自酒业进入深度调整期，产品创新始终是个热点话题，一方面是各酒企厂商意图通过产品创新，适应新的市场消费结构，刺激消费活力，另外，面向新生消费需求，产品创新是酒业持续发展的必然趋势。于是，从早期的五粮特曲、五粮头曲，到江小白、泸小二，在这些创新产品身上，我们能够梳理出酒业调整的过程与脉络。

　　而随着酒业形势企稳，市场呈现复苏迹象，酒业产品创新又有了新的动向。其中较有代表性的“郎哥”、吴酒、巨刚众酒、水晶葫芦等产品，除了产品本身具有新颖独特的创意魅力，更加引人关注的，是其背后所附着的运作模式与市场规划。或者说，上述产品之所以能在酒类产品创新潮流中脱颖而出，备受瞩目，正是因为其具有更强大的系统化竞争力，以一个产品集聚某些资源，承载某种模式，或传播某种特殊的情怀、理念。

　　这样的产品创新，是否具有不“战”而胜的市场机遇？

　　超级新品，决胜“粉丝”

　　酒类营销中有个术语叫“超级单品”，而从近期一些新品的市场表现来看，也完全称得上“超级新品”。

　　“超级新品”的强势来袭始于去年年底，先是泸州老窖“三人炫”用时84天卖出100万瓶，销售金额达到7000万元；随后酒鬼酒“封印”高调面市，声称要用20天卖到1个亿，正式开售24小时之内更是疯卖12000箱；国台大坛酒则以3天时间卖出1亿销量。这一连串惊人的销售业绩，即便是当年白酒市场最鼎沸的时候，也是难以想象的。

　　对比上述三个大获成功的新品案例，会发现其共同点在于对“粉丝”资源的高度重视与运用。

　　泸州老窖“三人炫”是针对酒仙网打造的定制产品，从表面上看它是将泸州老窖的上游生产优势，与酒仙网的网络渠道优势加以优化组合，事实却不仅如此。

　　正如酒仙网董事长郝鸿峰所言，酒仙网更了解网络上的白酒消费特点，能够在产品设计上给厂商更多针对性的建议，通过对产品力的精准把握与塑造，最终目的是将消费者升级为“粉丝”人群，形成持续性的消费节奏。“三人炫”贺岁版的后续面市和热销，更加印证了“粉丝”消费所蕴藏的巨大能量。

　　如果说“三人炫”是先用产品吸引消费者，然后培育“粉丝”，再产生后续消费的三步走策略。酒鬼酒“封印”则更像是一个“罗辑思维”的酒业翻版，省略了第一个步骤，直接将产品导入行业资深媒体人的既有“粉丝”群体，将产品销售转化成一种“粉丝”行为。

　　之后，国台十斤大坛在3天时间内销出十万坛之多，回款总额近一亿元。要知道国台酒在6年前的全年销售总量才只有7000万元，其在2012年所创下的业绩高峰为14亿元，这意味着国台十斤大坛实现1亿元销量的效率是国台酒常态表现的十倍之高，这样的“超级新品”的确令人震撼。

　　在营销模式上，国台十斤大坛既没有从传统渠道上循序渐进，也没有从电商平台上凑热闹，而是用微信朋友圈来卖酒。据了解，这个朋友圈从论证、构建到发展用户，培育粉丝，历经了半年多的时间，建成了一个拥有数万名酱酒“粉丝”的用户社区，3天一亿的销售金额实则是一种厚积薄发的表现。而拥有这样一个规模持续扩大，组织化较为紧密的“粉丝”群体，也为国台酒系列产品的持续动销奠定了良好保障。之后半年多的实际情况也证明，这一“粉丝”群体平台对国台系列产品销售起到了非常明显的促进作用。

　　在这些“超级新品”的示范作用下，很多创新产品都更加重视平台化运营，即为产品寻找或打造一个具有专属性的推广、销售平台，借此将新品直接投放至“粉丝”群体当中，既保证了销售效果，也提升了销售效率。

　　“吴酒”便是酒类产品创新与粉丝经济的进一步结合。今年6月，吴晓波在微信上首发“吴酒”，上线一小时就销量过千瓶，销售额突破20万，当天销量就突破3500瓶，销售额超过70万。事实上“吴酒”仅仅限量供应5000瓶，发售期限为文章来源华夏酒报一星期，而且不接受团购，这款产于千岛湖的杨梅酒很快便被订购一空。

　　从销量与销售额的绝对值来看，“吴酒”或许还算不上“超级新品”，但考虑到粉丝群体的规模，“吴酒”还大有提升空间。作为知名财经作家、自媒体达人，吴晓波的微信公众号“吴晓波频道”拥有70万以上的订阅人数，与爱奇艺合作的同名视频播放量超过一亿。在这样一个庞大受众群体的基础上，吴晓波一直在尝试不同的“套利”模式，比如书友会、咖啡馆联盟，以及与汇丰银行合作，发起了一个与吴晓波“PK财商”的虚拟游戏竞赛，模拟全球范围内的资产配置。

　　这些尝试的效果和影响不尽相同，但却有个共同特点：都被打上了比较鲜明的情感化印记，或者说是一种个人的“情怀”。“吴酒”也不例外，在“吴晓波频道”的整个文本中，大谈十六年前种下的杨梅林，谈千岛湖的水，谈读书、饮酒与生活的体会，“我们在不同的时间、地点，因与书结缘，所以共饮一杯酒，这何尝不是把生命浪费在美好的事物上呢。”及至最后，首批“吴酒”礼盒还加赠吴晓波的首部散文集《把生命浪费在美好的事物上》。这种“产品+粉丝+情怀”的独特模式，使吴酒的销量前景充满可能性。

