随着气温的降低，东北白酒市场全面进入销售旺季。9月份以后，节假日增多，沈阳酒类市场日渐红火的同时，一线品牌逢节便涨成为不变的主题。目前市场上的茅台、五粮液、洋河、国窖1573、水井坊等一线白酒，基本都保持在千元左右的价位。然而每个品牌背后却有着不同的发展轨迹。

    　产品的定位、市场的运作决定着产品的成败兴衰，国窖1573、水井坊就是有着鲜明特征的一对。水井坊无论在品牌影响力还是市场销售额上，与国窖1573都有一定的差距。但从发展历史看，水井坊的诞生与成功是早于国窖1573的。水井坊在诞生之初，更是打破了当时已经形成的“茅五剑”高端白酒领域的市场格局，成为了中国高端白酒新贵之首。

　　品牌定位升级：水井坊的“中国高尚生活元素”ＶＳ国窖1573的“中国品味”

    　从品牌定位上看，水井坊一开始是“中国白酒第一坊”，定位方向偏重于历史，与国窖1573有着异曲同工之妙。2006年，水井坊将“中国白酒第一坊”的定位升级为“中国高尚生活元素”，但在产品上并未进行创新。而国窖1573则是在2010年才将侧重于历史的定位升级为“中国品味”，而且还是以新品开发的形式出现。

    　从高端白酒竞争格局看，2006年，水井坊正处于最高峰时期，新锐形象依然保持着。但是在2007年和2008年，茅台和五粮液凭借品牌底蕴，借2009年金融危机之前的良好经济发展大势，一下子又把水井坊拉了下来，但之后又遇到金融危机。反观国窖1573，在新品推出之初，甚至受到了当时一些大经销商的冷遇，市场开发并不顺利。但国窖1573的管理层抓住了“每年只有3000千升产量”的稀缺性资源，最终借助市场经济发展大势而崛起，在出厂价上也一直是承认了茅台与五粮液的高端定位而略低于二者的，与水井坊的运作方式完全相反。



    　从白酒消费看，中国人一直有一个观念就是，“酒是陈的香”，因此更看重酒的历史或年份。抛开在科学上对与错的争论，酒类企业利用这种观念去引导消费，原因是中国白酒消费还没有达到理性消费的高度，甚至前几年消费者的“盲目性”与“赶时髦性”更是明显。水井坊定位于“高尚生活元素”，就是迎合了前几年的消费特性，虽然取得了一时之成功，却丢弃了对中国酒类消费者的消费特点变化的跟进。如果水井坊将“中国白酒第一坊”的定位在2010年再进行升级，或许是另一种结果。因为在经过本世纪前10年的发展，中国高端白酒消费者已经形成了一定的消费理性。当然，从历史背景看，在2006年，水井坊遇到了发展瓶颈，但品牌定位的升级是基于改变，而没有从根本上解决问题。

　　双品牌组合策略：水井坊的主副牌策略ＶＳ国窖1573的双品牌并行策略

    　从品牌组合看，四川水井坊公司与泸州老窖公司采用的是两种策略，虽然都有两个品牌，即泸州老窖公司的泸州老窖和国窖1573，与水井坊公司的全兴和水井坊。但在各自两个品牌的组合定位上却是不同的，泸州老窖公司走的是双品牌并行策略，而水井坊公司则是以水井坊为主、全兴为辅的主副品牌组合策略，尤其是在水井坊被帝亚吉欧收购之后。

    　从品牌历史看，泸州老窖是“浓香鼻祖”，全兴也是老八大名酒。从近10年的发展历程看，国窖1573与泸州老窖在此过程中是相得益彰的，在功能上是有分工的。在前几年，泸州老窖在中低端价位上为品牌打下坚实的市场基础，培育了消费者基础；而国窖1573则是先做好市场引导与培育工作，在战略上作为一个长线战略产品进行定位，风格是稳扎稳打。

