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获取“互联网”的正确打开方式
2015-09-24 14:44:05   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   评论:0

  从2015年的情况来看,互联网渠道的酒类销量仍很有限,在整个酒类销售规模中所占比例不足2%,但这并未妨碍互联网在酒业的持续升温。酒企厂商已不再满足于把产品转至电商销售的初级应用,而是寻求互联网生态、互联网思维对企业发展布局的深层次影响,意图借互联网重构增长方式,提升企业发展的质量和效率。

  在反复的摸索与实践中,酒业越来越接近“互联网”的正确打开方式了。

  “沉迷”网络的洋河

  洋河毫不掩饰对互联网的关注与追逐,特别是今年以来,洋河表现如同一个“沉迷”网络、乐此不疲的孩子,而“他”的未来前景,很可能成为一个优秀的互联网人才。

  这恰符合苏酒集团董事局主席张雨柏的判断:洋河未来要由传统型企业向互联网企业转型,并大力开拓颠覆性的创新业务。

  2013年11月,“洋河1号”APP上线试运行,当时主要面向南京市场。经过一年多时间的检验调校,在今年1月的“洋河1号”品牌新战略发布会上,洋河宣布,将从全国100个城市当中,抽取10000家优质配送网点,建成“百城万家店”的市场网络,由此把“洋河一号”打造为“中国人身边最便捷最潮酷的掌上购酒平台”,其销售规模要超过5亿元。

  洋河的这一举动在业内引文章来源华夏酒报起广泛议论,整体论调是看好洋河的前瞻性和行动力,为白酒互联网时代做了充分准备。而各种质疑的声音也不在少数,如线上业务与线下的利益分配问题,单一品牌模式在O2O平台上的局限性,包括白酒消费行为与网购之间的不匹配等等,都有可能成为“洋河1号”的绊脚石。

  在白酒行业与互联网的融合过程中,本身就存在很多不确定因素,洋河在这种背景下祭出如此大手笔,受到质疑在所难免。但我们应该看到,“洋河1号”的大面积推广,预示着白酒行业生态的彻底改变,销售规模不再是衡量企业发展的唯一标准,更重要的是消费者规模与忠诚度,从价格战、广告战、终端战、渠道战到争夺消费者的“终极一战”。“洋河1号”和它背后的百城万店网络,正是洋河在消费者争夺战中的战略武器,“洋河一号”与“百城万家店”已不再是一个互联网的销售平台,更是联接酒企与消费者的现代化高速通道。

  洋河对这个体系的建设可谓不惜心血,还与当红人气偶像陈伟霆签约,由其担任“洋河1号”代言人。在众多的白酒形象代言人中,陈伟霆算得上“小鲜肉”一枚了,其新鲜程度到了什么样的程度?相当一部分洋河酒的常年消费者、经销商甚至不知其何许人也。此前从未有过形象代言人的洋河,一出手就选择了这样一位超级新人做代言,可见其对互联网的“沉迷”之深,用意之远。

  7月,洋河再出重磅之举,其携手柯莱特集团旗下的宅客公司共同打造的“宅优购电子商务有限公司”正式揭牌,洋河对该项目投资达6600余万元,将更加深入地探索社区电商模式F2R、2C全品类平台。

  在张雨柏看来,宅优购是把互联网平台与洋河渠道优势的有效结合,“这个公司是和我们主业关联度最高,也是最可能成功、达百亿的企业,很有未来。”

  所谓F2R、2C本质上是B2C的升级版本,也被看作是社区电商的一种,即构建一个平台,由厂家直接向终端零售商供货,及直接销售给消费者。在酒业竞逐互联网的行业背景下,宅优购意味着洋河的战略领先优势,无论渠道扁平化、消费体验的优化升级,还是大数据平台,洋河都可以通过这个正确“打开方式”高效运转。

  互联网从“软件”变“硬件”

  7月,酒仙网宣布获得5亿元股权投资,至此,这家酒业门户电商已完成7轮股权融资,累计金额达14.3亿元,据悉,酒仙网将把本轮投资用于继续拓展B2C业务,同时加速O2O项目“酒快到”和互联网定制业务的发展,紧接着酒仙网便启动了新三板挂牌进程。

  在这一连串紧锣密鼓的“组合拳”之后,酒仙网董事长郝鸿峰表示,推进新三板挂牌,这确是酒仙网的一个重要项目,但并不是最终目标,“我们希望用互联网工具,投入更多资源,全面提升中国酒类产品的营销流通效率,把公司打造成为全球领先的酒业航母。”

