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竞逐广东,白酒品牌的孵化与磨砺
来源:  2015-12-21 08:11 作者:
     广东白酒市场永远都充满活力与挑战,这里有竞逐财富的风起云涌,数以千计的品牌你争我夺,其中云集了川、黔、皖、鄂、鲁等各个白酒产地的精英,产品价位由高到低,各得其所,不同的定位背后蕴藏着不同的财富机遇;这里又危机四伏,每年都有大量白酒品牌怀揣着希冀而来,却在默默无闻中被埋葬,可谓“一将功成万骨枯”。

     时至今日,广东酒水消费的大环境呈现出强烈的国际化趋势,进口酒的市场份额激增,在加剧白酒品牌压力的同时,也有助于国产白酒品牌扩展文化视野,创新营销理念,乃至源源不断地培养出白酒营销新锐人才。

     竞逐广东,白酒品牌将在这里得到孵化与磨砺,成就更强的实力和丰富内涵。

  市场开拓江山代有“才人”出

     早在上世纪90年代中后期,皖酒王、泰山特曲、孔府家、古绵纯等便成为白酒品牌开拓广东的“先行者”,通过低度酒等切入点,普遍取得了良好的市场成效和口碑,也正是从它们身上,更多酒水企业意识到,广东并不是白酒产品的“禁区”,通过合理有效的推广,白酒产品同样能得到“老广”的青睐。

     随后不久,各地“英豪”便接踵而至,中档白酒市场成为竞争最激烈的区域,小糊涂仙、金六福、诸葛酿、稻花香等新兴品牌通过大胆的营销创新,爆发出惊人的市场活力。这些企业让白酒行业意识到,广东市场是一片“英雄不问出处”的新天地,甚至是区域性品牌、新生品牌走向全国市场的跳板。



     再之后,越来越多的白酒品牌开始在广东市场站稳脚跟,金剑南、高炉家、开口笑等品牌你方唱罢我登台。直到今天,广东市场已不再是仅属于少数几个酒类品牌的舞台,正逐渐成为全国酒类消费的晴雨表和风向标。

     对于广东市场特殊的白酒消费演变趋势,广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭分析说,首先,广东执行酒类专卖管理条例,保证了外来品牌不会遭遇任何形式的地方保护主义打压,“这是广东酒水市场开放性的前提。”朱思旭认为,加之市场行政执法和酒类产品质量监督检验的一视同仁,为各种酒类品牌营造了公平、公正的竞争发展环境,从而吸引了大量外来品牌。

  朱思旭同时表示,广东作为中国改革开放的前沿省份,外来人口和流动人口较多,工业集中,商务活动频繁,广东省内地产酒的规模和品牌却相对有限,加之消费者对不同的酒类品牌与文化诉求均持包容态度,种种因素相叠加,便成就了英雄辈出的广东酒市风云。

     江山代有“才人”出,当国内酒类市场与国际不断接轨,传统白酒品牌与文化面临着新一轮创新的严峻挑战之际,广东酒市对品牌的磨砺就更显得意义非凡了。

  直面竞争白酒彰显个性之美

     由广东市场特殊的消费特点所决定,白酒品牌在这里不仅要应对同类产品的竞争,还要与来势汹汹的进口酒产品抢夺阵地,特别是在广州、深圳、佛山、珠海等消费意识比较超前的市场上,进口酒已然成为消费主流,对政务、商务、婚庆等白酒品牌的“传统”阵地发起挑战。甚至有白酒企业感叹,广东市场已不复当年的财富与机遇,与其在这里苦苦挣扎,倒不如保存实力,急流勇退。

  事实果真如此吗?

     日前,沱牌舍得酒业股份有限公司副总经理蒲吉洲在赴广东推广“吞之乎”时表示,吞之乎作为沱牌的高端力作,在广东市场具有良好的发展潜力,“我们将之定位于白酒中的奢侈品,以满足高端酒的消费者对品质、品位的苛刻要求,在广东这样一个消费意识超前的市场上,吞之乎的价值已得到广泛认可。”蒲吉洲向《华夏酒报》记者表示,奢侈品的概念在一定程度上是借鉴了洋酒的表现形式,但在具体内涵上,则充分诠释了传统白酒精髓,通过对酿造工艺、酿造环境、生态优势、储藏时间等加以综合阐述,结合传统文化与现代理念的融汇,体现出中国白酒所蕴含的“奢侈品”基因,这正是白酒品牌在特殊竞争环境下磨砺出的新光芒。

     东莞南天商贸有限公司总经理吴声柱则在采访中表示,作为以商超为主要对象的白酒经销商,不仅需要以好品牌吸引消费者,还应该加大在商超内的宣传力度,“我们已经很熟悉葡萄酒产品在卖场里进行形象展示,通过试饮、品鉴等形式吸引消费者,效果还是比较明显的。”他认为,白酒品牌完全可以加以借鉴,在试饮的同时做进一步的文化、品牌推广。