    　而水井坊公司在双品牌组合上的做法却是不同的。首先，在水井坊取得成功后，当时的全兴集团将更多精力投放在水井坊上，2006年四川全兴集团改名为水井坊公司，明显证明了这一点。因此，在全兴品牌上，集团公司投入的精力自然就会少很多。虽然在市场上，全兴品牌的产品还可以看到，买断品牌也开发出来不少，相比于泸州老窖系列品牌，其市场表现相对弱势，对市场基础的培育也不足。正是遇到了发展瓶颈，帝亚吉欧对水井坊的收购就水到渠成了。

    　对于帝亚吉欧的收购，业界认为对水井坊的利处有两点：一是促进国外市场的拓展；二是引进帝亚吉欧的管理理念，提升水井坊的营销与管理能力，以支撑水井坊的发展。但在收购之后，水井坊并未出现更高的提升，反而在近两年出现了业绩下滑的迹象。另外，在品牌调整上，自从收购水井坊之后，帝亚吉欧更是砍掉了大部分的买断品牌，同时将水井坊与全兴两品牌分成两大事业部并行管理。在其他品牌的买断产品高速发展的几年中，反而“闷头儿”做全兴品牌的自由产品，这对全兴品牌在全国市场范围的市场烘托效应是一个打击。此外，在市场出口方面，帝亚吉欧并未将出口市场主要定位于东南亚、香港等大中华区，在出口业绩上也并未出现太大的涨幅。在产品包装设计上，并不是出口全兴或水井坊产品，而是开发出了一款名为“海上幻”的伏特加。反而，帝亚吉欧旗下葡萄酒、烈性酒等产品发展速度很快。正是这种在品牌层面的混乱，造成了水井坊整体业务的下滑趋势。

　　资本运作方式：水井坊向上的引进外资ＶＳ国窖1573向下的资本联营策略

    　在资本运作层面，对于水井坊和国窖1573来说，2007年是个分水岭。这一年，帝亚吉欧公司收购全兴集团43%股份。在外界看来，通过引进外资的方式，是水井坊在面临瓶颈的一种调整方式。而老对手国窖1573背后的泸州老窖公司却通过另外一种方式进行资本运作，即向下游经销商增发股票，在白酒行业尚属首家。

　　其实，早在2006年，泸州老窖公司就进行了这方面文章来源华夏酒报的试点工作。在2006年11月底，泸州老窖向10名特定投资者定向增发3000万股份，增发价12.22元/股。这10名特定投资者中，有8名是泸州老窖的经销商，获得了1228.4万股。2007年，泸州老窖公司又成功收购了华西都市证券。

    　对比二者的资本运作方式，泸州老窖公司明显棋高一招。帝亚吉欧虽然是全球酒业巨头，但在2007年左右，洋酒针对中国市场的开拓方面，在一定程度上遇到了瓶颈。虽然帝亚吉欧在夜场等方面做得风生水起，但在商超、餐饮等渠道做得并不太好，而水井坊在这方面恰恰具有优势。因此，收购水井坊对帝亚吉欧来说，可谓名利双收。而此次收购对水井坊来说则是弊大于利。从当前的发展形势可以看出，所谓增大出口并不明显，国内市场的高端品牌形象反而有所消弱。

    　而泸州老窖公司首创白酒业界对下游经销商增发股票的方式，从而形成了与经销商的联营关系，与经销商组成一个联营代理公司，泸州老窖公司与经销商各占一定比例的股份，结成了一个利益共同体，突破了原有的厂商关系性质，使厂商上升到战略伙伴关系的高度。于是，经销商更有积极性，更有利于双方保持长期合作，进而有利于国窖1573的可持续发展。从近几年国窖1573的发展结果来看就是明显例证。

    　从资本运作方面分析，华西都市证券更具有专业性，对泸州老窖公司在资本市场话语权的增加具有决定性作用。

    　领先一步是每个企业所追求的目标，任何一种产品、一个品牌都应审时度势、借力而行，使品牌获得持续的发展延伸成为企业发展的重中之重。