市场氛围

　　栈桥、小青岛、八大关、海底世界、五四广场……把一连串青岛名片联系起来，不难发现，在青岛，传统与现代已经完美的融合到了一起。而葡萄酒方面，也是一样，青岛拥有百年的葡萄酒企业，也拥有时尚的葡萄酒俱乐部。青岛的葡萄酒市场就是在这种在传统与现代的结合中不断走向成熟。

　　悠久的葡萄酒历史

　　葡萄酒，在青岛的历史最早可以追溯到1912年，德国商人克劳克创建了青岛市第一家葡萄酒厂——青岛葡萄酒厂。至今，老青岛人仍然记得二十多年前，无论谁家办喜事，总少不了要买上几瓶红艳艳、甜滋滋的青岛葡萄酒。如今，老青岛葡萄酒厂经历了近百年的跌宕岁月，虽然不复当年的辉煌，却依然活跃在青岛市场，而青岛葡萄酒几十年来带给青岛人的葡萄酒情结早已根深蒂固。随着近些年华东葡萄酒在青岛的崛起，特别是华东百利酒庄的创建，以及华东对外宣传中一直贯穿始终的“品种”、“产地”概念，二十多年来，也在影响着青岛人。

　　应该说，青岛本地葡萄酒品牌对青岛人的葡萄酒消费心理的影响非常深远，如今，大部分人都知道，赤霞珠、霞多丽、意斯林是葡萄品种，也知道所谓的产地品种葡萄酒是怎么回事。这些都为葡萄酒的消费打下了良好的基础。华东、青岛葡萄酒几十年来的消费引导功不可没。

　　经济发展推动市场扩张

　　青岛是国家第一批沿海开放城市之一，独特的地理位置，优越的经济条件，赋予了这个城市时尚、现代的气息。作为山东乃至整个北方地区，经济最为发达、城市形象最为优越的的城市之一，青岛吸引了大量外来资金和人口，他们也为青岛的发展注入了新的活力。

　　经济的快速发展是青岛葡萄酒市场崛起的另一个重要原因，消费能力的提升，吸引了家乐福、佳世客、麦德龙等一大批终端零售巨头的进驻，这些商超在葡萄酒销售和推广方面的成熟经验，有大大促进了本地消费市场的进一步成熟，特别是进口葡萄酒消费的领域。

　　消费能力的提升还进一步繁荣了餐饮行业以及夜场。餐饮行业主要是进一步扩大了国产品牌，特别是本地品牌的消费。在青岛，华东葡萄酒几乎占据了餐饮渠道百分之八十左右的市场份额。而青岛越开越多的西餐厅和酒吧，主要还是进口葡萄酒和烈酒的天下，丰富的夜生活是葡萄酒消费的另一个主要增长点。

　　2008年，青岛市政府规划在延安一路地区，修建“红酒坊”，葡萄酒特色一条街，吸引了华东、卓维浓、半岛酒业、青岛中糖、骏德酒业等十几家企业签约。“红酒坊”特色街预计09年完工，届时更将成为青岛市的又一个重要景点。对于促进葡萄酒文化的传播、葡萄酒消费理念的深化有强大的作用。

　　葡萄酒市场现状

　　青岛市场成熟度较高，消费者对于葡萄酒的了解、对于品牌的认知程度较高，多数消费者能够根据自己感知的一些因素来选择，各个因素的重要程度如下：品牌、口感、价格、成色感觉。在青岛，消费者可选择的葡萄酒非常多。

　　国产酒：当地品牌主导市场

　　华东葡萄酿酒有限公司是青岛地区最大的葡萄酒生产商，华东葡萄酒在本地拥有极高的知名度和美誉度，特别是近几年随着品牌影响力的提高，产品系列的逐渐完善，开始逐渐扩大市场份额，现在在本地终端市场70%左右的市场份额。和华东同属青岛饮料集团的青岛葡萄酿酒有限公司是一家拥有近百年历史的老厂，市场份额仅次于华东。除此之外，本地其他品牌卓维浓、佳瑞庄园，也有一定的知名度。但销售情况并不理想。

　　和青岛毗邻的烟台就是全国最大的葡萄酒生产基地，张裕、烟台长城以及其他一些中小品牌也觊觎青岛市场很久，争夺青岛市场的脚步从没有停止过。但青岛人对本地品牌的忠诚度较高，终端市场外地品牌难有作为。

　　记者走访了市区几个大型商场，国产酒方面，以本地华东、青岛、卓维浓葡萄酒为主，外地品牌主要是张裕和长城，另外东北的大森、池之王的山葡萄酒也是市场产品系列的一个重要补充。在青岛香港中路佳世客超市，葡萄酒占据了两排货架的位置，一排国产酒，一排进口酒，华东的产品占了国产酒的一半左右，价格从二十多元到一两百元不等，青岛葡萄酒和卓维浓的产品也有一些。据销售人员介绍，平时卖的最好的是华东，其次是青岛，其中华东一款六十多元的赤霞珠干红销量最大，华东的霞多丽、意斯林干白也好也难受欢迎。在高档酒水区，华东百利酒庄经典、典藏系列被摆在显眼的位置，价格也确实不菲。

