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大单品,想说爱你不容易
2015-04-07 09:15:31   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0



     面对白酒行业的深度调整期,诸多企业在思考回归市场这一大方向的同时,也在战略选择上进行了重新设定——要继续坚持多品系的群狼战术,还是投身于

目前最为火热的大单品模式?

     实际上,大单品战略在成为战略焦点之前,诸多生产企业也同样在做大(规模)与做精(专一)之间反复游移。

大单品热潮

     大单品战略之所以成为业界关注的焦点,与行业内、文章来源华夏酒报行业外诸多成功案例息息相关。而部分专家对大单品战略的推崇,也使其成为企业在品牌战略方面最瞩目的选择。

     营销专家舒国华表示,世界500强企业中,超级单品销售额占总销售额95%的140家,占500强企业的28%;主导产品销售额占70%~95%的194家,占500强企业的38.8%;相关产品销售额占销售额70%的146家,占500强企业的29.2%。他认为,只有伟大的超级单品才能成就伟大的企业——伟大品牌的核心是超级产品,也就是大单品。

     在最为新潮的手机行业,苹果的战略选择与三星的战略选择常被拿来比较,用以说明这两种战略的异同。

     苹果无疑是大单品战略的最典型代表——其一年发布一款或两款主打产品的模式,成功使消费者的关注点聚焦于此,每一次发布会,都让业界与消费者对于苹果新机的配置、性能、功能、系统等等信息分外关注。

     而三星则是多品系的代表,其产品除了备受关注的高端之外,还涵盖了中低端领域,每年推出的品系数量,是苹果的数倍之多,三星在手机领域同样成功。

     “苹果与三星是不同的战略选择。”营销专家李峰表示,一个是大单品战略,另一个则是多品系战略,在一定时期内,两者都同样成功——三星在市场占有率、销售量上占优,而苹果虽然在市场占有率上不及三星,但在利润率上远超对方。

     而到了2015年,三星在市场上的颓势渐渐显露,与苹果的如日中天形成鲜明对比,这让诸多崇奉大单品战略的人士找到了现实依据。对此,李峰认为苹果一直坚持精品路线,其产品虽好,但是基于良好的软硬件融合系统,其定价颇高,利润率自然远超过被中低端品系拖累的三星。

     在食品行业,大单品成功的案例依然比比皆是,也成为这一理论派的依据。营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响。于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。

     在酒类市场之中,依靠大单品成功的也不乏其例,最为典型的当属洋河。从2003年洋河蓝色经典问世之后,海之蓝销量一路攀升,年年新高。到2011年时,海之蓝即实现了50亿元的年销量,成为当时最畅销的大单品。尽管进入2014年以来,大众白酒市场的竞争异常激烈,但海之蓝的销售情况却处于同行业领先地位,在江苏、河南、安徽、山东、河北等市场,海之蓝是百元价位段销量最大的“超级大单品”,请客送礼人们首选海之蓝,几乎成了生活的标配产品,有的地方甚至出现了断货现象。可以说,洋河的崛起与大单品战略密不可分。

     “那些奉行大单品战略的企业,都有着精专的追求。”有业界人士分析称,无论是手机行业的苹果,还是饮料行业的加多宝,或者白酒行业的某些品牌,都有着做精做专的极致追求。依靠较为单一化的生产线,支撑起了庞大的销售额。

     大单品战略的影子似乎无处不在,这也导致诸多企业修正战略、朝着大单品的方向急转。

群狼战术渐衰

     除了部分奉行大单品战略的企业的带动效应之外,部分采用群狼战术的企业的挫败现实,也导致了酒类企业集体摒弃这种模式。郎酒就被视为一个典型案例——这个多年前依靠群狼战术、多品系战略成功的企业,也同时给自己和经销商造成了极大的负担。

     按照郎酒之前的战略,推出了多种香型多品系,但是郎酒在之前要求明确每个香型旗下品牌所承担的使命,所扮演的角色。要求核心战略性的品牌,在自己的专属领域里,做好自己“头狼”的本色,然后,带动其他的成员协同作战,共同成长。

     在鼎盛时期,郎酒要求围绕着“红花郎”作为总头狼的角色来进行营销工作的统筹部署,不能过多地分散资源、各自为战。

     除了培育一群郎品牌之外,郎酒还在营销与推广上进行区隔——郎酒的通用广告语是“神采飞扬、中国郎”,红花郎的广告语是“酱香典范、红花郎”,老郎酒的广告语是“传世酱香,老狼酒”,新郎酒的广告语是“和谐兼香,新郎酒”,如意郎的广告语是“如意浓香,如意郎”。

