中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

林友清:用宗教精神塑造品牌信仰
2015-04-13 09:56:30   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     从乙方到甲方,从产品经理到营销策划专家,北京略高品牌策划有限公司总经理林友清的职业生涯之中,经历了多重身份的嬗变。
     这种身份的转换、岗位的不同,带给林友清的,是思维能力的复合型提升。在他看来,作为一个专业营销策划者,既需要对行业、对品牌有精准的把控,也需要转换思维,从消费者角度来考虑如何提炼出产品亮点。
     自身的宗教信仰,又给林友清以更加独特的思考角度,那就是如何让消费者像崇拜神明一样推崇品牌,构建、塑造品牌的内在信仰力。
重要的是教会企业怎么做
     进入营销行业,对于林友清来说并非在当初的既定轨道之内——他并非营销或传媒专业出身,从中央财经大学经济学院的统计学专业毕业后,本应捧起金融系统铁饭碗,他却在大学毕业后一脚跨入广告行业。
     “在工作上,起初会有更稳定的选择。”林友清表示,基于种种考虑,他最终投身到自由择业的大军之中,在职业生涯中迈出了勇敢的第一步。
     2005年,林友清进入北京瑞诚广告,开始了职业生涯的第一段旅程。但因为并非广告或营销专业出身,他在初期的工作中颇为艰难。好在有良师益友的扶助,林友清顺利进入“角色”。
     “时任瑞诚广告总经理、现任桐徽酒汇总经理陈晟强对我帮助很大。”林友清说,陈晟强倾力扶助新人,在他的帮助下,林友清初步了解了广告业的操作文章来源华夏酒报流程,积累了重要的专业基础。
     在林友清的理解之中,广告公司负责为甲方服务,需要重复理解甲方对于广告传播的要求,同时立足于市场和消费者的角度,为甲方提供有益的参考意见,并将其融入到品牌的传播与推广之中。
     在广告公司的工作经历,让林友清初步了解了广告传播,了解了品牌与市场。其后,拥有一定基础的情况下,他先后涉足了公关、设计、制作、咨询等各个范畴,之后又进入到国美集团旗下一家公司负责品牌中心的工作。
     从乙方到甲方、从策划到执行,这种角色转变、这些经历让林友清对品牌有了相对深刻的认识,对品牌的理解与执行上产生了更多担忧。
     “我最大的感悟是‘堵塞’——沟通的堵塞!”林友清说,在他实际执行工作的过程中,很多时候曾经出现过甲方公司与乙方公司沟通的不畅、甲方公司内部沟通的不畅等状况,在他看来,这些不畅都来源于一个原因,那就是“品牌意识和思维方式的不平等”,简单说就是“思想不在一个频道上”。
     2014年,当经历了多个岗位、多种角色的历练之后,当深刻理解了品牌的内涵、推广与传播的本质之后,林友清决定利用这种经验与资源的积累开创自身的事业,当年,他成立了属于自己的品牌咨询公司,即“北京略高品牌策划有限公司”,立志将品牌事业推向新高度。
     因为之前对于甲乙双方沟通堵塞现象的深刻理解,林友清在给略高品牌做定位的时候刻意避开这些陷阱——他给略高品牌的定位是“培训+咨询”,希望在服务中不仅能“授之以鱼”,更是“授之以渔”。
     按照林友清的说法,一方面,他希望通过“品牌思维培训课”,从根本上提升企业的品牌思维能力、提升市场人员的品牌意识,让企业内部更多的人懂品牌、会思考、有创造力,教会企业怎么去“想”。另一方面,以培训和调研为基础,给企业提供极具针对性的品牌战略、定位、诉求体系建设、营销突围策略等品牌咨询服务,通过这种方式教会企业怎么去“做”。因为在他看来,意识和思维方式的一致,是一切沟通顺畅的前提。
致力建设消费认知新平衡
     略高的成立,让林友清能够拥有完全属于自身的营销咨询平台,使他能够完全按照自身的想法去破除业界固有的弊病。与企业达成良好的沟通与合作,并进而从消费者认知出发,建设品牌力,成为他与略高团队努力的重要方向。
     略高初期的合作企业之中,包含了各种不同行业的知名企业。最终,略高的重点开拓方向指向了酒类行业。
     “合作方的范围很广泛,但最终立足于酒水行业,可能与我的偏爱有关。”林友清说,这大概与他本身就是一个“好酒之人”有关系。
     在林友清的努力之下,雪花啤酒、燕京啤酒、金士百啤酒、花河啤酒、冰鹅啤酒、口子窖、洋河、龙江家园、枝江酒等酒类品牌先后与略高达成合作关系。林友清顺利在酒水行业内打响名号。
     与雪花品牌的合作,让林友清完成了自身营销理论的构建,通过为“勇闯天涯”、“雪花纯生”以及系列新品的服务中,林友清提出并完善了“感官锤”的品牌概念。
     “实际上,感官锤是我基于视觉锤延伸出来的理念。”林友清表示,在营销实践中他发现,视觉对于消费者购买决策的影响远远超出了其他因素,好的品牌设计者能够很好地将品牌差异化信息依托色彩、图形、形状等视觉元素传递出去。正是基于此,他提出了感官锤的品牌推广概念。
