国陶酒道馆五个月销量突破六千万

　　由国际著名导演陈凯歌代言的仰韶“国陶酒道馆”，2009年10月至2010年2月，共开设了36家。仰韶“我开店，你当老板、你赚钱”这种创新营销模式，通过实践证明：即开即赚，且赚得“盆满钵满”，单店平均销量超百万，五个月销量突破六千万，创造了国内高端白酒单品销量的奇迹。2010年，仰韶国陶酒道馆“百城百店”工程已在省内全面复制，在全国“千城千店”省级样板市场启动之际，记者专访了仰韶营销策划顾问、中国十大卓越策划专家、上海睿狐国际营销策划公司董事长李静伟。

　　样板的力量是无穷的

　　本报记者  仰韶已开业的36家“国陶酒道馆”，馆馆实现了盈利，五个月销量突破六千万，这是让人抢着开店的原因吗？

　　李静伟  专卖店的运作模式有很多，有经销商自建的、有厂家自建的、有厂家建的经销商入股的或叫共同股份的、有特许专卖的、有连锁经营的、有买断经营的等，仰韶“国陶酒道馆”与众不同、跨类的、整合的，酒吧、茶吧、陶吧三位一体，营销是一种艺术、一种体验，一个休闲沟通交流的场馆，而非卖产品。

　　俗话说榜样的力量是无穷的，人们抢着开店，因为投资人不一定相信自己，但一定相信经验。“眼见为实，耳听是虚”是投资人决策的心理基因。在这样一种亘古不变的心理作用下，投资者往往更愿相信自己的眼睛而不是耳朵，甚至是别人的眼睛和耳朵，这就是样板产生无穷威力的根本原因所在。可以说样板才是最好的广告，真实、可靠，口碑相传，威力巨大，样板自己会说话，36家国陶酒道馆在几个月内纷纷成功，它的功力远远超过样板店作用，人们抢开理所当然，不足为奇。

　　从无“市”的“市场”中挖掘机会

　　本报记者  任何的成功都不是偶然的，仰韶的成功是必然的吗？

　　李静伟  “国陶酒道馆”建设是仰韶实施“双品牌”战略战术展开的，历史上仰韶酒年销量曾超过10亿元，排名中国白酒销量第四名，但因90%以上的产品属低端产品，有量、有市、无利，难于持续增长，反而跌入低谷。“仰韶”品牌在消费者心目中也形成了低档酒的概念。企业要生存，产品就要升级，只有产品升级了，价格才能得到提升。价格的提升，需要品质、概念、文化、品牌的支撑。这方面成功的典型很多，像国窖1573和泸州老窖特曲，高端产品国窖1573成为泸州老窖最主要的增长极和盈利来源，实施双品牌战略后，泸州老窖进入历史上最好的发展时期。

　　国陶决意在河南白酒中率先抢占高端市场，经过半年的高速推进，一举奠定了豫酒高端白酒的市场地位。国陶女娲9999元一瓶、国陶7000十万一瓶，创造了豫酒的最高价。国陶品质广为认可，酒界泰斗秦含章、沈怡方作技术顾问，在企业开设白酒研究机构，国陶赠送G20峰会国家领导人，彰显“中国国礼、国家名片”，其品牌影响力无人能与之媲美。

　　国陶在抓核心消费群营销上独有建树，已经成为很受欢迎的政府接待用酒，高层带动引导消费，品牌含金量已经明显高出一大截。国陶国礼，国家名片，国陶品牌荣誉高端化。重新诠释国陶倡导的品牌理念，特邀国际著名导演陈凯歌为国陶形象代言人，将国陶传播形象、新视觉、品牌概念一体化运作，省内市场“寸土必争”，省外市场“得寸进尺”，逐步朝着全国性高端品牌进军。

　　按照“全国规划，重点突破，周边辐射，点面结合”的原则，以“周边市场战略化，全国市场机会化”为策略，加快全国市场化步伐，全国化战略的推进，使国陶从市场区域扩张层面，又找到了潜力巨大的增长极。这就是仰韶为什么要选择开仰韶“国陶酒道馆”的道理，要知道单靠买断产品，大规模开发，在短期内可以推动酒厂的规模，但现在你却看不到哪个酒厂，可以靠它持续增长了。

　　五粮液买断减少、泸州老窖的买断也在减少，对于郎酒有巨大推动作用的“狼群”也被“宰杀”。郎酒2009年改变“狼群战略”，重推红花郎这一主导产品就是例证；今世缘在全国市场集中推广典藏今世缘也是一例；枝江大曲在2009年强化推广五星枝江；洋河蓝色经典的推广等，早已被证明是可行的。所以，仰韶创造“国陶酒道馆”，开展“百座名城、百家名馆”活动，以品鉴会、团购等为核心消费群营销方式，成为市场增长与发展的重要推动力，也是对原来过于偏重酒店终端营销的提升。

　　传统的白酒专卖店做酒店终端营销，都是付出高额营销成本实现增长的，这种增长中的酒厂和经销商，能够称为良性发展的并不太多，即便是这方面见长的徽酒，现在也有酒厂不堪重负，缺乏持续发展的动力。一味依靠终端投入维持的只是短期增长，而不是长期发展。仰韶“我开馆，你赚钱”的营销模式加快了从规模方式到发展方式的转变。

