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　　2009年末北京市常住人口约1755万，较上年增长60万，再加上流动人口、商旅游客等，其啤酒消费人群基数非常庞大，同时，北京人均收入较高，啤酒消费水平高，2009年啤酒消费总量约175万千升，其中燕京啤酒就销售了143万千升，占据绝对垄断的地位，北京啤酒市场的消费量高居华北地区榜首，引众多啤酒企业都想进来分一杯羹，但是燕京啤酒占尽地主优势，不给其他企业任何机会。

　　燕京，我的地盘我做主
    　
　　北京市场主要啤酒品牌有燕京、青岛、雪花，三个品牌合计占据市场约94%。燕京啤酒在传统渠道、餐饮渠道的市场份额达到了80%，但是在现代渠道只有约50%，娱乐渠道更少，只有20%左右。青岛啤酒在传统、现代、餐饮渠道的市场份额都超过了10%，但在娱乐渠道市场份额较低。雪花虽然位居第三，但是抢得的市场份额少得可怜，在餐饮渠道的市场过低压制了整体市场表现。
    　
　　按照销售额来计算，燕京啤酒的份额就不到70%了，青岛啤酒约15%，另外，百威、喜力合计占10%左右，由此可见燕京啤酒还是以中低档产品为主。
    　
　　在现代和娱乐渠道，燕京是领导者和参与者，渠道特性决定了垄断的难易程度。现代渠道进入门槛较低，同时销售较少，燕京给了各大品牌亮相的机会。在娱乐渠道，由于利润较高，在其他渠道没有多少机会的品牌都会集中力量攻下夜场，因此市场呈现群雄争霸的局面。在娱乐渠道，北京啤酒超过燕京啤酒占得1/3市场，百威、雪花、喜力、青岛紧随其后。

    
　　燕京清爽，单品百万
    　
　　北京啤酒市场最有分量的当属燕京清爽10p600ml大瓶（简称燕京清爽），该单品约占北京市场份额的六成，销量超过百万千升。在北京超过八成的传统终端店有铺货，单店份额超过73%，而在餐饮渠道也有75%的数值铺货率、84%的单店份额，市场地位不言而喻。不过由于燕京清爽在低档餐厅的定价为3.0元/瓶，这种平民化的风格注定其上不了台面，在高端餐厅的市场份额只有15%左右。
    　
　　而在现代渠道、娱乐渠道，燕京清爽的受欢迎程度就没那么高了，或许，这才是燕京清爽的真实影响力。燕京清爽在现代渠道的市场份额是15%，在娱乐渠道也只有10%，由于在这两个渠道的铺货率不高，故市场份额难以维持高位。在大超市里自然销售情况下，燕京清爽的吸引力大大下降，而消费者尝试其他品牌的机会和意愿都大幅增加，当然，其他品牌的影响力目前暂时还难以与燕京相提并论。
    　
　　掌握渠道，就掌握了啤酒市场的命脉，这也是燕京能够稳守北京市场多年的一个重要原因。燕京啤酒对重点终端店进行买断专营，有效保证了销量，防范了竞争对手的进攻，对渠道商的激励政策也一直比较稳定，依旧实行月返利、季返利、年返利，很好的保障了渠道的稳定。
    
　　青岛、雪花对决燕京
    　
　　很明显，燕京在北京属于垄断者，而且局势比较稳定，青岛和雪花都难以动摇燕京的地位。但是，市场的发展往往会出人意料，市场如战场，战场越平静，战争随时可能爆发。
    　
　　北京啤酒市场的重点集中在10P麦芽度的SKU上，一来是燕京清爽占据了大半个市场，二来是消费者习惯了这个口味，造成竞争对手也重点在这一麦芽度上开发产品。青岛大优10P600ml大瓶（简称青岛大优），雪花纯爽10P600ml（简称雪花纯爽）是燕京之外其他品牌市场份额较高的两个SKU，合计占据约10%的市场份额。青岛大优仅次于燕京纯爽，两者价格相差不大，成为燕京清爽最大的潜在对手。尽管单店份额已经到达燕京清爽的一半，但是由于铺货率相差太远，还构不成实际威胁。青岛大优在重要的传统渠道和餐饮渠道有了一部分市场，但要提升非常艰难，因为对手燕京清爽的传统优势还继续保持着。
    　
　　2009年，青岛啤酒除了给经销商实行买赠活动外，又面向消费者推出了开盖有奖优惠活动，并利用与NBA官方合作的机会打出喝啤酒赢NBA门票活动，活动从3月份持续到9月份，覆盖了整个消费旺季。
    　
　　目前，青岛啤酒在终端店的投入还难以撼动燕京啤酒，因此，借NBA的影响力吸引消费者的注意力，直接通过抓住消费者来弥补渠道控制的不足。青岛啤酒在终端店的投入主要以冰柜投放为主，这种方式的费用相比锁店要少很多，但是投向的终端店啤酒销量要少很多。投放冰柜还是买断经营，一要看终端店的资质及稀缺程度，二要看成本效益如何。
    　
文章来源华夏酒报　　雪花纯爽暂时还有影响力，尽管其在娱乐渠道获得9%的市场份额，但在传统渠道和餐饮渠道表现平平。往年雪花大多使用开盖有奖形式促销，2009年取消了这一策略，而增加对经销商、零售商的奖励，实行进货送酒、送油、送自行车等奖励政策，奖励政策更灵活。
    　
　　除了促销，雪花也进行了锁店销售，在二环、三环之间对多家酒店进行经营权买断。由于雪花啤酒的知名度、认可度、忠诚度在北京还比较低，往年的“拉式营销”所起到的效果有限。2009年的雪花改变了策略，有“拉式营销”转变为“推式营销”，通过锁店、调动经销商的策略可以有效的稳定渠道，短期效果比较明显，而且操作简单。

　　燕京，危机何在？
    　
　　尽管燕京独霸京城啤酒市场，但也不是高枕无忧。
    　
　　燕京啤酒垄断北京市场多年，产品价格十分透明，经销商额利润也透明化。随着北京市场的啤酒销售量逐渐饱和，市场增长空间有限，销量波动主要受流动人口、天气等因素影响。在这样的大背景下，经销商、批发商能不能够经受得住外来利益诱惑是值得关注的，尽管燕京的通路渠道十分稳固。我们看到，燕京在现代渠道的优势有可能被缩小，由于现代连锁渠道的货款积压问题，燕京供货方式在直供与分销上有点矛盾，这种矛盾是燕京内部营销系统的问题，处理不好可能会影响燕京的市场行动。
    　
　　营销思维是否随渠道变化而变化也是十分重要的。北京的现代渠道对啤酒销量的贡献率还比较低，而餐饮渠道的贡献率高达60%。随着现代渠道的发展，一些传统售点将被淘汰，而餐饮场所对“谢绝自带酒水”、收取高额开瓶费等侵犯消费者权益行为的收敛，甚至取消，将对啤酒企业在餐饮渠道的经营模式产生重大影响。中长期来看，渠道的变化将是明显的。
    　
　　当然，燕京受到的最直接的威胁就是青岛、雪花、百威、北京等品牌合力发起市场争夺战。2009年的金融危机使得北京啤酒市场稍显平等，2010年各品牌厉兵秣马，目标就是要分一杯羹。燕京显然是经历了大小战役的大将，市场争夺战打响时，燕京的保卫战又该亮相了。