编者按
　　   　近日，新疆一知名白酒企业推出“开盖有奖，再来一瓶”的促销活动，目的是通过薄利多销，来抢占竞争对手的市场份额，快速推广新品。但是，白酒的消费循环周期并不像饮料、啤酒等快速消费品那样快，经过终端市场的循环，它是否会拉长产品的循环周期，影响产品的正常销售？对于企业整体的品牌形象会不会有影响？本期，让我们一起讨论这一话题。



    　促销活动作为市场推广的重要手段之一，几乎所有的酒水品牌都用过。不管是不是节假日，很多城市的街头、酒店、小区、商场等地方都会不时看到各种品牌的酒水推出的促销活动。在酒水竞争日趋激烈的今天，除了屈指可数的一两个知名品牌的主打产品外，没有哪一个企业能够沾沾自喜地陶醉于“酒香不怕巷子深”的幻想中，且不说数以几万计的小品牌，就连那些名酒旗下的系列子品牌也都热衷于屡试屡爽的促销活动。

    　但由于促销内容以及力度大小的不同，很多促销活动不仅没有令商家取得意料中的效果，反而降低了品牌效益。

不可或缺的拓市手段

  文章来源华夏酒报  　对于一个新品牌来说，产品上市后能快速赢得消费者注意和购买的一个关键手段就是立体式的广告轰炸，但不同企业的资金实力不尽相同，能够像白金酒和黄金酒那样一掷千金砸向媒体的企业毕竟是凤毛麟角。

　　既然在资金实力上有欠缺，那么另外一个少投入照样吸引消费者眼球的就是赠送、打折、抽奖等活动了，不管是抽奖、赠送，还是促销打折，都不需要额外的资金支出，只需将现有的商品促销出去，尽管赠送的商品也需要成本，但相比较巨额的广告投入还是处于完全可控的范围之内。

    　而促销对于老品牌来说也至关重要。据调查，几乎每个企业在年初预算的时候都有这一项费用支出，尤其是节假日期间的促销，一旦促销不力或者手段不到位，很容易出现实际销售业绩跟预期目标相差悬殊的结果。

    　在目前酒水大流通的背景下，节假日期间外来品牌的促销力度往往要大于地产品牌，如果这个品牌略有知名度，再加上诱人的促销手段，很容易让消费者产生购买欲。平时地产酒更为畅销一些，但节假日期间，地产酒因为文化深厚而忽略了促销手段时，也正是外来品牌大行促销的时候，一般来说外来品牌往往会取得不错的业绩。

促销不力易造成品牌打折

    　两年前，山东一个新上马的白酒企业为了迅速打开市场局面，赢得当地消费者的认可，在产品上市的第一天就采取了有奖促销活动，不仅在每一个酒盒中放上了一副精美的扑克牌，还在部分产品的瓶盖中设置了不同的奖项，有的是再来一瓶酒，有的是兑换5元钱。与此同时，该企业在当地的部分媒体也进行了各种方式的宣传活动，邀请了各行各业的人士前来品尝。

    　产品上市后不到两个月时间，就出现了滞销的情况，有的商家第一次进货后很长时间都没有再进货，有的商家即使陆续进货数量也是极少，还有的酒店甚至将产品从货架上拿了下来。究其原因，首先是新产品的影响力太低，很多人对这一品牌不认可；其次，产品的促销活动不仅不能对消费者产生大的诱惑力，反而让人产生了产品不好才促销的想法，最后的结果是半年后该企业倒闭。

    　但对于知名品牌来说，促销和打折是提升业绩的最有效手段。中秋节前，《华夏酒报》记者曾走访山东的很多商场，看到不同商场的酒水产品前都用黄卡纸红字等醒目地标注着降价后的金额，促销力度很大，其中以白酒和葡萄酒为主。而促销的品牌除了大家熟悉的国家名酒如茅台系列、古井贡系列、郎酒系列、红星二锅头等，还有一些新出现的品牌。但是仔细比较不难看出，这些产品并不是真正的国家名酒，而是名酒旗下的子品牌，如茅台浓香型、郎酒浓香型，或者是某一名酒产区的系列产品等。这些名酒子品牌的打折行为恰恰证明了其身价永远都不能与母品牌相比较。

    　有位资深营销人士认为，很多企业负责人从思想上存在着促销的误区，认为产品一旦进行促销，就能换来火爆的场景，高估了促销的效果。再就是很多企业的促销推广方式不被消费者接受和认可，有些促销活动没有经过科学研究和缜密的调查，只是一拍脑门而做出的决定，这样的促销难免会违背市场运营规律，对于商家来说无异于饮鸩止渴，后患无穷。所以很多时候的促销活动没有消费者愿意为其买单，不仅浪费了促销资源，也浪费了广告资源，这对于品牌塑造来说不但没有起到积极的作用，反而适得其反。
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