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明星大单品重塑酒业竞争格局
2015-04-07 09:14:43   来源: 《华夏酒报》   作者:许坤   评论:0

     一个单品整体销售达2000余万箱,销售额近20亿元。这是牛栏山陈酿这款产品2014年一年的销售业绩。在行业深度调整下,面对市场的低迷、消费的疲软,不少酒企销售纷纷遇冷,而牛栏山旗下这款大单品却逆势飘红,成为业内人眼中的现象级产品。

     放眼整个行业,除牛栏山外,古井贡酒、口子窖、金种子、迎驾等徽酒企业表现得也较为稳健。对此,业内人士总结为大单品战略的成功。

     在行业的黄金十年,很多酒企面对市场规模的快速扩大,纷纷放下传统的单品战略,转而进行品牌延伸,即群狼战术,从而出现了多子多孙的产品结构。在加码全产品线、全渠道的过程中,不少酒企获得了销售业绩的几何式增长。然而,过于重视高端政务团购市场的非理性发展方式在行业调整期来临时,酒企陷入了尴尬的发展境地,诸多产品线在市场上遇冷。在这种背景下该如何进行市场突围?是不是应该从过去的群狼战术过渡为大单品战略重拾市场?如果要采取大单品战略,又该注意哪些问题?

现象:
调整期下大单品崛起

     在消费者行为学中有一个著名的记忆原理,就是说产品一定要在消费者心智中植入对产品的认知。也就是说只有让消费者记住才能在市场竞争中超越竞品。

     相关调研数据显示,在大卖场多达10余万个单品中,只有约30个被消费者不加思考地记住,也就是说仅有万分之三的产品被消费者记住。从这一数据来看,让消费者记住也就成功了一半。

     让消费者记住所有产品几乎是不可能的,所以,消费者记住的只能是大单品。在纷繁复杂的商品经济中,如康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、双汇的“王中王”。在行业内,如茅台的“飞天茅台”、五粮液的“52度水晶瓶五粮液”、洋河的“蓝色经典”、古井贡酒的“年份原浆”、牛栏山的“陈酿系列”等。

     对于品牌而言,大单品的作用不言而喻,如果缺少让消费者铭记于心,甚至是与品牌直接划等号的印象产品的话,品牌自然不能吸引消费者的关注。在营销专家李克看来,大单品的市场占有率高、单品竞争能力强、品牌影响力大,其在重点品牌发展中所具有的主导作用无可替代,是重点品牌发展的支柱和主心骨。

     前面提到了牛栏山陈酿对于牛栏山酒业近20亿元的销售贡献,另一个典型的代表是安徽金种子酒业。《华夏酒报》记者获悉,2013年,安徽金种子集团销售额达到40亿元,其中大众定位的超级单品“柔和种子”贡献了50%以上的销售额,销量过亿瓶。据了解,“柔和种子”单品占据安徽省内60元/瓶~70元/瓶价位的绝对主导地位,在消费者心中,种子酒是大众酒的代表。

     自行业进入深度调整期以来,过去酒企酒商所过于依赖文章来源华夏酒报的高端政务团购市场迅速萎缩,直接引发了酒企酒商营收、利润的快速缩水。面对严峻的市场形势,转变经营思路应对市场竞争成为行业企业共同面对的课题。

     记者注意到,在2013年下半年,华泽集团金六福事业部较早地启动了大单品战略,推出极具性价比的核心单品——超级绵柔,产品以60元的酒水品质锁定28元的市场零售价,一方面补足了企业在这一价格段的产品空白,另一方面通过错位竞争,以高于同等价位的产品包装,形成强势竞争力。据了解,该产品上市仅两个月就创下了1000万瓶的销售业绩。

     2014年以来,随着酒类电商的快速崛起,厚工坊型男、情人酒、汾酒集团封坛原浆、水晶头骨世界杯手绘版、国台酱酒、智慧舍得等产品火遍网络,成为知名的爆款产品。以厚工坊型男产品为例,其在2014年5月27日上线当天即卖光了16万瓶。在去年的“双11”期间,贵州金沙酒业的天猫旗舰店一天销售3斤装封坛原浆1坛装9146件,销售金额突破362万元。

     更让人瞠目结舌的还有泸州老窖与酒仙网联合推出的“三人炫”产品,其从新品首发到销售量突破100万瓶只用了84天的时间,创造了超过7000万元的销售业绩。在今年春季糖酒会期间,酒仙网董事长郝鸿峰透露,三人炫产品已经销售160多万瓶,销售额突破1.2亿元大关。

     不难看出,虽然在行业调整中酒企面临着市场寒冬的挑战,但是仍然有不少企业通过产品创新、大单品尝试获得了市场的成功。

转变:
群狼战术到单品战略


     两年多的行业调整让大单品越来越凸显出其重要性,同时,也让酒企采用的群狼战术越来越显现出市场的不适应性。

     事实上,行业内对于群狼战术充满着争议,不少业内人士认为这样的营销策略太乱,容易影响企业的长远发展。但是在行业高速增长的“黄金十年”,不少酒企面对市场的全面开花和可期的市场前景,纷纷扩充产品线,采用群狼战术。