　　进口酒：乱花渐欲迷人眼

　　进口酒方面，青岛市已经吸引了一大批进口葡萄酒经销商，国内知名的富隆、ASC、骏德在青岛都有自己的品牌专营店。本地经销商如青岛洋酒行、鹰谷贸易、拉图拉甘则在不断深耕本地市场。其中龙海集团旗下的拉图拉甘国际酒业，以其雄厚的资金实力和长远眼光，于2008年收购波尔多地区拉图拉甘酒庄，成为中国大陆第一家整体拥有法国酒庄的经销商，在业内名噪一时。

　　进口酒销售，团购依然是最主要的渠道，其次是商超，团购方面，很多经销商表示，市场已经基本饱和，很难再有大的作为，而面向普通消费者的商场渠道则是下一步市场扩大的主要方面，西方发达国家的经验同样表明，只有当商超渠道成为消费主流时，才是市场真正成熟的时候。

　　在记者走访的几家商超中，青岛家乐福是进口酒品种最多，种类最齐全的一家。在家乐福，进口酒的货架面积是国产酒的两倍，足足有上千个品种可供消费者选择。根据红白、国家、产区进行的逐次分类。产品不仅有常见的干红、干白、烈酒，还有香槟、起泡、甜白、钵酒等等。国家方面，以法国、意大利、澳大利亚为主，也有西班牙、新西兰、南非、阿根廷、德国、美国等其他国家的产品。其中数量较多的法国酒，又根据波尔多、勃艮第、阿尔萨斯、卢瓦河谷等产区进行了分类。国内难得一见的阿尔萨斯产区的酒也很齐全。价位方面，非常贴近普通消费者，以五十元以上到两百元之间的产品为主，大约占到了总数的三分之二左右。旁边的国产酒虽然价位比较多样，从十几块钱到几百上千，各个价位都有一些产品，但相比而言，进口酒在品种、品牌的多样性上占有绝对的优势。但品牌认知度低，缺乏有效的消费引导，如此多的产品反而让人挑花了眼。

　　销售渠道

　　餐饮渠道：华东一枝独秀

　　根据青岛市市经贸委的统计，2008年，1～10月份，全市餐饮行业实现零售额171亿元，同比增长30%，餐饮行业的快速发展必然带动酒水的消费。虽然白酒和啤酒仍然是餐饮行业酒水消费的主流，但近几年葡萄酒消费的增长正在逐步提高，分析有以下几方面原因：一、健康理念的提升，过量饮用高度酒的危害和葡萄酒的养生保健作用被越来越多人所熟知，本着为身体健康考虑的原则，很多人开始选择葡萄酒。二、国际化程度的提高。随着经济水平的提高，国际啤酒节、北京奥运会等大型活动的举办，青岛的国际化程度越来越高，同国外的接触越来越密切，受西方文化的影响逐步加深，而作为国际饮料的葡萄酒，也在国际化的过程中逐步深入餐饮行业。餐饮渠道的葡萄酒消费，总体来说，本地华东葡萄酒占绝大多数，其次是张裕，长城，进口酒也有一定数量，主要是法国卡斯特和一些酒店通过自己的渠道进来的酒。

　　在青岛，西餐厅和酒吧，是进口葡萄酒和烈酒消费的重要渠道，但管理混乱、专业化程度低制约了发展。西餐厅和酒吧的特点也注定其只属于小部分人，消费的量不会很大。

　　商超渠道：相对成熟

　　在市区各大商场，葡萄酒都有占有和白酒相当甚至更大的货架面积。品种丰富、品牌众多，销售情况虽然不能和白酒相比，但也在不断的上升之中。各种终端促销手段，也在其中起到非常好的效果。相比临近的其他城市，青岛在这方面要领先许多，但离成熟总归还要差一些。

　　在青岛麦德龙超市，记者恰好遇到了麦德龙超市正在举办的“世界美酒之旅”系列活动。据麦德龙超市葡萄酒专员孟寰介绍：“世界美酒之旅”准备利用今年一年的时间，向消费者介绍世界各国的葡萄酒。活动主要品尝推荐会的方式，介绍的产品也是以性价比较高，普通消费者容易接受的产品为主。这种终端市场体验式营销，应该说是一种不错的推广方式，让消费者近距离接触到原本雾里看花一般的进口葡萄酒，加上销售人员专业的介绍，能够起到很好的宣传作用，即使当场不会购买，但会留下很好的印象，促成以后的消费。

　　而在青岛家乐福，记者遇到了杭州鼎世贸易有限公司的促销员小田，她从事葡萄酒行业多年，对各个国家、各个产区、品种的葡萄酒都有所了解，能够根据消费者的要求进行合理的推荐和介绍。在商超遇到如此专业的导购，应该说比较难得，在青岛大润发，利群等大部分超市，葡萄酒促销员，还停留在张裕的解百纳好，长城的赤霞珠好这个层面。很难给消费者一个合理的引导。

