2010年，人们对白酒行业的关注莫过于“白酒涨价”了，受原料、能源、劳动力成本等一系列因素不断提高及酿酒企业效益水平需要提高的诉求因素影响，白酒业从中端到高端乃至超高端，均不同程度地涨价，尤其2010年年底以来，以茅台为代表的超高端白酒，更是引领了“涨价潮”。可是“物极必反”，涨价幅度最大的茅台，也许由于其经销商层面尤其销售终端层面上的操作不当等缘故，给不少消费者一种“价格虚高”的感觉，从而导致后期茅台酒终端的销售情景与前期的火爆局面“冰火两重天”。其实，这也让生产商茅台酒厂很无奈，因为市场上一些针对茅台涨价的指责，并不尽合理。
    　当然，“涨价潮”之后，让消费者开始比较理性关注高端白酒及其价格，一些业内人士认为，近年来，茅台与五粮液的“领涨”与“跟涨”中，白酒涨价其实已成为行业常态，对此毋须产生“狼来了”的恐慌。“该涨而不涨也不对，价格调整也是根据市场的实际情况而定的。”一位研究者直言不讳地指出。当然，高价并不等于高端。况且涨价本身也是一把“双刃剑”，利弊皆存。因此，对高端酒尤其超高端酒品牌，其产品定价机制、市场营销及品牌发展战略需要科学把握，做到“游刃有余”，完美实现其“物有超值”。这对企业的战略发展和影响至关重要。

当涨价成为市场常态时，高端品牌岂能低价位体现？

    　对大多数白酒企业来说，白酒的价格尤其引领白酒涨价的问题，是一个比较敏感的问题，不愿意过多谈及。这或许是由于白酒是一种特殊的消费品，尤其一些高端白酒及品牌蕴含着丰富的历史文化，对此，一些人形象地说，“喝白酒就是喝文化。”也许，正是因为历史和文化这些特殊的因素，使得一些人主观地认为白酒尤其高端白酒的价格高得离谱，甚至“暴利”。其实，高端白酒的价格制定考虑的因素很多，既要考虑原料、生产、包装、销售等费用，又要考虑品牌价值、通胀影响和利润空间等多种“分外”因素。如果其价格过多地偏离价值，肯定会影响到销量，也不会产生多少市场效益。
    　纵观十几年来白酒发展情况，《华夏酒报》记者发现一个特别的现象，不断的提价是企业走向成长的一个重要条件。上世纪90年代初，文章来源华夏酒报五粮液开始提价并超越“浓香鼻祖”泸州老窖的市场价格。当年，五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。
    　1995年，当时价格最高的五粮液每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就在这个时候，酒鬼酒横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上到300元以上。
    　2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液策略见成效，稳定了行业老二的地位。分析一下五粮液和茅台提价历程可以发现，上世纪80年代，五粮液的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并较好地运用了提价等营销手段，自从五粮液首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液历次提价，茅台一直采取跟随战略。
    　2003年9月，五粮液在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元/瓶提高到268元/瓶，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液产品大量串货，五粮液的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。
    　第二轮提价是在2006年。五粮液在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元/瓶涨至308元/瓶，低度茅台均价也从198元/瓶涨至228元/瓶，年份酒涨幅更是高达30%以上。2007年1月上旬，市场上53度茅台酒零售价从328元/瓶涨到450元/瓶以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液。
    　2008年，五粮液提出了限量保价的策略；2008年1月，茅台主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液跟进，其上涨幅度为5%。之后，作为高端酒的茅台和五粮液，基本上是前者引领“涨价潮”，后者则紧紧跟进。

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编辑：闫秀梅