     渠道终端层面也进行区隔,在招商方面,一般白酒通常采用的策略是,以所运营的品牌,按照不同渠道,如商超、餐饮、烟酒专卖、团购、批发等分渠道招商,依据不同渠道,施以不同的市场运作方式和策略。郎酒以品项划分招商与渠道划分招商相结合,相互交叉。如商超可有两个以上的供应商,以品项区分;一个事业部的产品可有若干个经销商,以渠道区分。

     此外,针对不同的品牌有不同的渠道策略。比如,红花郎以餐饮、团购为核心渠道,商超、名烟名酒店为辅助渠道,以高端目标群体的培育为重心进行精细化的工作。新郎酒以餐饮、团购、商超为主渠道,名烟名酒店、二批为辅助渠道,以目标群体的培育、核心餐饮店的精细化操作为工作重心。福郎、如意郎以餐饮、宴席消费、商超、二批、中小店为主渠道。

     在营销架构上,郎酒采取的是事业部与办事处体系双轨制的组织运营体系,是郎酒实施多品牌运作的组织保障。

     依靠多品系战略和群狼战术,到2009年时,郎酒销售额突破35亿元;在2010年“351工程”的中间阶段,郎酒再创新高,实现销售收入58亿元。其后顺利突破百亿大关。

     但迅速做大所依托的“多品牌、多事业部”的群狼战术,在较快地将销售铺开的同时,也形成了严重的内耗。有业界人士表示,在郎酒的群狼模式下,郎酒的产品线混乱,各种“狼”在市场上看似“好虎架不住一群狼”,但实际上每只狼都是单兵作战,甚至有互相撕咬的现象,郎酒要想成为真正的强者,需要尽快进行产品梳理,进而提升品牌价值。

     品牌之间的竞争内耗、不同渠道之间的内耗以及营销架构上的互相制约,导致郎酒在2012、2013年度大调整期来临之时,率先爆发问题,2013年,郎酒集团完成销售收入80亿元,比2012年下降30%。

战略抉择功过

     与多品系发展的群狼战术相比较,大单品战略尽管有着精专的效能,但是并非可以“一招鲜,吃遍天。”

     “大单品战略的企业与多品系发展的企业,其实也有融合点。”营销专家李峰认为,这并非是两种截然不相容的状态,实际上,采用何种战略,取决于企业所处的发展阶段、企业所占据的资源多寡以及其它要素。

     李峰举例说,例如苹果手机,在前期奉行着一年一新机的节奏,而在后来也出现了苹果5与苹果5C两款同时出现的状况,而如今,新开发的苹果智能手表等产品也日益丰富着苹果的生产线。

     “因为在前期一年一机,可以集中资源做好明星产品。”李峰认为,但是在集聚了大量资本、圈占了大量市场之后,利用苹果品牌的影响力、利用苹果的技术优势,开发更多产品就意味着更多市场与利润。

     奉行多品系的三星手机,实际上也一直在调整战略——它如今也形成了较为明晰的产品线,NOTE系列、S系列都成为超级单品。

     李峰认为,大单品的优势明显,因为可以集中资源配置;而另一方面,其单一的品系结构并不利于企业长远发展。多品系的劣势明显,因为摊薄了企业资源,但与此同时,本着“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的原则,它同样可以实现资源的优化配置。

     2015年3月17日,统一集团(00220)对外公布了其2014年的成绩单。数据显示,在过去的一年里,统一净利润为2.855亿元,较上一年同比下降68.8%。数据显示,分别占据核心收入来源的方便面和饮料两大业务板块均表现不尽如人意,这样的业绩下滑,被外界视为统一过于倚重大单品,导致机构单一、产品更新换代缓慢的必然结果。

     和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为,超级大单品战略实际上是一种供应链管理的范畴,超级大单品这种成果是所有企业所希望的,但是在面对不同的产业周期阶段和竞争环境下,企业在资源组织过程中要优先发力最容易获得增长的地方,过去的全产品线全渠道有其特殊的历史背景。在竞争激烈的环境下,过去产业高速增长的企业成长战略转到产业周期下行的竞争战略时,超级单品就成为大家比较关注的现象。当然供应链管理的问题实质上又考验企业的组织能力和人才培养。

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编辑:闫秀梅

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