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五粮醇公司化改革,赢得市场升级良机(1)
2015-04-15 05:01:58   来源: 《华夏酒报》   作者:本报记者 杨孟涵   

  在混改大潮之下,五粮液旗下三大重点品牌之一、超过20年发展历史的五粮醇也终于开始塑造独立地位。

  2015年全国春季糖酒会期间,从五粮液公司召开的主题为《改革再创新,迎接新浪潮》五粮醇品牌营销工作会上传来消息,五粮醇品牌管理公司也在加紧筹建。

  本着独立运作、自负盈亏的原则,五粮液股份公司将筹建五粮醇品牌管理公司,目前由田常春担任筹备组副组长,五粮液股份公司产品研发部、五粮液股份公司营销管理办公室等部门参与筹备。

  这意味着五粮醇系列将告别事业部运作制度,以独立品牌管理公司的新面貌参与市场竞争。业界人士认为,对于上市20年的五粮醇品牌而言,这无疑成为新的发展契机。

嫡系品牌分拆运营

  作为五粮液集团三大系列产品之一,五粮醇至今已逾20年。令五粮醇骄傲的是,它是目前五粮液自销品牌中唯一一个带“五粮”字头的品牌, 五粮液集团数年来的经营数据显示,除了母品牌五粮液,五粮醇是五粮液自有品牌中销售收入最大、利润最高的。

  1994~2010年间,五粮醇依托于五粮液品牌大旗之下,先后多次升级换代,成为五粮液股份公司最为强势的嫡系子品牌之一。

  有业内人士称,五粮醇自诞生之日起,就表现出强大的品牌生命力——五粮醇上市第一年,就实现了1亿元的销售额,不但开创了当时单品白酒销售的纪录,还开创了白酒子品牌运作的先河。

  2000年,五粮醇新派诞生,并且成为五粮液集团的重点项目;2004年,五粮醇3D包装正式上市;2005年,五粮醇市场销售额达到4亿多元,这是五粮醇历史性的突破; 2009年,淡雅五粮醇三大系列酒上市,蓝淡雅、红淡雅、金淡雅三款系列酒迅速风靡全国;2009年11月,全国品牌价格评估会上,五粮醇品牌价值高达40.18亿元;2010年,五粮醇三代开始上市,五粮醇品牌结构和酒体类型进一步丰富;其间五粮醇品牌价值高达76.2亿元!

  这样的成绩当然来自于强大的运作水平,据悉,五粮醇系列对于价格管控、营销管理上特别实施了精细化措施。

  五粮醇始终坚持以价格为核心的营销过程管理,所有经销商按照企业制定的三级控价体系执行,同时对市场的价格体系管控到位,乱价现象较少。同时,对经销商、终端商利润进行合理分配,在目前市场的基础上,确保了市场价格的稳定性。
  
  五粮醇整体营销过程非常细致。精准是指公司高层制定的营销策略有效、创新、精准(也就是说,制定与区域市场相适应或相匹配的、有效的销售政策)、聚焦。细化是指市场一线工作的细化,将市场划分为若干个销售单元,将每个销售单元划分为若干个小区域,将每个小区域划分为每个街道,再将每个街道终端店划分为一般店、陈列店、定点管理店、形象店等,再将每个店工作细化到货架陈列、价格标签、广告元素等。同时,制定详细的进店工作、终端奖励核销流程等一线工作。

  终端管理也是重要一环。在很多市场,五粮醇对于终端店面都进行了分级,根据店面位置不同、经营状况不同、主导经营白酒价位不同划分为陈列店、定点管理店和A-E形象店。将陈列奖励进行分级,做到店店有产品、店店好陈列、店店有销售、店店有返单、店店好氛围。

  据了解,自当初上市起,五粮醇系列作为五粮液集团核心品系,一直处于品牌事业部的操作之下。而2015年五粮液混改加速,作为嫡系,五粮醇的战略地位被提到了新的高度。拆分并加以专业化运作提到日程,在这样的形势下,新的五粮醇品牌管理公司开始积极筹备。

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编辑:赵果

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