在当今中国，品牌的重要性不言而喻，品牌价值我们更无需赘言。从国家品牌战略到企业品牌打造，构建品牌的理念共识，可谓通达神州大地。然而，我们扪心自问，我们是否真的重视过品牌？还是，多年来我们只是将其仅仅停留在口号上呢？为什么多年的中国品牌建设至今还是硕果难存？中国的世界级品牌究竟何时才能横空出世？

　　近几年海尔愈加“低调”，今年年初联想也开始了战略重组，虽然华为的业绩一直高歌猛进，但其另类的企业文化却一直让人难以恭维。中国的很多企业如今都已经迈向了“奔三“的年龄，俗话说三十而立，站在十字路口的中国企业，不知未来将依靠何种资本和竞争力屹立在全球化竞争浪潮中？

　　中国缺少真正具有全球影响力的品牌是个不争的事实，这与我们正在与日俱增的国际大国地位极不相称。凭心而论，中国人有着极强的学习能力：从10年前引进菲利普.科特勒的营销理念，到8年前倡导执行力，再到5年前崇尚品牌和企业文化，最近3年又开始盛行企业社会责任构建。中国工商管理界理论更新之快，以至于我们正迅速地与全球前沿管理思想步调一致。然而，多年来中国企业家言语上的豪迈与行动上的侏儒，却形成了极其鲜明的反差。以至于，今天诺大的中国，却鲜有人真正理解品牌的本质是什么？品牌的核心又是什么？品牌的核心价值到底怎样来衡量？

　　相当一部分人甚至是企业的决策者，至今还以为品牌建设就是申报中国著名商标或驰名商标，或是参与中国名牌评选。不少拥有这两项证书的企业都觉得自己甚至已经是名牌、是品牌了。另外有不少的一部分人，虽说对品牌的认识已经跨越了商标识别阶段，但依然还存在着这样的理解误区：品牌建设=巨额广告投入，品牌推广=砸广告。这两种典型的误解看似平常，但却深刻地暴露出中国企业界对品牌和品牌价值认识的无知，也客观反映了中国品牌建设的任重与道远。

　　品牌究竟是什么？品牌建设到底有什么价值？品牌建设的核心准则又是什么？我们在着手解决中国品牌建设困局之前，很有必要，首先进行正本清源。

　　品牌的本质是一种基因，企业建设品牌就是在培育能自我复制的独特基因，各种资源条件都可以配置模仿甚至超越，但基因复制却极难达到（况且，即使能对品牌进行克隆，由于人类心理复杂性的存在，也将使克隆品牌变得没有商业吸引力）。品牌的核心内涵就是差异化和承诺。品牌建设的价值就在于为企业参与竞争提供了唯一持久源泉，品牌建设的过程其实就是企业核心竞争力构建的过程，如何有效参与竞争、谋求长远竞争优势是多少企业家孜孜以求的梦想，然而在真正面对品牌投入时，绝大部分人却选择了沉默。业绩为王、品牌添翼反映了中国企业家群体的短视；品牌为因、业绩为果才是企业经营的王道。品牌建设的核心准则就是抵制诱惑、聚焦核心、协调全局、坚持不懈、不断创新。品牌的建设过程没有轰轰烈烈的伟大，有的只是日复一日的积淀与不断强化。曾记得海尔的张瑞敏对管理大师德鲁克这样的一段话最为印象深刻：管理好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。同样的道理，好的品牌建设不是靠几个商标、一套VI系统应用或是巨额的广告投入就能涵盖的；持久的品牌也绝不会通过大跃进般的突击而速成实现的。

　　中国的许多企业，只有当相关业务产生业绩之后，才会真正考虑建设品牌。品牌建设干脆沦为了形象工程、政绩工程。当销售与利润目标受到威胁时，经营者往往首先选择削减用于品牌方面的投资以弥补损失。有一个有趣的现象，愿与大家分享。不少企业的掌舵人，在中国一流学府任职特聘教授时，往往能对讲台下的听众滔滔不绝，宣讲品牌的价值与魅力。但一旦真刀真枪要付诸于实践，各种五花八门的推辞与理由则扑面而来；即使个别人的确能做到言出必行，可是大都的结局却是：在风一阵火一阵的运动掀起之后归于沉寂。这种现象不得不令我们深思。

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编辑：乐怡