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　　廊坊，北临京都，东与津门交界，南接沧州，西和古城保定毗连，地处京津两大城市之间，环渤海经济圈中心地带，“进京下卫”只需30分钟、“上天入海”也不超过1小时车程，从区位优势来说，可谓得天独厚。

　　不仅如此，廊坊还具有独特的区位分布。廊坊现辖2个市辖区、5个县、1个自治县，代管2个县级市，即安次区、广阳区、三河市、霸州市、香河县、永清县、固安县、文安县、大城县、大厂回族自治县。其中，三河市、大厂回族自治县紧邻北京顺义区和唐山市，距廊坊市中心的距离较北京大兴区还要远，属廊坊最发达区域之一。而这种“南北分隔”的区位特性，不但造成了廊坊经济发展不平衡，也影响了廊坊啤酒市场的发展。

　　一、廊坊啤酒市场概况

　　尽管素有“京津走廊上的明珠”之称，区位优势也得天独厚，不过廊坊并没有完全将区位优势转化为发展优势，目前仍然是一个经济欠发达的三级城市。2008年，廊坊全市国民生产总值首次突破千亿大关，达1050亿元。单从GDP总值来看，在河北省各地级市中，廊坊排名第六，比邻近城市沧州低628亿元，和第一的唐山市相差239%，与广东湛江、河南许昌、湖南常德等城市的发展水平相若。同年，廊坊全市社会消费品零售总额对GDP总值贡献比率约为28%，这个数字比全国整体水平36.2%还要低。由此可见，廊坊的消费水平亦相对偏低。
　　
　　啤酒作为大众消费的一种，自然会受经济、环境等因素影响，而这也是廊坊啤酒市场发展相对滞后的原因。虽然没有相关准确的统计数据，不过根据我们终端普查数据大体可以推知，廊坊啤酒年销量在5万千升左右。无疑，相比它的“左右手”——北京和天津，廊坊啤酒市场容量并不大，我们不妨将其称为“小市场”。

　　“小市场”因素以及独特的“夹缝式”的地理位置，使得廊坊啤酒市场的竞争在很大程度上也受到了京津两大啤市的影响，我们甚至可以说，廊坊就是北京战场的一块踏板。算上被“隔断”的三河一带，廊坊全市共有啤酒厂两家，其中青岛啤酒在紧邻北京通州的安次区布局，年产能8万千升，雪花啤酒则在紧邻北京顺义区的三河燕郊布局，年产能40万千升。而无论是青岛啤酒还是雪花，当初落子廊坊，其意都在围攻燕京的大本营市场——北京，而非廊坊这个“小市场”。

　　此外，在北京布局的多个啤酒品牌，诸如燕京啤酒、北京啤酒、蓝带啤酒等也利用交通运输便利的优势，逐一进入到廊坊啤酒市场的竞争中，再加上从石家庄远道而来的珠江啤酒以及百威、喜力、嘉士伯等高端品牌的加入，使得廊坊啤酒市场的竞争进一步加剧。

　　二、廊坊啤酒终端市场情况

　　廊坊经济发展和消费水平不高，在啤酒终端售点数上即可反映出来。数据显示，廊坊市二城区（安次、广阳）共有啤酒终端零售点2493个，在同等发展程度的城市中，属售点数偏少的一类，比诸如湛江还要少32个。其中，现代渠道仅64个，餐饮渠道1441个，占了一半多，其次是传统渠道，为899个。

　　渠道结构

　　在渠道结构方面，廊坊市区啤酒市场的特性和其他北方二级城市诸如烟台、淄博等比较趋同，即餐饮渠道在数量上相当发达，其售点比例大都占了半壁以上的江山，这和南方部分二级城市以传统渠道占比更大的情况有所不同。

　　在售点比、销量文章来源华夏酒报比和销售额比三方面，廊坊的餐饮渠道都一如既往地发挥了应有的栋梁作用，特别是在销量和销售额方面，占比都高达60%以上。与此相反，传统渠道在上述三方面则呈现出“递减”状态，其29%的销售比仅获得19%的销售额比。至于一向以畅销高档产品著称的娱乐渠道，在廊坊的表现也相当不错，在售点比和销量比仅约为4%的情况下，赢得了14%的销售额，因此，也不能小视。

　　图1：廊坊市区啤酒市场各渠道结构情况

　　既然餐饮渠道如此重要，而各类餐厅规模及定位都不同，其所需要针对的铺货情况自然也不同。因此，为了更好地把握住这个最重要的销售渠道，我们有必要对餐饮渠道进行不同的细分。
 
　　图2：廊坊市区啤酒市场餐饮渠道结构情况

　　廊坊的小型餐厅可谓数目众多，占比接近42%，比传统渠道还要高出不少，而这在哪怕是餐饮数量同样较多的烟台、泉州等城市也不多见。另外，具体到售点比、销售比和销售额比三方面的比值，小型餐厅为1.2：1：0.75，传统渠道则为1.2：1：0.67。等于说，在走销量方面，小型餐厅和传统渠道的能力几乎一致，甚至在销售额方面，小型餐厅也只不过略胜一点。相比之下，中型餐厅才属当之无愧的餐厅之王，其凭着14.8%的售点比赢得了22%的销量和26.9%的销售额，绝对可以称之为“步步高升，节节获利”的典范。

