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沧州:典型的大众酒市场
2015-12-21 08:22:44   来源:   评论:0

     沧州位于河北省东部,此地人口众多,消费需求旺盛,但经济水平相对不高,人均消费较低。高端消费市场空间较小,但大众消费容量巨大,包罗万象,是真正的百姓市场、民众市场。此地消费水平偏低,民生淳朴、能饮。沧州,以优越的地理区位和喜聚会、善豪饮的民风,成为各大白酒品牌重点运作的市场之一。

包容、待开发的市场

     沧州市场的消费者对白酒度数和香型十分忠诚,多年畅销的产品均为40~42度浓香型,但消费者对于白酒品牌也相对包容。

   这一特点主要是因为:第一,当地白酒销量受石家庄、京津唐的影响,消费具有多元化特点;第二,沧州市场开发时间晚,开发程度有待加深,尚未实现充分竞争。2007年以前,沧州市场上外地品牌不多,选择较少,因此消费者对地产酒有较高的忠诚度。从2007年开始,衡水老白干和郎酒强势进攻,开启了各大品牌争夺市场的局面,并延续至今,愈演愈烈。第三,外来品牌的进入门槛低,地产酒对市场的控制力不强。

     当前,一二线城市在经历了激烈的市场竞争之后逐渐回归理性,各大酒厂将运作重点转移到了三线城市。沧州作为三线城市的一员,其包容性也推动了竞争激烈程度的加深。

缺乏市场主导品牌

     “包容性”的背后,实际上是地产酒缺乏对本地市场控制力的委婉表达。

     据当地经销商分析,以前地产酒主导沧州市场,但这种主导地位要么是在竞争小、品牌稀缺的情况下形成的;要么是在尚未经历第二轮的竞争洗礼的情况下勉强维持着。所以,在短短10年中,崛起的地产酒均是昙花一现,不足以稳定其对市场的主导作用。

   在文章来源华夏酒报沧州的高端、次高端、中端、低端四个等级中,沧州地产酒只在中端价位表现良好。但当前,无论是本土品牌十里香还是献王,都没有实现对中端白酒的绝对主导。

消费价格段相对低窄,
地产酒领跑中端

     通过表一不难看出,沧州市场上的价格带较其他地区更窄,价格的分割也较细,这是受当地消费水平的影响。沧州地区城市发展水平不高,城中村的改造尚未全部完成,因此50元以下产品的消费人群和消费场合都有明显的特征。双沟、牛栏山、泸州老窖等老牌子名酒更容易被消费者接受。

     沧州的工资水平不高,一般集中在1500~2000元,这就造成消费者会选择低价位的白酒,相比其他地区100~200元的白酒主流消费价格,沧州市场的白酒主流消费区间是50~100元,主要用于大众消费和一般婚宴消费。沧州地产酒则在50~200元中端市场有着不俗的表现。五粮醇、古井贡的促销政策使得其在中端市场上保持着一定份额。而衡水老白干、丛台等本省名酒,泸州老窖、郎酒以及其他外省名酒在当地中端市场上的竞争力还未表现出来。

     此外,由表一可见,沧州地产高端酒及次高端酒表现乏力,全国性名酒成为沧州高端及次高端市场的绝对主力。



     200~300元白酒品牌以洋河海之蓝和泸州老窖特曲最为畅销,紧随其后的是十里香20年。在这一价位段的竞争上,明显感受到地产酒与全国名酒相比吃了“面子”的亏。

   此价格段的品牌主要有三个消费用途:第一是商务消费。商务消费用酒多是从团购渠道获得,而洋河以擅长团购渠道运作而闻名。因此,在商务消费中,多以洋河为主。第二是政务消费。虽然政务消费用酒也多是从团购渠道获得,但是鉴于十里香地产酒地位,在一些政务消费场合也带动了十里香二十年的销售。第三是送礼用酒。消费者在选择送礼用酒时更多会考虑品牌知名度以及送什么品牌更有面子的问题。所以,从这个心理出发,消费者对于泸州老窖、洋河的认可程度要高于十里香。由此可见,在此价格段上,全国名酒的销售表现要优于地产酒。

     300元以上白酒品牌以茅台、五粮液、剑南春为主。但受严控“三公消费”等相关政策的影响,在沧州市场上300元以上的白酒品牌销量平淡,剑南春只在高端婚宴上有部分销量。而茅台、五粮液的产品销量明显下降,商务消费的比重有所增加。

终端渠道纵览

     沧州市场虽不是一个经历过充分竞争的成熟市场,但这并不影响不同渠道的相对成熟度和竞争度(见表二)。



     首先,沧州市场上烟酒店数量之多、密度之高,与白酒的消费量不成正比例,烟酒店之间竞争十分激烈,经销商对于这一渠道的运作已十分成熟。烟酒店主要销售50~100元的大众消费品牌,这是因为大众消费的“即时性”特征明显,消费者认为在临近的烟酒店买酒很方便,不值得为了买瓶酒去超市排队买单。