　　专卖店和葡萄酒俱乐部：葡萄酒文化的重要载体

　　青岛富隆是较早进入青岛市场的进口酒经销商，现在在青岛拥有两家进口酒专卖店。专卖店集葡萄酒零售、储藏、配餐、娱乐于一体，设有恒温酒窖、休闲会所，能够为客人提供专业的侍酒服务。同时也承担起了葡萄酒文化推广的责任，定期举办各种主题的知识讲座和葡萄酒品鉴会等等，教大家如何品酒、选酒、存放酒、投资藏酒等。酒窖经理张红波介绍，专卖店最大的作用就在于展示产品，提高品牌的知名度，同时利用各种活动提高影响力。真正的销售，还需要业务员在外面跑团购等其他渠道。但专卖店对于品牌的提升的效果是非常好的。

　　在青岛海信广场地下商场，同样有两家进口葡萄酒专卖店，中国葡萄酒俱乐部和德华行。中国葡萄酒俱乐部以“葡萄酒是一种生活方式！”为经营理念，主要经营包括法国列级酒庄在内的中高档产品，公司在青岛已经有两家连锁店。旁边的德华行经营的酒类包括法国路易威登酩悦轩尼诗集团（LVMH）旗下的各种品牌，以及闻名世界的香槟和众多新旧世界知名酒庄的优质葡萄酒，同时搭配法国拥有百年历史的酒具厂商L‘ATELIER DU VIN的精品酒具。这两家专卖店都有专业的销售人员，中高档产品的性价比也非常吸引人。

　　“葡萄酒会”是位于福州路的一家葡萄酒俱乐部，主人牛海涛先生研究红酒多年，出于对葡萄酒文化的热爱，开起了这家葡萄酒俱乐部。每晚，他都在这为客人讲解葡萄酒的品尝、饮用知识，节假日还会有各种有趣的活动。为了储藏葡萄酒，牛先生专门在店里挖了一个地下酒窖，购置了恒温恒湿设备。启动发动机，抬起酒窖的盖子，顺着吱吱呀呀的木头梯子下到酒窖里面，闻着泥土的芬芳，在昏黄的灯光下参观、选酒，也是俱乐部的一大特色。

　　这些有特色的葡萄酒专卖店和俱乐部，和普通的西餐厅、酒吧有着截然不同之处，葡萄酒是主角，专业服务是最大的特色。这是终端渠道的一个重要补充，也是最为灵活，销售方式最为多样的地方。同时，这些店面，对于葡萄酒消费的引导、葡萄酒文化的培养起到了非常大的作用。

　　优势与不足

　　青岛葡萄酒市场的现状，在北方的大中城市中，应该说是非常超前的，通过几天的采访，我们也看到，青岛有他的优势，也在发展中存在一些不足

　　优势：

　　经济的发展是促进市场繁荣的最根本因素。2008年，在北京奥运会的强势推动下，青岛市人均GDP突破6000美元，在全国都名列前茅。人均收入的提高，外来人口的涌入，对与本地市场有极大的推动。同时，青岛地区拥有一批资金实力雄厚的企业集团，有一些企业就开始涉足到葡萄酒领域当中，例如龙海集团等等，这些集团的加入，对于渠道的完善、市场的扩大有重要的意义。

　　青岛是一个文化多样、时尚现代的城市，生活节奏快，各种文化的交融频繁。人们对于新鲜事物的接受能力也很快，特别是年轻人热衷于对潮流生活的追赶。葡萄酒时尚、健康的一面正好契合了这种文化氛围。如果能在推广的过程中，注重文化的包装，有针对性的进行推广，认可度会得到提高

　　不足：

　　不足有两个方面，一个是专业服务的滞后，主要体现在终端。这和行业的发展有较大的关系，但市场快速发展需要专业化的服务。如果卖东西的自己都不明白，那怎么能说服别人去购买？酒水销售人员需要如果能经过较为专业的培训，对葡萄酒有一个比较清晰的认识，那在销售的时候能够进行比较合理的推荐和引导，对于市场的培育会起到很到的作用。另外，葡萄酒的魅力在于与餐的搭配，如果要把葡萄酒当作一个产业来做，还需要更为专业的指导，把葡萄酒融入到餐饮行业之中，加强配餐服务，甚至开发周边旅游、娱乐行业。

　　第二是地产葡萄酒品牌形象不丰满。目前各个葡萄酒品牌都非常注重品牌形象的树立工作，在广告上的投入不断加大。但是，单凭广告不能把品牌形象完全树立起来。虽然张裕、长城在青岛市场表现不佳，但品牌形象丰满，市场的认可度非常高，如果能够在产品质量上多下功夫，市场表现将得到提升。相比而言，华东、青岛等葡萄酒在本地市场无论知名度、美誉度、消费者的忠诚程度都很高，但在外地市场，知名度还远远不够，大大阻碍了市场的进一步扩张。特别是华东葡萄酒，拥有非常好的资源优势和较高的美誉度，如果能够拥有一个更为鲜明、更为饱满的品牌形象，向外地辐射，才能从行业内二线品牌中崛起。