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聚焦“刚需”市场,回归消费本位
来源: 《华夏酒报》  2015-04-10 10:54 作者:刘晓威

  在白酒行业“黄金十年”里,中国低档白酒经历了大流通、分销、终端推动三个典型的时代。在大流通时代,无论是白酒企业还是白酒经销商,都热衷于产品铺货,但铺货后对销售终端的持续服务和维护非常欠缺,“有网点、没网络”成为了低档白酒的普遍通病;在分销时代,分销商、二批商等核心客户的分销功能被刻意放大,分销商奖励、分销商终端会议等营销方式大行其道,往往造成产品“有销量、没基础”;在终端推动时代,上至百元的腰部产品,下至几元的光瓶产品,对连锁店等终端营销方式莫衷一是,其直接后果就是酒企营销费用高企、市场价格体系混乱、产品生命周期短暂。这种现状,不仅是低档白酒时代变迁的步伐,也是整个白酒行业“黄金十年”的发展缩影。  随着2012年白酒行业开始步入深度调整的轨道,低档白酒酒企和区域市场经销商逐步发现,以前赖以上量的铺货、分销、锁店等营销方式几乎完全失灵。那么,在新的行业环境下,酒企应该如何应对?要深刻回答这个问题,我们就必须先要清楚:到底是什么力量在推动白酒行业的深度调整?

消费理性回归是调整的内因
  任何一个行业的调整都不是突然之间就转变的。白酒行业的调整也是一直在发生,只是我们没有感知到它的变化。而当这样的变化从量变累积到质变的时候,我们才幡然醒悟。A市场15~30元中低档盒装酒产品的逐步消亡、35元档位产品的放量扩容、主流产品的价格回落、大众产品的逐步流行……白酒行业一直在进行调整和回归,而不断推动着白酒行业调整的根本动因是消费者的理性回归。
  消费者的理性回归主要体现在三个方面:
  1.白酒饮用量的理性回归。无论是政商务宴请,还是朋友小聚;无论是中老年消费群体,还是年轻消费群体;无论是我们自己,还是周边的白酒消费者;白酒饮用量的降低,已经是不争的事实。而白酒饮用量回归到合理的饮用水平,是消费理性的表现之一。
  2白酒消费价格的理性回归。从“只买贵的、不买对的”,到“考虑产品的性价比”;政商务接待用酒从千元以上,回落到百元左右;消费者对白酒消费价格的选择,已经不单纯是为了面子,而是逐步回归理性。消费价格的理性,也是消费理性的表现。
  3.白酒品牌选择的理性回归。从大品牌上下通吃、产品价格决定消费价值,到大品牌OEM产品的逐步消亡、白酒品牌的高中低档分层布局,消费者对白酒品牌的选择越来越理性、越来越慎重。消费者品牌意识的增强和品牌选择的理性回归,更是消费理性的表现。
  综上所述,严查酒驾、严控“三公消费”等因素,是白酒行业深度调整的强力外因,而消费者理性回归才是白酒行业深度调整的根本内因。
“商本位”向“消费者本位”转变是酒企应对之道
  正是因为消费者理性回归是白酒行业调整的根本动因,酒企就必须以此为出发点进行市场营销的调整和变革,从“商本位”向“消费者本位”转变是酒企的正确应对之道。
  在“商本位”的营销体系之下,企业首先考虑的是经销商、分销商、终端商等渠道商的商业利益;产品的渠道利润空间放在首位、产品的渠道招商和推广最为营销的重心、产品的渠道促销作为市场费用投入重点……高举高打、针对主竞品牌的渠道利润升级等营销策略屡试不爽,渠道商在营销体系中的作用被刻意放大。
  而在“消费者本位”的营销体系之下,从消费者的角度出发,去审视产品的口感、包装、定价是否符合目标消费群体的定位,市场营销更加注重消费拉动、消费者引导、消费者促销等消费者的消费价值体现,品牌塑造与传播推广也不在仅仅是高大上,而是更加贴近消费者。在“消费者本位”营销体系下,消费者才是市场营销的核心和出发点,消费者在营销中的地位得到凸显。酒企从“商本位”向“消费者本位”的转变详见图1。

