在刚刚过去的2015春节假期，提到最为关注的话题，大众的答案毫无疑问就是“抢红包”。地域不分南北，年龄不分老幼，无论是点、按、戳、摇等各种方式，“抢红包”俨然成为广大消费者春节中最为常见的场景。

    　借助现代的移动互联网，传统的春节红包华丽转身成为品牌传播、人情往来等极佳的媒介。由微信、支付宝等平台引领的抢“红包”也标志着红包进入全民时代。

 　　根据微信和支付宝官方数据显示，仅在2015年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年200倍；QQ红包收发总量6.37亿个，抢红包人数为1.54亿；支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达40亿元。

    　“红包”大战的背后，传统的春晚，微信、支付宝等平台方，京东、微店等互联网品牌，洋河、泰康人寿、陆金所等品牌企业获得了持续性、大范围、高强度的曝光。无论是全民的狂欢，还是营销的爆点，都给传统的酒业上了生动的一课。

春晚红了

    　除夕夜央视的春节联欢晚会历年来都被誉为黄金的广告营销平台。往年，不少企业纷纷豪掷千万在春晚打出硬广、植入广告、新年祝福冠名、倒计时冠名、镜头特写、片尾鸣谢等广告形式。这种形式虽然能够让品牌获得大范围、高强度的曝光，但是传统、生硬的广告一直为人诟病。

    　今年春节，央视春晚首次与微信合作，让传统的春晚释放出新的活力。相关数据显示，2015羊年春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，央视春晚俨然成为了覆盖全球华人的“红包节”。

 　　在全民摇一摇抢红包的互动中，央视广告悄然间实现了从传统的单向传播转为多元的互动传播。

    　据微信开放平台业务部副总经理胡仁杰介绍：“微信在2014年首次尝试与电视连接，我们预计央视春晚将是最好的连接场景。”在羊年春晚中，微信摇一摇的峰值达到了8.1亿次，这让在微信平台发红包的企业收获了客观的曝光度。据了解，最少的企业曝光了约5亿次，而最多的企业则超过23亿次。胡仁杰认为，这些数字，既让我们看到了春晚的力量，也让更大范围内的消费者参与进来，实现了品牌与消费者之间的良性互动。

    　分析人士指出，以往春晚的广告多是消费者被动接受，但是将广告费转化为红包之后，消费者一方面获得了实实在在的物质激励，另一方面也让传播效果可见，广而告之的到达也更为精准。借助移动互联网和大数据的统计，企业主的广告效果可以考量和量化。

    　对于酒业而言，历届央视春晚都是酒企豪掷广告费的舞台。今年，洋河微分子酒携手微信在春晚期间向全国人民发红包值得行业企业学习。其一，洋河多年来就是春晚的赞助商之一，无论是从冠名、赞助，还是到产品软性植入、品牌贺电，洋河不断调整在春晚的营销策略。

 　　今年，洋河作为行业内唯一一个品牌积极借助微信红包在全国范围内推广微分子酒，速度不可谓不快。其二，洋河近年来积极拥抱互联网思维，无论是推出洋河一号，还是试点柔性生产，都走在了行业的前列。可以说，洋河此举为传统酒企找到与央视合作新途径，搭建与消费者沟通新渠道提供了可文章来源华夏酒报参考的样本。

O2O火了

    　除夕夜亿万人民抢红包的盛况让春晚当仁不让地红透半边天，而在微信、支付宝等燃起的“红包”大战背后，也让近两年红火的O2O模式再次火了一把。《华夏酒报》记者注意到，在微信、支付宝、手机QQ推出的红包活动中累计发出了40多亿元的红包，而占绝对比重的并不是现金红包，而是各类的卡券红包。据了解，这类红包多为商家的优惠券。

    　面对满100元立减10元等类型的优惠券，虽然不少消费者表示这是刺激更多消费的导火索，但是从商业的角度而言，这将引发各类O2O平台的一场恶战。

    　微信推出红包，巧妙地让消费者将微信与银行卡绑定在一起，而红包优惠券则为消费者提供了消费新选择。

 　　据了解，新版本的微信推出了卡包和“摇一摇 周边”功能，消费者可以摇到周围商家的红包、优惠券等。微信此举顺利打通了消费与支付环节，本地商家可以借助消费者最常用的社交工具来实现O2O的落地。

    　另据了解，早些时候微信还与分众传媒达成合作，用户只要在分众iBeacon广告牌旁打开微信摇一摇，就可以获取附近的商户红包。微信正在通过“LBS+O2O”的方式实现用户周边的商家场景覆盖。

    　再从微信拓展到新浪微博、百度、京东、阿里等平台发放红包搭建O2O生态，糯米网、百度外卖、去哪儿等百度系电商平台通过PC客户端抽红包赠送代金券来吸引用户为O2O导流等，都让O2O模式之间的竞争加剧。

    　相比于阿里、腾讯、京东等大平台的O2O，酒业近两年也在试水O2O模式，2014年更是被誉为中国酒业O2O的元年。我们看到，酒业O2O多为垂直类电商等第三方或是酒企、酒商自身搭建O2O平台，在营销社交化的背景下，自身单打独斗很难获得规模性优势。而如果借助微信、微博、支付宝等覆盖衣食住行的成熟O2O方案，酒业或许可以更快地布局O2O。同时，依托微信、支付宝等成熟的移动支付手段，酒业还能在营销中导入移动支付，找到新的业绩增长点。

洋河亮了

    　事实上，对于拥抱互联网思维的洋河而言，春晚派送红包仅仅是其羊年春节主题营销活动的亮点之一。

    　为配合春晚红包活动，洋河微分子酒在线下渠道如广场、车站等LED屏等你大面积投放“洋河·微分子 看羊年春晚，抢微信红包”的广告信息。

 　　此外，在春晚之前，洋河微分子还开发制作了《红包计算器》和《洋气到家》两款移动端应用为春晚红包预热。其中，《红包计算器》可以为用户算出春节期间即将发出的红包金额，并及时分享给好友。而《洋气到家》则是一款游戏，用户玩游戏可以抽奖，得到洋河微分子酒礼品。据了解，仅在春晚前，就有近百万用户使用这两款应用。

   　借助春节期间的一系列移动互联营销活动，洋河顺利实现了营销方式的转变，从过去的专攻硬广转变为今天的走心营销。记者注意到，在春晚抢红包之前，微信摇一摇界面就出现了以洋河微分子酒等为代表的品牌。相比于传统的植入性广告，这种方式为品牌赢得了超高的关注度，也不知不觉在消费者中间打下了品牌的烙印。凭借高强度的曝光，洋河旗下健康产品微分子酒一下子赢得了全国人民的认知，极大地缩减了产品宣传推广的周期。

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