     东莞美酒河酒业有限公司总经理吴开国则表示,广东当地市场的氛围确实与国内大多省份截然不同,比如在婚宴上,内地基本都是白酒唱主角,而在广东,以洋酒、葡萄酒为主的婚礼宴请也很常见,“喝洋酒就是身份的象征吗?未必如此,更主要的还是消费者对品牌、文化的认同,如果能把这种观念推广开来,白酒的市场空间还是很大的,但前提是一线销售人员要进一步加强对酒文化实质的了文章来源华夏酒报解,能够真正让消费者感受到白酒文化的迷人之处,并把这种文化传播给消费者。”

     凡此种种,都透露出积极的讯号,广东酒市虽竞争激烈,但这种竞争却是良性的、健康的,白酒品牌在这里既要直面生存立足的巨大压力,更能获得创新升级的启发。

  直面竞争,白酒品牌在广东市场将绽放出不同以往的个性之美。

■观点

  高档白酒配额减少提价势在必行

  东莞市嘉美醇糖酒有限公司总经理  简建华

     从2010年开始,明显感觉高档白酒的市场配额越来越少,以茅台、五粮液、剑南春为例,厂家都是配额的,能卖得好,就给你货。下半年五粮液配额越来越少,提价势在必行。无论是茅台还是五粮液,都是奢侈品。

     我认为茅台卖到几千元钱也可以。白酒有几千年的酿造历史,比轩尼诗的历史还长,我非常看好白酒在广东市场的发展。白酒中高档市场,在东莞有上升趋势。


  “勾兑”不能和“酒精”画等号

  一鼎江山酒文化有限公司总经理  谭文兴

     在面临葡萄酒、洋酒冲击的情况下,怎样把自己的品牌做好,是值得我们思考的问题。

  怎么把中国的白酒做得比洋酒好,摆在面前的是我们该怎么做,才能改变消费者对白酒的认知。自古以来,酒是陈的香,几千年来白酒收藏没有人做,很多人从营销概念玩收藏,而不是从酒本身和酒的历史文化来做。

  在东莞做了100多场白酒品尝会,发现大部分人把“勾兑”和“酒精”画等号。“勾兑”是个专业术语,指的是白酒制造工艺,就连茅台都是五分勾兑。白酒本来应该是和洋酒、葡萄酒较量,但最后却变成白酒自己内斗,这对白酒的伤害是很大的。


  高档白酒应学习国外广告故事化

  松山湖酒业总经理  王四宇

     每个商品文化就是一个国家的子文化,白酒也是中华民族不可或缺的一部分文化。做白酒市场最重要的是占有消费者的大脑。我们为松山湖酒注入“精神贵族”的概念,精神贵族,内涵和外延都非常宽广。比如这种广告构思:路边有一个农村人送病人去医院,如果你刚好开车经过,又帮助了这个农村人,最后你就成为了精神贵族。

     相对于这种有故事性的广告创意,五粮液和茅台的广告都很固化,五粮液老是那么几句话——“中国人的五粮液”;泸州老窖定位“中国品味”,只说具体事实,没有说价值。外国人在宣传时的广告是故事性,这一点值得我们学习。白酒和洋酒竞争,有什么可比性呢?我之前喝轩尼诗,感觉味道似曾相识,仔细想想,原来是和上世纪70年代的时候没有粮食用红薯酿的酒味道相似,就是中国的一种薯类酒。


  五粮液:客户在哪里,哪里就是终端

  广东省五粮液品牌事务部  贾双

     我们现在打广告都是“中国的五粮液  世界的五粮液”,平时跟我们的品牌运营商说,要有一个宽大的胸怀,要以洋酒作为我们的竞争对手。现实情况是白酒品牌太多了,中国内耗掉很多品牌价值,而运营商之间也形成了内耗。

     很多运营商面临的问题是:过去是糖烟酒公司,是国有企业;现在要过渡到自己当老板,运作市场。面对自己运作市场的问题,五粮液要运营商转变观念,从原来单一的批发市场,到放大终端,走进商超、名酒行、酒楼等。现在终端通路加大,目标客户群在哪里,哪里就是你的终端。抓终端是目前整个白酒行业的趋势,对厂家来说是深度分销。深度掌控终端,就是掌握消费者。洋酒做市场就是深度掌控终端的做法,深度分销也是将来的趋势,这也是学习洋酒的方式。

     现在是厂家选商家,最终会演变为商家选厂家。建立自己的连锁终端品牌,建立起来后,厂家一定会找你,好的品牌一定会找你,建立品牌运作标识性的东西和独有的人员管理方式,别人就会很容易记住你这个终端。

  剑南春:抢占价格空白点做大做强

  四川绵竹剑南春酒厂有限公司(广东区)  宋琦

     2010年,整个白酒市场2700个亿,广东200个亿,东莞起码20个亿。这20亿元的消费市场要怎么去做?如何创新才能把白酒市场做好?
  “在传统的基础上如何创新,寻找新的道路”,也是剑南春现在正在做的。

     从洋酒的运作模式和它的一些终端看,洋酒都做得非常超前,我们现在很多厂家,运营商都是模仿洋酒,这也是可以借鉴的。洋酒文化和白酒文化存在差异,我们可以把洋酒做得好的纳入,学习洋酒把白酒文化做好,创造出更能吸引消费者的出路,这还需要大家的共同努力。以“珍藏级”剑南春酒为例,价格是700多元/瓶,定位很清楚,不跟茅台、五粮液拼,就做这个价格空白点,做大做强。

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编辑:闫秀梅
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