F酒“聚焦产品消费”的营销策略简述
  在“消费者本位”的营销体系下,区域品牌F酒通过“聚焦产品消费”的营销策略,围绕产品动销和产品的持续消费,进行品牌塑造与构建、产品梳理与定位、营销组织重新架构(详见图2)。
  1.产品线聚焦刚需市场。何谓刚需市场?按照马斯洛需求层次理论,人们最基本的需求是生理需求。而对白酒行业来说,白酒消费者最根本的需求就是解乏、舒缓工作压力这一最基本的白酒功能性需求;而白酒消费的这一根本性功能需求,对农民工、乡镇务农人员等中低收入群体就是刚性需求。为满足民工、农民这一核心目标消费群体的刚性需求,F酒产品定位聚焦于零售价格10元的光瓶酒产品。
  2.品牌塑造聚焦目标消费群体。针对民工、农民等核心消费群体的特性,F品牌将品牌文化聚焦于普通大众易于接受的“福”文化,通过“F酒——咱老百姓的福酒”等简单、浅显、易于理解的传播口号,向核心目标消费群体传达品牌的核心价值。
  在品牌传播方面,选择普通大众为主要受众群体的A卫视频道作为高空传播拉动的主要媒体,选择民工、农民关注的午间新闻类栏目进行集中投放;在地面媒体投放方面,也选择目标消费群体集中的公交车、城乡公交为载体进行传播。品牌塑造聚焦于目标群体易于接受的福文化、品牌传播以目标消文章来源华夏酒报费群体为导向的精准传播,聚焦目标消费群体的品牌塑造与传播才能使品牌能在目标消费群体心中扎根、生长。
  3.资源投入聚焦消费引导与培育。F酒摒弃传统的产品定位升级、渠道利润升级的“商本位”营销策略,采取产品定位于主流价格档位(10元档),在产品包装、酒质等品质层面和消费者内置奖项设置层面,全面超越市场主流竞品,让消费者在同等价格基础上,能购买到品质更高、消费者奖项设置更丰富的优质产品。特别是在消费者内置奖项设置方面,F酒做到的每箱投放1桶1.8L福临门食用油和瓶瓶有奖的奖项设置,深得目标消费者喜爱。营销资源投入从经销商、分销商等渠道促销层面,转移到消费者层面的投入,并且进一步聚焦到消费引导和培育方面。
  4.市场推广聚焦销售网络建设和服务体系建立。无论是经销商的业务员,还是厂家业务员,在产品上市前,必须对销售区域进行严格的界定和划分;每个区域200家终端网点、1个业务人员负责、一周之内至少拜访一次、必须按照品牌标准进行产品陈列、生动化建设、终端拜访……业务线路规范化、终端拜访周期化、售后服务常态化的销售网络建设和售后服务体系的建设是口福心福产品市场推广的着力点和聚焦点。
  5.营销队伍聚焦推动消费。在工地食堂、C、D类现饮终端等目标消费群体集中的终端和场所开展赠饮和免费品尝活动,对光瓶酒销量大、生意火爆的C、D类现饮终端进行形象店建设和布置,针对铺市率高的乡镇通过路演的方式进行集中的消费者公关和消费拉动……F酒企的营销队伍聚焦于消费者公关和消费者促销活动开展,聚焦于持续推动产品消费。 
  6.刚性价格体系,保证渠道合理空间,保障服务体系持续运转。产品给予终端商、分销商、经销商等渠道成员合理的利润空间,并且长期保持价格体系的稳定和渠道成员利润空间的稳定;刚性的价格体系设置,能够保障渠道成员合理、稳定的利润空间;而渠道成员稳定、合理的利润空间,才能保障F酒服务体系的持续运转;而服务体系的持续运转,是“企业聚焦于产品消费拉动、经销商聚焦于网点建设和产品配送”的根本保障。F酒的产品价格体系详见图3。
  “聚焦消费者”是F酒营销体系构建的根本出发点,在产品线、品牌塑造与传播、市场推广、营销队伍构建、市场资源投入、价格体系等方面“聚焦产品消费”F酒市场营销的核心策略。
  F酒“聚焦产品消费”的核心营销策略是企业从“商本位”向“消费者本位”转变下的营销策略变革。从产品在G市场进行试点投放和运营的结果来看,是简单、高效、务实和具有操作性的。详见图4和图5。
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编辑:苗倩
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