?行业的保护你能预料得到吗?你的人力资源整合的非常合理吗?等等,有时连国家、行业都解决不了的,你让策划公司承担,是不是企业真是坐着等天上掉馅饼呀?
 
  有这样一个故事,来比喻企业与策划公司的关系,我们觉得很贴切。说大树给牛郎织女做媒成就了夫妻,这本来是一件大好事,作为牛郎织女要感谢才是,但牛郎织女忽然提出一个问题,让媒人大树非常为难,也觉得很委屈,这个问题是牛郎与织女同时问大树:好事做到底,你做媒人让我们结成了夫妻,你能不能保证我们以后能生一个大胖小子?大树认为这是你们夫妻之间的事情,这跟我们有什么关系,你们夫妻俩总不能让我们“包养儿子”吧。

  然而,在与企业合作中,我们却经常会碰到这样的牛郎织女与媒人大树这样的新传说。

  而这种的新传说经常会在与企业的谈判中出现:

  1、 我们花钱请你们来做策划,你能给我们一个承诺吗?在策划后,我们的销售能提升多少?

  我们只能说我们可以让更多的消费者知道企业的产品品牌与产品卖点。要是策划公司知道销量,那么需要企业许多条件与外在的条件达成一致时才有可能有个初步的估计,但不会很准确。

  2、 既然你们是专业的策划公司,一定对自己的实力很有信心,你该不会对自己的策划没信心吧?所以你们应该给我们一个策划后的销售值来。

  我们只对自己的专业的有信心,我们对吸引消费者来方案有信心,但这跟市场的销量没有关系,销量是双方配合努力与外在市场同力的结果。

  3、 要不然这样,咱也不说策划费三万、五万的事,我们来一个风险共担,定一个销售目标,达到了,我们按10%给你计提,然后再支付你之前的每月基本策划费用,这样一来,你们不是拿得更多了吗?

  营销策划公司做的是脑力、专业和可操作性的方案,我们的风险是时间。我们不是销售公司,我们没有义务承担这样的风险。这样的包养儿子的说法那是你企业自己骗自己。

  4、 我们是买方,你活都没有做,我们就要给你们付钱,这样不合理吧?

  到商场购买东西难道先可以把商品拿到家里,用上几天再支付钱吗?

  5、 如果让你们策划了,到时候你说我们执行不到位,把责任都推到我们身上,这该怎么办?

  所以企业一定在人力资源、资金实力、市场现实要跟营销策划公司说的非常清楚,做得非常透明,不要隐瞒所谓的企业秘密,不要给策划公司一种错觉,这样不但不会让策划公司按企业的实际情况来进行策划,按企业的现实进行市场定位,反而会给企业造成更大的损失,如果是这样的话,策划公司把责任推到企业身上,那是太正常不过了。

  6、 我们最怕你们给我们策划一个方案,然后不考虑我们公司的资金状况,最后赖我们执行不了,你们还不承担责任,所以,我们还是风险共担吧。

  策划的前提一定是双方说实话,企业不要把没有到手的贷款说是已经到位的资金,也不要说铺货的钱就是放在口袋里的钱,更不要说只要策划做得好,多少钱都没有问题。因为营销策划方案不是好与不好的问题,而是合适与不合适的问题。

  类似的话相信诸位同道中人都蛮耳熟能详的,我们真的想向各位请教一下,当准客户提出这些疑问来,我们该怎么办?我们有些哭笑不得,所以每个问题后面所加的话都是我们后面通过十多年的市场实践总结出来的。

  这样的问题,让人感到企业的不成熟,也感到企业信心问题,更感到企业的风险意识太差。

  这跟牛郎织女新传一样,给你介绍了对象,让你们步入了婚姻的殿堂,最后你的日子过得幸不幸福,能不能生个大胖小子,这也是我们应该负责的事吗?

  记得我们接触的一家名烟名酒店的夫妻档,让我们现在想起来都不知该说什么好。

  事情是这样的。一家媒介公司说有这么个客户,想找策划人帮助事业发展,接触了很多当地的广告公司,都不太满意,所以想多了解一下相关策划行业的高人。媒介公司的人也是几经辗转联系上了我们,那就见一见,聊一聊呗。

  第一次见面是在当地一家五星级酒店的茶室,我们提前五分钟先到了,那家名烟名酒来的是夫妻档中的女的,十五分钟后才到,仔细一鸡窝,这人还算是比较精干。寒喧了几句,这女同志就说了一句话,让人有点费解,原话如下:“其实我们一直都在接触类似的营销、广告公司,他们给我们出的案子,我们都不满意,有些直接就是卖媒体,写的文案也不行,还有的公司张口就问我们能拿出多少钱做这件事,我们告诉他们,你不要管我们钱的事情,我们最关键的要看你们策划的东西能不能吸引我们。”

  我们不得不想起叶茂中的一句话:到底狗叫的专业,还是人学狗叫的专业。

  备注:最后我们买单,因为她没有买单的意思。

  第二次见面是在一家福建人的茶馆,因为第一次我们留给她的印象太深的缘故吧。这个“深”,一是我们确实很专业,跟她之前接触的公司不一样;“深”的还有一层意思,是我们谈到的一些营销观点,她听不太懂,所以“深”。这次他们来了四个人,公司的老大、她是老二、主管营销的经理,还有一个司机,齐唰唰在我们对面端坐,有点三堂会审的架势哩。

  话题继续在谈他们的事业和我们专业的对接点。我们其实是有准备的,也针对他们的企业做了些许调研,因此,能准确的说出他们的一些症结所在,可人家还依然抱着怀疑的态度。他们的老大说了一句话,我们还记的:“诸位老师对我们的问题分析的很到位,这些我们也都知道。我们现在就想知道,如何来解决,你们说到的解决方案我们也听懂了,但我们就是不知道细节该怎么做,你能不能给我们示范一下。”

  备注:此次几百块的茶水钱依旧是我们买的单,他们也没有客气一下,跑得比谁都快。

  由于我们对这个项目非常感兴趣,因为这个项目我们已经在杭州运行过,有着相当的实践经验,要是项目掉了也可惜。几位专家一合计,要不就给他们出一个营销建议的PPT?在这里告诉其中的一些运行细节,最好先做个调研。 

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编辑:施红

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