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品牌营销专家杨大中解析:保健品的“服务营销”已成趋势
2015-04-14 11:32:11   来源: 中国酒业新闻网   作者:叶青   评论:0

  在刚结束不久的央视“315”晚会上,保健品问题再次成为关注的焦点;然而媒体的曝光对于虚假保健品注定是个的打击,却为那些正规的保健品公司提供了更好的市场环境和发展机会。因为随着健康意识的增强,大家对于保健品的需求是巨大的;同时营养保健品做为具有促进和维护健康机能的特殊功能性食品,也是 “两会”的热议话题,今年“两会”闭幕后,修订版的《食品安全法》最快将在半年内出台;新的《食品安全法》实施后,将有利于真正有责任心且产品质量过硬的保健品企业进一步做大做强。


  在“新常态”经济形式下的实力型营养保健食品企业,面对国内庞大的健康消费市场,更要做到从“重品质”到“谋发展”的良性升级,从而发现和拓展新的营销增长点。中天阳光营销策划机构的资深策划专家杨大中表示:以生物科技为代表的健康产业在中国将具有无穷发展潜力,且将成为下一个万亿规模的国家支柱产业,随着经济的发展和人口的老龄化,保健品市场稳健发展的新时代正加速到来;然而市场在变化,消费者的需求也在变化,这就迫使保健品的营销方式必须进行升级。  

(资深品牌营销专家杨大中老师分析我国医药保健品的市场发展态势)


  据中天阳光营销策划机构的市场研究中心了解,我国营养与保健食品制造业以当前的发展形势来看,整个健康营养保健产业将以每年20%左右的速度增长,并将成为第三产业中的支柱产业之一,营养保健品的购买会成为人们日常生活的习惯性消费。中天阳光营销策划机构基于以下几个方面的因素分析,我国保健品市场必将迎来蓬勃发展的新时期。


  1、当今医学模式的发展已由临床医学发展到预防医学和康复医学,自我保健,自我护理将成为人们防病、治病、维持健康、延年益寿的最好手段。保健品能补充人体自身的营养失衡,通过调节人体机能来达到防患于未然的目的。现在人们的消费观念逐渐完成了从药物治病发展到保健品养生防病的转变,服用保健品日趋成为一种生活潮流。


  2、“老龄化社会”的到来为保健品市场带来了一个庞大的消费空间。随着中国人口年龄结构的老龄化,慢性疾病的发病率明显上升,保健品需求将会大大增加。 “银发族”们对健康的关注一直十分强烈,由于他们对健康长寿的渴求,对保健品的购买欲望将被充分释放。


  3、现代社会生活节奏快,工作压力大,竞争激烈,容易引起免疫功能低下;而且越来越多的人很少有充足的时间来进行体育锻炼,所以人们需要通过补充营养保健品来改善身体状态,达到维持自身健康的目的。


  因此,随着中国经济的蓬勃发展,以及人们自我关注心理的醒觉和健康意识的增强,为健康产业的发展开拓了广阔的前景。“花钱买健康”将成为一种时尚,人们消费理念在逐步改变,消费者已经产生“与其病后吃药,不如平时多注意调理”的观念,即由“病后治疗向预防保健”转变。


  所以,在整体市场环境发生了翻天覆地变化的情况下,作为一直被认为“朝阳产业”的保健品,在市场竞争的激流中,就不能再一味的为提高短期的销量,而不计手段。当前,多元化发展的市场格局,使得企业之间的竞争更加激烈。保健品企业如何在市场中站稳脚跟,营销手段的选择就成了寻求突破的重要方法,就“当前保健品市场发展面临的主要特征,以及怎样采取有效的营销方式赢取消费者的问题”,中天阳光营销策划机构的杨大中老师表达了以下较为系统的看法。


  一、“服务营销”是我国保健品市场的发展方向


  随着我国保健品市场政策和销售环境的不断变化,传统的营销模式已经显得力不从心,在当前的竞争环境下,中国保健品企业不能够仅仅凭借广告传播,促销推广,商品价格,来取得显著的营销绩效,更不能仅仅以此来提升企业品牌价值。因此,除提高保健品产品质量以解决产品品质的问题之外,更应该把目光投向品牌形象和服务质量的建设。因为在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下,跳出产品卖产品更容易让消费者接受。


  当前,我国保健品行业正在经历一次重大的变化调整,其变革的核心是:从单纯的产品销售,转化为“健康顾问服务”。如果以前保健品营销比拼的是广告轰炸,那么今天的保健品营销比拼的则是企业掌握目标消费者资源,向目标消费者提供健康顾问服务的企业软实力。


  关注消费者,服务消费者,注重产品的售前、售中、售后服务的“服务营销”模式正在取得保健品消费者的普遍认可。从广告轰炸到服务营销的转型,从国外看也是行业发展的必然。美国,德国等发达国家,由于广告监管严格,消费者维权意识高涨,厂家没有办法也不敢进行违规的“广告轰炸”。在这些国家中,一般厂家运作这类产品主要有两种方法,一种是安利的Home party 营销模式,通过固定的网络,定期将消费者集中到家中,通过现场演、现身说法、现场咨询,说服消费者购买;另一种模式是Bus营销,通过免费旅游,免费午餐等吸引消费者参与活动,然后在活动中说服消费者购买。这两种模式,无一例外,其核心都是给消费者提供更充足的健康咨询。


  今后的保健品行业,健康顾问式“服务营销”将成为主流销售模式之一,即分析目标消费群体健康状况,以顾问式的健康服务,最大限度的向目标消费者提供健康需求层面的贴身服务,这是保健品行业营销方式的必然发展方向。