     其次,在大型商超中,200~500元之间产品的销量表现好于烟酒店等其他终端渠道。这是因为对于中高端白酒的消费,消费者比较谨慎,对真假的敏感性高于对价格的敏感性。同时,商超的白酒销售在时间上有明显的起伏,在传统节日前后,销量有大幅增加。原因在于200~500元的产品多数用于过节送礼,消费者愿意花多点钱,买个放心产品。此外,购物卡的驱动也是导致大型商超中高端白酒销量走势良好的原因之一。

     再次,限制“三公消费”的禁令使得A、B类酒店的生意受到严重影响,加之昂贵的进店费、大幅度的产品加价以及团购渠道的兴起,在当地大型酒店这一渠道逐渐走向衰败。A、B类酒店的衰败,给C、D类酒店的生意带来了希望,尤其是一些特色风味的小饭馆生意特别好。一些政务、商务招待都转到了C、D类酒店,这种转变也帮助小酒店实现了产品价格的升级。以前小酒店的畅销产品集中在50~100元之间,现在价格段拓宽为50~200元。小酒店消费的兴起是限制“三公消费”的产物,经销商应该抓住这个能够接触到最终消费者的渠道,从中挖掘更多的消费者价值。

     最后,在新兴的团购渠道中,100~300元之间的产品销量表现突出。这是因为商务团购逐渐兴起,该价位段符合商务消费的档次。而且此价位段产品有较大的利润空间,可以支持公关费用。沧州市场上团购渠道的运作过分依赖私人关系,而不是以产品对客户的价值为基础,这说明团购渠道要走向成熟,需要用心经营,深度挖掘需求。

谁将成为沧州地产酒王?

     纵观沧州市场地产酒、省内外名酒齐发力的局面,俨然已是一片红海。虽然从目前来看是多个品牌共存、共发展,但沧州地产酒所占市场份额还是略高于外来品牌。如果一定要说出未来主导沧州市场的白酒品牌的话,地产酒的呼声要高于外来品牌。

     2013年沧州地产酒中献王的势头不小。当地经销商普遍看好献王“找重点”的营销思路。献王的市场运作开始于沧州市的一个县城,集中所有资源进行该县城市场的开发。从终端分销商到团购,从铺货到公关,做细每一个渠道,做好每一个环节。2013年献王依然沿用“找重点”的营销思路,重点开发沧州市区的市场,借助今年的父亲节大作文章,在沧州市区投入150万进行新品上市和品牌宣传活动。用150万同时做10个市场和用150万只做一个市场,其营销的深度和效果会有很大差异。

     如果说献王是新兴品牌,那十里香则是经历过竞争洗礼相对成熟的品牌。十里香经历了2007年之后的各大品牌的激烈竞争,2008年在近10年精耕细作的市场基础之上,抓住主要竞争对手的营销政策失误的机会,同时调整产品的口感,迎合了消费者喜好,并跟进营销力度,获得了2008~2011三年内沧州市场中端白酒消费的主导权。2011年之后,假酒、窜货以及透明的价格,让十里香的销售进入下坡路阶段。

     可以说,十里香在沧州市场第一轮激烈竞争中胜出了,而其能否在当前第二轮更为激烈的较量中胜出,对于十里香的发展来说十分重要。如果十里香能再次获得主导地位,那么,其品牌的美誉度和忠诚度、营销运作能力、对于市场的控制能力以及市场竞争力都将是一次极大的提升。因此,当地经销商表示,从长远的规划考虑,在献王高调做市场的同时,十里香必将使出浑身力气血拼到底。

     为了树立自己的王者地位,自2012年以来,三井十里香根据“营销定位理论”,采取聚焦策略,着力打造沧州核心市场。总结而言,三井公司主要进行产品聚焦和市场聚焦。在产品聚焦上,理顺产品线结构,往中档酒价位集中,精简掉约40%的产品,提高了品牌力。在市场聚焦上,退出石家庄、邯郸、保定、唐山等消耗型市场,着力打造沧州核心市场。在市场运作上,厂家直接控制核心市场,辅助市场或渠道交由分销商运营。在终端操作上,执行终端陈列标准化、协销服务系统化,量化业务人员工作,对终端执行规律化回访。在组织结构上,大量引进人才,尽力招揽有大型企业从业背景的职业经理人。通过市场聚焦、资源聚焦,三井扎实了物质基础;通过内容量化、执行标准化,三井进一步打牢了工作基础;通过引进人才、组织下沉,三井突出了自己的人才基础。2012年的这一系列工作,使得三井十里香的销售额同比增长38%,产品平均销售单价同比提高26%,逐步踏上重新卫冕的道路。

     地产酒王到底花落谁家?省内外其他品牌又将如何在市场竞争中分得一杯羹?这些都需要保持对沧州市场的持续关注。但可以确定的是,无论是谁获胜,在当前市场环境中拼的不仅是营销力度,还是营销的精准性,更是营销的持续性。

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编辑:闫秀梅

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