   在当时,这一战略所产生的效果令人满意。一是群狼战术立竿见影的效果是销量的上升,厂家通过品牌开发整合了区域优质的社会资源,使得产品快速进入原来的空白市场或渠道;二是在群狼战术下企业推出各类买断品牌用于特定地区和渠道的销售,从而进一步强化了品牌在区域市场的竞争实力;三是群狼战术一般能够通过买断的方式建立酒企与买断商之间牢固的合作关系,这就在一定程度上维持了市场网络的稳定。

     不过,这一模式的弊端也是显而易见,首先是对品牌形象的严重透支,一旦部分买断品牌扰乱市场秩序,就会“牵一发而动全身”,影响企业多年来在消费者中间树立的品牌形象。其次,群狼战术下产品线过多导致了主品牌不突出,间接降低了消费者的忠诚度。第三,多产品线还极易扰乱企业正常的价格体系,不少产品之间的竞争也容易诱发买断产品侵蚀主营产品的市场份额。

     在行业内,郎酒算是群狼战术应用的代表,其依靠这一战术获得高速发展,并进入“百亿品牌俱乐部”。然而,2012年后,白酒产业转入成熟期,市场越来越饱和,新产品的成长空间越来越狭小,适用于白酒产业成长期的“群狼战术”辉煌难以为继。酒类营销专家孟跃在接受《华夏酒报》记者采访时表示:“虽然郎酒以‘群狼’战略迅速崛起,但是狼群永远不可能成为草原之王。郎酒作为行业的一线品牌,在足够强大之后,群狼战术模式必然会阻碍其成就王道。在行业调整期,郎酒市场销售的断崖式下滑就是最好的例证。”

     “在亩产只有1000斤的地里,庄稼却种得密密麻麻。”孟跃认为,群狼战术这种营销模式已经不合时宜。因此,在行业调整下大单品战略成为酒企突围的战略基石。

     面对行业的调整,酒类企业纷纷寻找转型的方向,于是,大单品战略成为一个选项。酒类营销专家、海纳机构总经理吕咸逊认为,随着行业调整的持续深入,相信酒企要更关注核心大单品的培育、打造和提升,再把希望寄托于“群狼战术”是行不通的。

     近两年,不少酒企在探索转型路径时,也将大单品战略提上日程。无论是逐步地缩减开发品牌数量,还是重新梳理产品结构打造核心单品,酒企正在转变经营思路。对于大单品,酒企希望通过聚焦主导产品,积极引导和培育消费群体,让资源和生产要素向主营产品适当倾斜,真正发挥大单品在品牌发展中的支柱、主心骨作用。

     业内人士认为,对于新产品的开发,酒企既要有进,更要有出。如果只进不出,就容易造成产品线越来越多,品牌包袱越来越重,但是,这样的“大”并不意味着“强”,往往是大而不强,外强中干,充其量只能算是“虚胖”。

2015:
大单品塑造新增长点


     从群狼战术到大单品战略,越来越成为行业的共识。进入2015年以来,诸多行业企业纷纷采取措施巩固主营产品的地位,注重战略大单品的打造。

     年初,西凤酒2014年全国经销商大会上,陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强提出,西凤酒2015年在产品结构上原则上不再增加新品的开发,而是将集中精力对现有的产品体系进行大单品的培育。近期,汾酒推出青花汾酒系列新品青花汾酒15年,作为青花系列的延伸产品,聚焦300元价位段。在业内人士看来,汾酒此举意在弥补核心大单品的缺位。

     在今年春季糖酒会期间举办的五粮液经销商大会上,五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀在解读五粮液营销体制改革工作时强调,五粮液在2015年要重点提高主销市场的品牌力和销售力,遵循聚焦区域、聚焦产品、聚焦时间的原则,提高主销市场品牌打造的目标与要求,力争在各区域成熟主销市场同时实现份额第一、影响第一、口碑第一的三重目标。为了实现这一目标,依托主营产品实现市场突破成为必由之路。以五粮液低度系列为例,陈翀表示,目前这一系列产品基本完成了市场布局工作,并实现了短期的销售目标,五粮液还将通过持续的消费者培育,将低度系列打造成为中国高端低度白酒第一品牌。

     随着行业巨头不约而同地强化主营产品,聚焦战略大单品,加上电商平台正在积极推进的互联网爆款酒品等来看,2015年行业内将掀起聚焦大单品的一轮高潮。不过,业内人士提醒道:“要正确理解大单品,看产品是否与品牌定位、市场布局、资源实力、团队实力等相匹配。大单品战略是把双刃剑,一方面能够帮助品牌快速形成销售规模,但另一方面却容易制约品牌定位,酒企一定要在正确理顺产品结构后找准产品落点开发出大单品,切忌盲目跟风推新品。”

     从刚刚落幕的春季全国糖酒会来看,推新品仍然是酒企招商的主旋律,但是究竟能有哪些产品脱颖而出,成为2015年明星大单品,我们拭目以待。

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编辑:闫秀梅

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