一边与52度新品五粮液共同承担争夺高度白酒高端市场份额的重任，一边又与五粮液低度系列共同扮演构建新型渠道体系的开路先锋角色，这一明星产品就是“五粮液1618”。

　　作为与52度新品五粮液、五粮液低度系列比肩的五粮液品牌旗下核心产品，“五粮液1618”肩负着五粮液主力产品量额增长、升级换代、产品体系活化、应对行业调整、营销体系改革的重要使命。

　　继3月23日五粮液在成都糖酒会期间举办2015年五粮液经销商营销工作会，制定“五粮液1618”今年的运营策略与措施后，5月7日，五粮液在河南郑州召开2015年“五粮液1618”营销工作会议，宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国，宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉、五粮液品牌管理事务部部长陈翀等与全国百余位“五粮液1618”经销商共同探讨2015年第二阶段营销工作。

　　《华夏酒报》记者在会上了解到，五粮液公司针对“五粮液1618”产品推出渠道建设、计划执行管理、市场秩序管理等三方面举措，保障2015年平稳、健康、有序发展。总体来看，2015年五粮液公司对“五粮液1618”产品的总体方针是继续坚持2014年的营销策略，稳固市场运营的阶段性成效，持续稳健地重构并优化渠道，稳定产品价格，实现常态化的顺价销售。

定位“渠道深度重构年”

　　为了更好地促进“五粮液1618”产品的健康发展，与52度新品五粮液、五粮液低度系列构成五粮液核心产品体系，2013年，五粮液以壮士割腕的决心，对其渠道体系进行了彻底整改。

　　自我蜕变的过程犹如“破茧成蝶”、“凤凰涅槃”。对此，刘中国坦言，在“五粮液1618”的整改过程中，五粮液承担了巨大的业绩“损失”。正如“方向对了，就不怕路远”一样，整改让五粮液收获了一个相对良性、健康的渠道体系，为“五粮液1618”今后的大发展卸掉了包袱，扫清了道路。

　　“在行业调整的非常时期，一个能轻装上阵的产品无疑是一件利器。”刘中国表示，2014年“五粮液1618”业绩快速回升，背后显现出良性、有质量的销售态势。朱中玉表示，“五粮液1618”的渠道状况总体处于较为正常的状态，基本实现了“渠道重构”的策略目标。陈翀也表示，“五粮液1618”历经2014年的品牌重启，无论是渠道构建的质量还是商家销售的质量，较2013年都有明显的提升，市场布局更为合理，市场环境得到了一定程度的净化。

　　“2014年的核心工作是围绕渠道建设展开的，五粮液提出了‘渠道重构’的核心策略。”陈翀在会上总结2014年营销工作时表示，总体上，“五粮液1618”的渠道布局已基本达到“区域范围清晰，渠道权责明确”的正常状态，基本实现了公司2014年的渠道建设工作“渠道重构”的策略目标。

　　一个指标可以验证“五粮液1618”的渠道调整效果。据陈翀透露，2014年“五粮液1618”平台商全年平均库存始终处于低位（15%以内），直接印证了“五粮液1618”进销库存的良好状态，某种意义上讲，这一状况既反映了“渠道重构”策略的基本效果，也是遵循市场工作有序发展的一种结果。

　　基于2014年的市场表现情况，五粮液公司对“五粮液1618”产品2015年的总体方针是继续坚持去年的营销策略，稳固市场运营的阶段性成效，持续稳健地重构并优化渠道，稳定产品价格，实现常态化的顺价销售。

　　“继续坚持品牌重启、渠道重构的渠道策略方针，继续按照有实力、有意愿、有团队的基本要求，秉承利益商的渠道原则，审慎筛选优质客户，并且优化、淘汰部分客户，主要是针对市场体量较小，销售表现低迷，价格维护不好，市场秩序与市场次序管理混乱的经销商。”陈翀指出，“五粮液1618”的营销方针分两条线，一是将2015年定位为“渠道深度重构年”，营销工作的重心继续围绕渠道建设展开，工作要下沉，市场要分级；二是要强化营销过程管理，加强销售计划管理，加强货物流向管理，加强市场秩序的管理，通过对营销过程的全面管控实现产品顺价销售。

　　2015年营销工作的目标分为渠道建设、市场管理和价格提升三项。在渠道建设方面，五粮液希望厂商共同努力，以区域平台商为核心，加强平台商直控市场与直供终端的打造和建设，逐步改变分销市场惯常采用的全渠道分销模式，切实推动“直供终端+专业渠道分销商”的模式转型。在市场管理方面，一是要实现供求关系平衡的销售计划管理目标，二是要实现营造良好市场运营环境的市场秩序管理目标。在价格提升方面，确保2015年内实现产品顺价销售。

　　会上，五粮液公司明确提出自5月8日起，全国统一执行以下价格体系：分销价659元；终端供价679元；团购价709元；建议零售标价809元，实现“平价销售”，到2015年年底前逐步实现“顺价销售”。

　　平安证券分析师汤玮亮研究认为，结合行业环境和五粮液公司策略，“我们判断顺价时点可能提早至今年中秋。”汤玮亮给出的理由，一是近期五粮液一批价持续回升；二是大商集中度提高、中转仓库设立，将提高渠道和价格管控能力；三是茅台方面维持年度收入1%的目标不变，有助于五粮液外部环境的改善。

　　朱中玉坦言，虽然2014年“渠道重构”的营销策略已经取得阶段性成果，但是渠道建设的管理工作仍然存在很大进步空间，距离精细化管理尚有很大差距。在渠道建设方面，虽然在延续2014年的思路，但是更加强调渠道建设的精细化。

　　针对渠道深度重构，陈翀进一步解释称：“所谓的‘渠道深度重构’，本质上是在延续2014年策略方针的基础上，将渠道建设工作向纵深推进，是对渠道的精细化管理。渠道精细化管理意味着渠道工作的下沉，工作量变大，对工作精细化的要求变高，需要厂商共同努力，需要团队保障执行。”

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