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低价位大众酒闯开市场
2015-12-21 08:22:29   来源:   评论:0

     2013年的行业调整期低价风劲吹——即便一线品牌如五粮液,也紧跟形势着力开发中价位产品。茅台、洋河等均有不同举措,下延产品线,发力中低端。甚至有超级绵柔金六福将零售价位定在28元/瓶!在这种形势之下,2014年的市场或许会出现中低端大众品类扎堆的现象。而这也被业界专家视为消费者回归趋势下的必然。

     “‘三公消费’催生了官酒现象,严控‘三公消费’得以让民酒回归大众市场。”社会化营销专家白玉峰认为,过去所谓“黄金十年”造就的明星产品,大多为瞄准官家消费的高端品类,已经远远背离了白酒作为普通消费品的本质。而在当时的大势之下,仍有诸多品牌坚持面向大众市场,以中低价位品牌为主体,即便在高端酒成风的时代,也创下了不俗的销售业绩,成为可资诸多品牌效仿借鉴的“民酒明星”。

     实际上,对于已经发力中低端,或试图发力中低端的诸多酒类品牌而言,回归大众市场已经是大势所趋。但是,如何才能有效打开大众市场,与诸多消费者心目中建立起“价格亲民、品质亲民、渠道亲民”的良好形象呢?诸多大众化品牌的成功案例,成为后来者好的学习对象。

案例一:
协同销售,助力友缘
西凤酒打开中低端市场

     在陕西市场,大众品类的中低价位白酒产品中,友缘西凤酒可谓是其中绝对的强者。以2013年全年的数据而论,其销售数量达近百万件,销量同比增长18%,位居西凤系列销量第二、销售额第四,品牌全面覆盖陕西市场。

     2006年上市,仅4年后,其销量就达到300万瓶,年增长率超过30%。这样快速的成长动力源自哪里?实际上,准确的定位与对市场的精耕细作是其成功的根本。

     友缘西凤酒上市之初,主打两款产品。金友缘针对90元/瓶的市场,银友缘针对50元/瓶的市场。因为运营公司发现,除了竞争激烈的150元档位之外,100元以下的市场存在着较大的成长空间,且缺乏领导型品牌。

     事实证明,这是一个极其准确的判断,多年来,友缘西凤酒深耕大众市场,迅速成长为陕西省内大众品类的领导者。
     友缘公司所采用的适宜营销策略也是成功的关键要素之一。其核心就在于独特的协同营销方式。

     西安友缘营销策划管理有限公司营销总监淮晓明曾表示:“单独依靠厂家或经销商来做品牌是不现实的,而且现在的经销商,都不是做单一品牌的,哪家企业投入力度大、服务到位就做哪家产品,在众多的品牌中,我们要脱颖而出,就要有自己的营销方式,我们主要用的就是直销和协同营销相结合的方式。”

     所谓的协同营销,就是运营公司根据省内区域市场的实际情况,采取与合作盟友共同投入的促销方式来推广品牌。即厂家和经销商共同培育市场——运营公司为各地经销商配备人手、提供资金支持来共同推进市场。这最初在榆林、商洛、延安实行试点后,进而推广至全省市场。

     2010年,友缘公司分别组建了宝鸡、西安、渭南、铜川、汉中、安康等11个直销公司和榆林、商洛、延安等7个协同营销团队,形成了总公司宏观决策指导,各分公司作为市场运作主体的管理机构。其后,直销与分销机构在原有基础上进一步扩充,至2013年,友缘公司共设立了14个市县级直销部,7个协同营销部。不同区域市场按直销市场配足人员,协同营销基本是每县一人规模。其业务人员的配备密度,大于许多省内品牌。

     这样做的目的,显然是为了缩短运作环节,保证足够的利润空间。实际上,友缘西凤酒的直销一度占据到75%以上。

     此外,为有效落实执行力,友缘公司推出了关键业绩指标KPI系统。即一种对绩效的量化管理指标,KPI使部门主管明确其主要责任,并以此为基础,明确部门人员的业绩衡量指标。友缘企业对业务人员的具体考核指标为所辖县的乡镇市场开发要达到70%的市场,乡镇拜访客户不少于100家等,在员工的工作考核为片区经理每个月下市场拜访客户不少于100家,在员工待遇及培训上的指标为员工的年收入超过上年的30%,员工的培训学习机会不少于每月一次,通过这些量化指标的考核,有效促进了其品牌的竞争力。

案例二:  
聚焦终端,丰谷酒
以样板市场带动全局

     2013年的行业调整期里,诸多高端酒品牌被市场大潮斩落马下。但文章来源华夏酒报是,一直以来专注大众化“民酒”的丰谷却成为其中的特例,其凭借在中低端市场的精耕细作,顺利渡过市场危机,并跻身“民酒明星”之列。

     环顾川酒群体之中,除却六朵金花之外,最具消费者基础、最具知名度的品牌非丰谷莫属。其连续多年都保持30%的增速,这与其多年来一直坚持的大众化路线息息相关。

     在品牌定位上,丰谷酒以纯酿系列、老窖系列、特曲系列、酒王系列为主体,构成了从下到上,完整清晰的品牌体系。其中,纯酿、老窖、特曲系列主攻中低端市场,是大众化民酒的主体品系。

     丰谷对于四川根据地市场的精耕细作,已经成为业界典范——以成都市场为核心,多个地市级市场都被打造成为高密度、高影响力的样板市场。

     丰谷主要以聚焦为核心,在产品生产、质量管控、技术创新、后勤服务等业务板块中,均以“聚焦”二字展开工作,以市场销售为轴心,深入、细致、高效、全面开展工作。在强势渠道作用力的推动下,成功切入品牌的张力作用,有效实现“推拉”相结合的全国市场攻略升级。

     正如丰谷酒业副总经理徐明所说,“我们早期对于本土市场的开拓,是从精耕细作终端开始的 ”。在丰谷酒业拓展初期的成都市场,处于多品牌杂处的局面,经销商多抱着小富即安的思想。

     在这种情况下,厂家直插终端,按照不同的渠道划分业务人员的权责关系,从产品陈列、促销等基本面入手,扎实推进,并建立起业务考核体系——以业务人员日拜访量、销售成效作为实际标准,尤其重视终端的作用。

     丰谷以成都为桥头堡市场,与经销商联合全面展开协销系统,逐一攻克大小终端门店,丰谷产品铺陈于大街小巷的终端门店,影响力与销售量同步提升——仅用5年时间,成都市场销售额提就升到5亿级水平。

     产品的创新性是丰谷酒有别于其它品牌的重要优势。早在2008年,当看到消费者对于白酒健康化的需求后,丰谷酒业就集合科研力量,开展了白酒“低醉酒度”的研究。2010年以来,丰谷的科研创新成果为市场发展锦上添花。被誉为“三大”首创的低醉酒度科研成果,成功地在丰谷产品上得到推广应用。据介绍,低醉酒度已获得越来越多的行业专家、同行企业及广大消费者的认可和支持,其原因是低醉酒度适应了行业发展方向,满足了消费者的时代消费需求。
     “低醉酒品类的开发,为丰谷的发展铺平了一条唯一性道路。”徐明表示, “低醉”是公司着力发展的方向,也是代表着丰谷在创新性上的高度。

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编辑:赵果

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