　　在这些已经的，或者今后的“超级新品”身上，所验证的并非“粉丝”人群对销售有多么重要，这已是无需验证的必然趋势，它们的创新意义在于，激发释放出“粉丝”的购买力，并力求这种力量的持续和稳定表现。

　　“众筹产品”能否并入市场主流？

　　“众筹”是酒类产品创新的又一主要形式，巨刚众酒于日前顺利完成第三季项目，共取得455313元的筹资额，达成预定目标的460%，该项目已开始实施。

　　巨刚众酒为个人众筹产品，始于2014年11月，在其第一季项目中，提出做中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒，产品选用中粮绍兴酒业手工酿制的原坛储藏12年以上花雕酒，搭配独特的哥窑瓷瓶，售价99元/瓶，共限量1000瓶。参与者可根据众筹额度不同，获得相应的产品与活动回报。巨刚众酒第一季推出后不到24小时即完成目标，最终筹款金额达179883元，达成预订目标的182%。今年5月的第二季项目同样顺利实现众筹目标。及至第三季的实施，巨刚众酒已成为酒行业内的人气新品和关注热词。

　　“水晶葫芦酒”是景芝酒业于近期推出的一款互联网众筹白酒，该产品项目自8月29日发布以来，以5000元一股，最高10股为入股限制，以媒体人、智业机构、酒类经销商及消费者等为身份限制，其同样受到业内外高度关注，并获得各界精英人士的合力支持。

　　应该说“众筹产品”正在成为酒业一个热门现象，还有很多厂家、商家及相关从业者正在“众筹”谋划阶段，希望借助广泛力量，将自己的创意、理念或模式加以施展。但就目前来看，酒类众筹新品受平台和发起人的局限影响，还是以小范围、圈子内销售为主，未能并入市场消费主流，在今后，众筹产品又能否对市场产生更大影响呢？

　　其实，这正是酒类众筹产品下一步的创新发展方向——除了资金外，更有必要“筹集”数据，随着众筹项目的延续和扩大，要注意归纳总结参与者的需求特点，对酒体、酒度和包装等各个方面，这正代表着消费者的需求趋势。通过加强众筹的内测功能，提高产品的市场适应性，这是众筹产品并入大众化、日常化消费主流的一个重要途径。

　　另外，众筹也要吸纳更多的思想、智慧、经验与人脉资源，归结起来，众筹产品还是要创造性发挥“人”的力量，要寻找“参与者”而不是“投资者”，这样将使众筹产品“活”起来，才有提升市场表现的机会。

　　真正意义的不“战”而胜

　　无论借助于“粉丝”群体，还是采取“众筹模式”，上述创新产品都回避了传统意义的市场竞争，在某种程度上确是不“战”而胜。事实上，有一款白酒新品上市之初，便明确提出要“先胜而后战”，这便是被誉为有着划时代意义的郎酒集团战略新品“郎哥”。在它的身上，既有“粉丝”人群的热烈追捧与支持，也结合了“众筹模式”的有效运用，“郎哥”确实握有先机胜算。

　　“郎哥”的诞生，对整个白酒行业的影响可以持续几年甚至更久。“郎哥”首先是产品，是郎酒集团基于对行业“风口”的判断，精心打造的战略新品，是对中档酱酒市场的占位布局；“郎哥”又不仅仅是产品，它的身上有太多不同，它的形象，它的表达，它的运作理念，它的核心价值，处处散发着强烈的“自我”张力与“自由”活力。

　　正如人们说苹果重新定义了手机，特斯拉重新定义了汽车，“郎哥”更像是这样一个划时代产物，在它身上透射出白酒的未来定义。

　　“郎哥”的种种特质，使其能够与消费者建立平等自由的朋友情谊，这是一款重构白酒与消费者关系的创新产品，从品质到包装，从传播到诉求，“郎哥”无不吸引着那些志同道合、情投意合的消费群体，在今后的市场竞争中，这类白酒产品无疑有着巨大竞争优势。

　　而在上市后不久，“郎哥”又以《我们》电影的众筹活动成功抢得酒业头条，9月8日，郎哥京东众筹金额锁定在1500607元，完成众筹目标的300%，此次众筹款项将全部用于拍摄名为《我们》的行业纪实电影。

　　如郎哥操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮所言，“郎哥”是一款极具创新性的产品，与传统白酒有着很大不同，通过这次众筹，一方面能够更好地传播“郎哥”的品牌主张，还能调查检验“郎哥”的市场设计与沟通方式是否有效，吸引更多消费者参与其中。从“郎哥”众筹电影项目的实际效果来看，为产品的下一步市场增长集聚了强大势能和信心。

　　当然，在这一阶段内，优秀的酒业创新产品不在少数，之所以选择上述这些案例，我们更看重的是其基于产品本身，又超乎产品之外的特殊之处。在消费者为王的市场新常态下，酒类产品创新除了品质与性价比的基础表现之外，还要打破雷同，附着更丰富的私人性、话题性元素，为消费者打造更具层次、更加丰富的产品体验。

　　可以确定的一点是，酒类产品创新将有更多的精彩和故事。（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）