2010年初，百威英博位于湖南省长沙市望城县经济开发区的新厂正式投产运行，一年半以后，新厂二期工程正式投产，该厂年产能达到20万千升。百威英博湖南公司2010年生产啤酒9.15万千升，今年1月—5月与去年同期相比，产量同比增长50%，预计今年将超过16万千升。按照这样的发展形势，过不了多久，百威英博长沙工厂将会再次扩建。

    　目前，湖南省啤酒市场容量约100万千升，但百威英博在湖南仅有一厂，年产能20万千升，主要辐射湘北一带，难以打入湘中和湘南市场。在北有华润雪花、重庆啤酒割据湖南两“角”的形势下，百威英博的突围圈看起来也只有这么大了。因此，百威英博不仅要守好长沙基地市场，还要积极向外渗透谋求市场“蛋糕”。

　　哈啤能守住长沙吗？

    　为了打破哈尔滨啤酒的垄断，2010年，青岛啤酒在长沙市场开展了大力度的促销活动。“青岛啤酒，开盖中汽车”大型活动从年初进行到年尾。紧接着，今年又开展“开盖中iphone4”活动，赚了不少消费者的眼球，而市场份额也是逐步走高。相比之下，哈尔滨啤酒则有滑落的趋势，今年5月份哈尔滨啤酒的市场份额较去年6月份下滑了近7个百分点，而青岛啤酒同期上升了3.5个百分点，青岛啤酒与哈尔滨啤酒的差距从去年6月份的24个百分点，缩小到今年5月份的13.7个百分点。哈尔滨啤酒的状况不免让人担忧，长沙市场能守得住吗？

    　不光是青岛啤酒，燕京啤酒也在长沙市场扎下了根。虽然没有改变局势的影响力，但接近一成份额的市场地位足以有资格谋求更大的市场蛋糕。

    　哈尔滨啤酒难道就没有应对之策吗？不是没有应对，2010年，青岛啤酒针对长沙市场大搞促销活动，哈尔滨啤酒也是针锋相对地降价促销，但相对于青岛啤酒，哈尔滨啤酒的这点优惠在消费者眼里显然不算什么。

    　从促销方面可以看出，青岛啤酒的促销力度要大于哈尔滨啤酒，长期促销投入的费用也是一笔庞大的数目，青岛啤酒打的是持久战。哈尔滨啤酒凭借暂时领先的市场地位，促销力度较青岛啤酒为轻，促销费用控制较严，在促销上处于被动应对的状态。

    　在青岛啤酒发起的促销大战中，其它品牌也没有置身事外。燕京经典鲜啤、燕京鲜啤开盖有奖活动以及对终端店进行买赠活动持续不断，珠江0度清醇也进行开盖有奖再来一瓶活动，开盖有奖可谓“全城总动员”。当消费者面对的都是“再来一瓶”时，喝酒就不仅仅是冲着中奖去了。

    　哈尔滨啤酒犹如温水中的青蛙，跟随策略只会让自己迷失方向、降低市场敏感度。青岛啤酒的立体促销策略不仅赢得了品牌势能，也赢得了市场。当然，只靠促销是难以翻盘的，铺货率有没有提升，单店份额有没有上升，重点销售终端控制力有没有下降？这些都是重要的考察角度。实际上，隐含的重要一点就是市场投入有多少。显然，百威英博对哈尔滨啤酒是有利润指标要求的，但青岛啤酒在长沙尚处于市场拓展阶段，利润压力显然要小得多。在这样的形势下，哈尔滨啤酒要想扭转下滑的趋势，需要创新营销手法。

　　传统渠道“此消彼长”

    　传统渠道的变化可以概括为此消彼长，百威英博“消”，青岛啤酒“长”。

    　将今年5月份与2010年6月份做一对比，可以发现，哈尔滨啤酒的市场份额小幅下降了3个百分点，白沙啤酒下降了3.5个百分点，而青岛啤酒则上升了2.5个百分点。哈尔滨啤酒与青岛啤酒的份额变化主要由单店份额引起，实际上可以解释两大品牌促销的效果了。青岛啤酒不仅有开盖中奖活动，还有对终端店的奖励，青岛啤酒的促销产品被推荐的机会大大增加，单店份额上升也就不足为奇了。