     但是,除了视觉之外,听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官刺激,都可能成为传递品牌差异化信息的重要“锤子”。因此在为雪花啤酒以及众多客户的服务中,林友清也特别重视对其他“感官锤”的应用,其后,这发展成为他独有的营销推广理念、即感官锤概念。
     感官锤理念成为支撑略高发展的一个重要理论基础,实际上,对于理论与实践的联系,林友清一直深入钻研,不曾懈怠。
     “我常常问自己,你所在企业的建立和发展的过程,主要经历了几个阶段?每个阶段是否都有特别的理念支撑?”在这种反省精神的促进之下,即便略高的发展处于初始阶段,但是林友清并不急于扩大业务,而是更重视对品牌思维和理念的精打细磨。
     在与企业客户的合作之中,在反省精神的催动下,林友清在实效营销理念的基础上,将理论研究与实操方法的重点放置于 “问题营销”和“情境营销”两个概念中。
     之所以关注问题营销与情境营销的概念,在于林友清对于酒类行业的独特看法。
     “我们所见的行业格局,通常都是一个短暂的平衡状态,这个平衡状态就会一直持续到某个(些)品牌的破衡。”林友清说,“我们都知道,一个鸡蛋由外打破是毁灭,由内打破才是生命。要想赢得可观的市场份额,我们就需要主动寻求破衡,把当前消费者对行业的认知格局打破,并重新建立起我们所主导的新格局,只有如此才能利益最大化。”
     2012年下半年开始,酒类行业的平衡状态迅速被打破,这给业界很大的震撼。而研究如何在平衡被打破的情况下、在行业进入深度调整期的情况下、企业应如何发展?如何营销?这成为林友清和他的略高致力研究的重要方向。
     在林友清的理念中,问题营销理念与情境营销理念这二者之间有着紧密的逻辑关联,能够使消费者建立品牌认知新平衡。
     “问题营销”就是打破平衡的关键性思维。林友清认为,没有无缘无故的消费,任何品牌的存在都是为了帮助消费者解决某些很现实的问题,而消费者的任何购买行为也都是为了解决某种问题,可能包括生活、情感、社交等层面。品牌要做突围的第一要务,就是帮助消费者找到新问题、激发新的需求,这也是我服务客户最关心的一个环节。
     “情境营销”要求品牌要把消费的情境明晰化,让消费者面临的新问题、解决方案、人物、产品都在这个特定的消费情境中具象化,让品牌在于消费者持续的接触中,把情境作为一个识别符号稳定地、深刻地植入到消费者心智中,形成烙印。
用宗教化思维
构建品牌信仰力
     自身内心的信仰坚不可摧。林友清认为,这种对宗教的信仰精神同样可以用来比拟品牌。他要构建有着强大精神内涵,能够让让消费者信仰、崇拜,就像对所崇拜的神明一样。这就是他口中的“品牌宗教化”。
     林友清这种对于信仰力的推崇,体现在方方面面,甚至于连他的商业偶像都是如此。
     “我最佩服的人物是稻盛和夫,不仅仅在于他带领两个企业闯进世界500强,更在于他的精进态度,以及他所特有的为人处世的最真实、最纯粹的态度。我也希望我能够成为一个更加纯粹的人,能够在品牌事业上追求卓越,提升中国品牌的竞争力。”林友清说,就好像信徒对于宗教纯粹、真实的崇拜一样,稻盛和夫对个人商业目标也是抱定纯粹的态度。
     在宗教信仰、商业偶像的双重示范作用之下,林友清对于自身、对于略高有了更为宏伟的发展愿景——在我的构想里,我不仅仅是想做一个品牌咨询公司,我的愿景是打造一个中国乃至世界最强大的品牌研究团队,以原创的、独到的、前沿的品牌理论体系和实战经验帮助民族品牌获得持续性成功,成为品牌咨询行业的中国力量。至于成绩、业绩,努力为之、但不强求。
     “实效与精神力量同样重要。”林友清这样阐述他的理念,一方面,我很关注营销实效,即用问题营销、联想测试、情境营销等工具来触动消费神经、提升销售力;另一方面,我也很注重品牌长期效应,我主张企业应当具有品牌宗教化思维,把品牌精神像宗教信仰一样去布道、去传播。
     林友清认为,未来十年的酒行业,酒品牌的竞争能力将取决于两大要点:一是品牌与消费者的亲疏程度。与过去的点状辐射的营销沟通不同的是,未来营销要求品牌与消费者的关系需进一步亲密化,这是互联网时代消费形态转型的必然结果。谁能够更好地利用自媒体加强与消费者的沟通与互动,谁就能更大地占据消费决策心格。二是品牌沟通的情境化能力。中国的酒品牌尤其是白酒品牌,越来越走向概念化营销的极端道路上,似乎依靠着一个概念就能打开一片天。但是,随着消费渠道和认知渠道越来越开放,品牌需要更加理性地说服消费者,品牌需要做到让功能与情感建立充分链接、让文化更加落地、让消费情境更加清晰可视化。
     在林友清看来,无论是品牌与消费者的亲疏程度,还是品牌沟通的情境化能力,都可以用这种宗教化思维来导入并达成,最终塑造出让消费者备受推崇的品牌。
(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:苗倩

广告

weixn

相关热词搜索:林友清:用宗教精神塑造品牌

上一篇:构建品类的专属价值
下一篇:品牌营销专家杨大中解析:保健品的“服务营销”已成趋势