  二、专卖店销售——开展“服务营销”的方式之一


  保健品开展“服务营销”的方式很多、如会议营销、直复营销等模式,但保健品专卖店因其属于企业自己的销售终端,而消费者又具有产品选择和购买的自主性,所以专卖店销售具有以店铺销售为平台,并能与消费者进行产品交流,情感互动,信息传播,自由选择等独特优势。


  当前由于消费者对铺天盖地的商品广告信任度越来越低,以前的冲动性购买也已经逐渐被理性消费所代替。所以保健品企业建立集销售,服务为一体的专卖店,也是保健品企业在市场上站稳脚跟的一种举措。专业化、规范化的专卖店,其所承担的责任除了销售以外还兼顾品牌传播以及售后服务的任务。


  1、专卖店是树立品牌形象的平台。


  长期以来,因为虚假广告的影响,消费者对保健品的消费行为产生了很强的防范和戒备心理,要想真正的赢得消费者的品牌忠诚度和建立长久的市场品牌,就必须让消费者对企业形象和品牌形象产生信任。而专卖店是企业综合实力,产品质量,服务能力,以及企业诚信最有力的证明。通过专卖店形文章来源中国酒业新闻网式可以让消费者切实的感受到保健品企业的品牌文化和经营理念,并且能够使消费者通过这种体验产生对品牌的认知度和好感度。另外在专卖店,由于消费者可以直观的感受到保健品的性能,从而能够克服购买产品的心理障碍,此举也实现了展示企业总体实力的目的。


  2、专卖店是情感交流的驿站。


  在当前人情冷漠的生活环境里,专卖店可以建成一个融产品销售,休闲娱乐,养生文化为一体的交流中心。因为专卖店可以吸引众多的消费者,而这些消费者就可以组成一个临时性的社会团体,大家集合到一起就能彼此沟通使用产品的感受,兴趣相投的人也可以更进一步的交流兴趣爱好,人们同时可以就养生之道进行切磋。专卖店为人们提供了这样一个情感交流的场所,一方面有利于亲情式服务的开展,一方面对于客户的维护与开发也提供了很好的空间。


  3、专卖店是健康服务中心。


  专卖店可以立足社区,服务生活。专卖店这种销售形式可以使企业与消费者进行面对面的沟通,因此有利于健康顾问服务的开展。对于保健品的销售来说与每一位消费者建立良好的关系,是保健品市场营销方法的关键要素之一。而专卖店销售则可以为消费者提供个性化的服务。如可以建立消费者资料库,从而根据消费者的消费热情、购买次数、忠诚度等来制定电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。专卖店的健康顾问服务方式可以将“以人为本”的服务理念淋漓尽致的表现出来。


  所以,专卖店是保健品企业的营销人员和消费者之间稳固的情感交流平台,有了这个交流的场所,就便于企业和消费者之间建立紧密地联系。如保健品企业通过在社区内推广预防疾病的知识,向人们普及保健知识等系列活动。可以加强企业与消费者间的感情,使产品的影响深入人心,从而增强消费者对品牌的忠诚度和美誉度。这种效果是广告轰炸式的宣传达不到的。此外,专卖店还便于企业的管理,有利于企业因地因时制宜,迅速调整发展战略,并且促使保健品销售渠道日趋专业化。 

 

  三、“服务营销”是我国保健品行业走向成熟的体现


  保健品营销除去必须具有的过硬质量,还要不断发掘新的市场切入点,只有切合的经营模式和管理模式,才能给产品带来广阔的市场与合理的利润。为了适应行业的变迁,保健品行业的经营者们,必须接受新的营销模式,只有这样才能在行业内生存。在提供优质产品的同时,向消费者提供更加贴心的服务,做到注重研究消费者的服务需求,及时地为消费者提供满意的服务,已成为企业在风起云涌的保健产业立于不败之地的重要手段,同时更是树立品牌忠诚度,提升品牌价值的重要方法。


  我国保健品市场早期出现的服务营销模式也很多,但大都表现出了不成熟,不完全的缺点。要想做好服务,必须真正做到以人为本,在营销过程中要强调售前和售后的健康服务,以健康服务带动产品销售,靠贴心服务,优质产品赢得消费者忠诚度。服务营销的理念融入到保健产品的销售中是保健品营销走向成熟的标志。


  保健品行业已成为我国的主要支柱产业。面对国内外市场的激烈竞争。中国的保健品市场在经历了种种阵痛之后,正在昂首阔步的走向前方,建立在以树立品牌为目标和发展方向上的服务营销正被广大企业所重视。


  中国食品报网获悉,十八大议题指出:国家卫生部计划在5年内限制抗生素使用,要从96%的使用率降到3%,并要求97%的医生攻读营养学,预防学,同时要求医生推广功能保健品。国家发改委产业协调司对发展保健品市场的观点是:“营养与保健食品产业对于我国把被动的‘已病才就医’模式,转变为‘未病先预防’和‘治未病’的模式,具有基础性的、至关重要的作用”。营养保健食品“十二五”发展规划正式出台以后,国家发改委、工信部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》,首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。从产业规模来看,目前中国营养与保健食品仅占整个食品产业7万多亿元产值的10%,与其它发达国家相比还存在相当大的差距。根据中国保健协会的“十二五”工作安排,协会将组织企业制定、落实发展规划,尤其是2015年将以“保增长,创产值”为方针,全面向万亿规模的目标冲刺。因此我们相信:营养保健食品作为我国健康领域的支柱产业,必将成为我国经济新的增长点,为民众的健康幸福做出更大的贡献;期盼中国的保健品市场越来越繁荣,中国保健品企业也越来越壮大。

 


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