    　对于长沙地产品牌白沙啤酒来说，与去年同期相比，其铺货率、单店份额均出现明显下滑。目前，市场上仅剩一款白沙啤酒出售，但念旧的消费者也难觅其踪影，虽然价格较低，但曾经风光无限的白沙啤酒如今很少有人提起了，或许，再过几年，白沙啤酒就会彻底绝迹于长沙的大街小巷了。

    　从产品对比来看，青岛啤酒用青岛经典取代青岛醇厚，来对抗哈尔滨冰纯，一方面降低了麦芽度（从10P降到8P），缩减了成本；另一方面大搞促销活动，市场份额随之上升。哈尔滨冰纯确实碰到了“天花板”，今年的市场份额小幅下滑，虽然降价促销，但仍有下滑的风险。在4.5元的价位带上，青岛经典对哈尔滨冰纯的威胁渐现，而燕京精典鲜啤也有冲击一把的苗头；在4元的价位带上，还没有产品能与青岛冰醇竞争；而在3.5元价位带，青岛2000正遭遇燕京鲜啤的挑战，而哈尔滨冰爽则没有多少机会，尽管有促销活动在进行。

    　从传统渠道的产品分布来看，青岛啤酒的占位比较有利，各档价位都有代表性产品，而哈尔滨啤酒仅有哈尔滨冰纯独撑，哈尔滨冰爽还远不成气候，哈尔滨啤酒面临前后夹击的危机，更有燕京啤酒前来“搅和”，哈尔滨啤酒到了警醒的时候了。

　　餐饮渠道“两强赛跑”

    　针对长沙市场餐饮渠道的角力，则显得有些对决的味道。

    　与2010年6月份相比，今年5月份哈尔滨啤酒的市场份额下滑超过9个百分点，而青岛啤酒上升约5个百分点，青岛啤酒与哈尔滨啤酒的距离缩小到21个百分点，不过百威啤酒为集团公司挽回了2个百分点。整个餐饮渠道的表现是哈尔滨啤酒下滑，百威啤酒上升，青岛啤酒继续上扬，但再深入分析会发现表象背后还有故事。

    　餐饮渠道无论对谁而言，都是一块“唐僧肉”，就看谁有实力先抢到。百威英博在长沙市场的AB类餐厅主要以哈尔滨冰纯为“火枪手”，其身后还有中瓶百威、百威纯生、哈尔滨1900经典等高端产品组合。不过，青岛啤酒的阵营也较为整齐，青岛纯生扛大旗，青岛原生对抗百威纯生与哈尔滨1900经典，青岛经典则守住价位稍低一点的市场。除了哈尔滨冰纯的超高人文章来源华夏酒报气以外，百威英博与青岛啤酒的产品几乎是旗鼓相当。哈尔滨啤酒与青岛啤酒的铺货率和单店份额都有明显的上升，尤其是青岛啤酒在铺货率上大幅提升，紧紧“咬住”哈尔滨啤酒。值得一提的是，燕京啤酒在AB类餐厅受到两股势力的夹击，铺货率、单店份额都有所下降。

    　针对长沙的CD类餐厅，哈尔滨啤酒的表现不振，市场份额明显下降，主要原因是哈尔滨冰纯的单店份额下降所致。哈尔滨啤酒的单品策略遭遇了青岛啤酒的围攻，除青岛醇厚被替换而市场份额有所下滑之外，青岛经典、青岛2000、青岛纯生、青岛冰醇均有不同程度的上升，尽管青岛啤酒与哈尔滨啤酒相差近一倍的市场份额，但产品组合的优势不仅在于分工蚕食对手，还可以抱团出击。哈尔滨啤酒的单品策略可以实现资源聚焦、宣传聚焦、品牌聚焦，但对于长沙这样一座讲究口味的城市来说，哈尔滨啤酒遭遇的“天花板”，其实是消费者需求多样化的樊篱。

    　燕京鲜啤与燕京精典鲜啤也处于市场开拓阶段，其面临的主要问题是铺货率不高，这也是青岛啤文章来源华夏酒报酒向前跨越所面临的一道“栏”。显然，哈尔滨啤酒会全力控制终端。青岛啤酒挑起的促销战从去年开展到今年，显然是有备而来，并下定了决心，不达目的不会罢休。哈尔滨啤酒虽然“以我为主”，表现得比较镇定，但持久战之下，是不是应该还有灵活的战术配合？