  如前所言,酒类电商仍处于“理想丰满、现实骨感”的境况中,其对酒类销售所产生的贡献还很有限。在这种情况下,酒仙网仍然受到资本青睐,并保持充足的后续发展动力,与电商对行业格局影响力的持续提升有直接关联。

  换句话说,互联网对酒业的贡献不仅仅是发挥销售渠道的价值,更成为一个关键模块,它不再是可安装可卸载的“软件”,而成为关乎酒业良好运转的“硬件”。

  在青青稞酒并购中酒网事件中,这种行业趋势表现得尤其明显。今年4月中旬,青青稞酒发布公告称,通过受让中酒时代酒业(北京)有限公司在册股东部分股权及认缴中酒时代新增注册资本的方式,取得其90.5%的股权,共斥资1.4亿元。作为一家主营酒类产品的电子商务公司,中酒时代旗下主业为中酒网,而青青稞酒正是看重中酒网这个优秀电商平台,在双方并轨之后,希望吸纳有“触网”需求的广大经销商、终端店和消费者,甚至也不排除其他生产型企业,构建一个全产业链的强大资源体系。

  自酒业进入调整阶段以来,特别是在白酒行业,随着时间推移,很多酒企由降价格、推新品等表层调整,发展为变革产业布局、重建架构体系等深层调整。可以预见的是,白酒竞争模式和增长模式在未来将发生巨大转变。相比于各大白酒巨头,青青稞酒在体量规模上有明显差距,但经过与中酒网的结合,其提出的“酒业生态互联”却有超前之处,它将酒企、酒商、终端、消费者视为一个完整生态圈,将信息链、资金链、产品链、服务链和体验链全部联接。在这个生态圈中,酒企商家与消费者共生,或者说彼此是行动一体化、价值一体化的。

  而要构建这个“酒业生态互联”,其关键在于强有力的互联网平台,在这个平台上接入各种“模块”,并实现不同环节和单位之间的“互联”。中酒网正是青青稞酒一直在寻找的“平台”,无论从技术保障、行业影响、市场份额和成长性来看,都充分匹配这种超前业态,并能对之起到巨大的促进推动作用。

  显然,互联网这个“硬件”是酒业发展所不可或缺的。

  从“互联网思维”到“互联网行为”

  一年前,酒行业还在热衷谈论“互联网思维”,而今提及它的人却越来越少。在获取了“互联网”的正确打开方式之后,行为比思维更进一步,影响着酒业竞争的格局与趋势。

  五粮液在今年针对电商渠道实施了多项举措,包括优选电商渠道代理平台,建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系,同时创建互联网专属产品设计研发中心及专属产品运营推广体系,并加强电商团队的专业建设,充分利用电商的宣传和推广优势,整合线上线下资源,提升五粮液的品牌影响力。

  正如五粮液集团董事长唐桥所言,应该以互联网思维促进商业模式的创新,更加突出消费者在企业经营结构中的地位。互联网时代也是消费者的主权时代,对厂家而言,生产组织形式必将从“产供销一体化”转变为“产供消一体化”,相应的销售模式及品牌传播形式,也必须适应新的消费习惯。对于经销商企业同样如此,其渠道模式、终端拓展模式、服务模式甚至盈利模式都要相应改变,以适应当前的消费形式。

  所以,互联网不仅是思维,更应该转化为行动,在市场上灵活运用,令企业更具现代化的核心竞争力,为消费者提供更有价值的服务。

  互联网对酒类流通行业的影响同样很深,在经过初期对互联网、电商的抵触情绪之后,越来越多的酒类经销商开始行动起来,通过互联网开启新的发展空间。如歌德盈香股份有限公司对“也买酒”网站实施战略合并,并成为“也买酒”的控股股东;1919酒类连锁借助于电商平台和O2O模式,迅速实现全国化扩张;此前深耕东北区域的华龙酒业推出“华龙·酒直达”的新型O2O模式,河南连锁酒商“酒便利”宣布进军北京市场,推动其O2O模式在北京落地。

  以上这些仅仅是代表性案例,酒业与互联网的结合,已全面转化为行动,也只有行动起来,酒业才能找到互联网时代的方向与出路。

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编辑:王玉秋

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