　　五个月，仰韶有36家“国陶酒道馆”陆续开业，36家酒道馆无一出现经营亏损，销量突破6000万。高端白酒中区域市场品牌卖不过地产高端品牌，请你不要感到意外，这是事实，地产高端品牌，在区域性市场上比全国性高端酒更具优势，这在市场上已得到验证。

　　国陶酒道馆可持续的系统化团购模式，打破了一次性的纯粹销售团购模式。其主要思想是：一是对所涉及的企业、金融、政府机关部门进行纵深挖掘开发；二是将上述强势部门的资源进行整合，以经销商为媒介产生深度价值关联，达到进一步巩固团购之目的。

　　“彩陶坊”这一国陶主导产品，代表了仰韶的品牌含金量，决定了仰韶增长的质量，仰韶以“彩陶坊”这一主导产品作为引擎，带动其他产品可持续增长，那些依靠系列产品，甚至是买断产品换来的销售额增长，即使增长幅度比较大，也是后继无力的，对此，经销商必须了然于心。仰韶在逆境中独辟蹊径找到突破口，这是成功的关键。

　　国陶适应了市场的趋势，为仰韶制定的可以“赢”的战略，是仰韶一切工作的统帅，国陶酒道馆里存在着机会，可以为仰韶创造价值。酒道馆里的资源、竞争和顾客三者构成了仰韶战略管理的战略思维出发点，国陶的国礼文化，中国之前的中国文明，陶香型的中国白酒香型起源，用陶蒸酒的陶蒸酒品类，都是仰韶的核心资源，依靠它，仰韶可以获得超出行业平均利润的利润。国陶酒道馆所提供的特殊服务的能力，是仰韶的核心能力和核心竞争力，也是仰韶可持续竞争优势和新事业发展的源泉，而国陶系列产品中的主力产品“彩陶坊”则成为企业战略的焦点。仰韶只有把自己看做是核心能力、核心产品和市场导向的层次结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。

　　扼住文化品牌机会的咽喉

　　本报记者  仰韶国陶酒作为高端品牌如何才能和茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573、舍得、洋河蓝色经典等众多国内高端强势品牌有效竞争呢？

　　李静伟  通过丝绸之路，仰韶的陶蒸酒，输送到世界各地，受到世界人民的喜爱，仰韶7000年文化，是中国文明的象征。仰韶7000年文化，打造中国第一文化名酒，其文化深度、厚度，远远超过其他酒，是其他酒无法比拟的，因为，再高档的酒，假若品牌背后没有文化，也只是一瓶变了味的水。

　　美国一家啤酒厂，在河南得到一块“贾湖城”出土的盛酒陶片，回去研究后出品一款“贾湖城”啤酒，15美元一瓶，畅销全美。也许这就是文化的力量吧，只有文化可以立企。当今世界，堪称“文化大国”的，屈指可数。准确的说是数不出的。如果文化以产值、利润、出口量、市场份额或者在国民经济产值中 的比例来看，美国要算一个。

　　可惜美国被认为是“没文化”的，也不是中国人这么认为，欧洲人也这么认为。我们到美国百老汇看音乐剧，当时就犯嘀咕：就这，也算文化？历史上中国是四大文明古国之一，文化的影响力，主要是魅力、吸引力。影响力不是硬推出来的。像老子、孔子的影响力，远播四海，流传至今，挡都挡不住，这就是文化的魅力，是成为文化大国的关键所在。

　　于是我们要问，文化魅力来自哪里？最远的来自7000年前的仰韶文化，仰韶文明。要知道肤浅的东西，可以喧嚣一时，难以影响一世。文化一定要有出彩的形式，出彩不一定是美，但必须是精致、高雅、灿烂辉煌，仰韶的彩陶让人耳目一新、叹为观止、爱不释手。仰韶酒装入彩陶器皿中，不是现代人的发明，而是7000年前的仰韶人已经这样做了，仰韶7000年的陶蒸酒器，早已陈列在国家博物馆，是国之瑰宝，仰韶国陶酒成为“中国国礼，国家名片”当之无愧，国陶赠送G20峰会国家元首，国陶赠送奥委会主席罗格，国陶代表国礼走向世界，天经地义。

　　真正的学问家不会夸耀学问，真正的贵族不会张扬身份，这使得“王者风范”类的自尊变得异常肤浅，总隐含着暴发户的情节。五粮液没有被人称道的文化，致使产品形象模糊，而且下一步的市场推进，尤其进入国际市场的时候，就很容易感觉到推进无力。纵观仰韶国陶酒道馆进入台北、高雄受到一致好评，就说明了一切。

　　连战鉴赏仰韶高端酒，台湾海峡交流基金会董事长江炳坤接受国陶酒，接见侯建光董事长，并题词：“两岸和平，经济合作”。各界纷纷要求，在台开办仰韶国陶酒道馆，台湾各界普遍认为我国酿酒起源于仰韶文化。中国酒不是单纯意义上的普通产品，而是一种文化产品，中国酒企业也不是单纯意义上的生产企业，而是一种文化企业。也只有这样的定位才符合中国酒的本源。