　　价格及档次

　　由于每个城市的整体平均价格不同，所以在分析廊坊啤酒档次市场前，有必要划分出其档次标准。数据显示，廊坊啤酒在所有渠道总体平均价格为3.7元/瓶，根据一般的档次划分定义可划分为：低档产品≤3元，3元＜中档≤4.5元，4.5元＜中高档≤6元、高档产品＞6元（单位：元/瓶）。参照此结果，又可得出廊坊各档次市场的份额情况（见表1）。廊坊低档产品份额占了整整半壁的江山；其次是中档产品，所占比例接近28%，相当于说，在廊坊消费的中、低档啤酒比例高达近8成；相应地，中高档和高档产品份额就较低，分别为10.8%和11.1%。

　　表1：廊坊市区各档次市场表现情况

　　众所周知，通过走销量占领市场份额是企业赢取市场话语权的必经之路，不过销量高并不等于利润也高。数据显示，在销量比和销售额比方面，高档产品是11：30，中高档产品是11：15，中档产品是28：24，而低档产品则是50：30，这说明在销售额方面，卖出一成一的高档产品就赢取了五成低档产品一样的利润。因此可以说，在廊坊中低档市场上，赢得销量未必就是赢了市场，毕竟对企业来说利润才是王道。

　　口味及集中度

　　涉及到啤酒口味方面，廊坊啤酒市场的情况就比较特殊了。在廊坊，各啤酒品牌投入的所有SKU中，其中9—9.99°P（下称9°P）的投入比例最低，为2.9%，只有2个，不过其销量占比最高，达38.3%；其次是10—10.99°P，投入比例最高，达45.6%，销量占比也较高，为35.4%；至于另一个投入比例达22%的8—8.99°P，其销量占比也不低，有18.3%。由此可见，尽管9°P的投入量极少，不过相当受廊坊人欢迎，而相对偏高的10°P和相对偏低的8°P也有不少的拥趸。造成这种结果的原因，主要和各品牌所力推的主打SKU有关，关于这一点，将在下面的品牌分析中详细谈到。

　　图3：廊坊啤酒市场麦芽度投放及销量情况

　　廊坊啤酒市场集中度较低，其整体销量的80%集中在54.9%的售点，其中，最重要的餐饮渠道以及次重要的传统渠道比值更高，达56%。换言之，在低价“大行其道”的廊坊市场，啤酒企业要抓住销量较好的部分零售店，着实不易。

　　三、各品牌（企业）市场表现分析

　　数据显示，在目前的廊坊啤酒市场上，除了布局的青岛（包括汉斯、山水）、雪花和“微服出巡”的燕京三大品牌之外，还有喜力、百威、哈尔滨、嘉士伯、科罗娜、珠江以及蓝带系列等多个啤酒品牌的身影，它们构成了廊坊啤酒市场的竞争格局。

　　图4：廊坊市区啤酒各品牌市场份额情况

　　其中，按啤酒企业（品牌）来划分：燕京成功“出巡”，占领了49.2%的份额，相对垄断整个市场；而早于2000年便携汉斯、山水“二子”而来的青岛，多年耕耘终获取了22.9%的份额；大手笔落地的雪花仅得16.4%，百威和哈尔滨则以合共4.2%的份额殿军。若按各档次市场份额分布来分，99%的低档市场由燕京和雪花统揽，83%的中档市场为燕京、山水和汉斯所包揽，65.7%的中高档市场完全被青岛所占据，而利润高的高档市场则集中在青岛、百威、喜力、哈尔滨等几个大品牌上。

　　燕京啤酒：1号SKU打天下

　　相比设厂的青岛和雪花，在没有本土啤酒品牌的廊坊，燕京显然更占地主之宜。其原因有二：一是从燕京的大本营北京顺义区到廊坊市区，大概100公里的车程，按照啤酒行业运输半径不超过250公里的标准来衡量，燕京也可计算在廊坊的布局范围内；二是在其他啤酒品牌尚未大规模进入廊坊市场前，燕京已逐步渗入，并利用低价的优势成功抢夺大部分消费者，可谓占尽发展的先机和时机。

　　图5：燕京干啤9°P600ml市场表现情况

　　目前，燕京在廊坊常见的SKU至少有11个，其中市场份额达到1%或者5%以上的有且只有两个，分别是燕京干啤9°P600ml和燕京清爽10°P600ml。我们先来看主打“一哥”燕京干啤9°P600ml的市场表现。燕京干啤9°P600ml在所有渠道的数值铺货率高达69.3%，在传统渠道和小型餐厅更达76%，其铺货力度之高，非常罕见。根据我们普查的全国45个大中城市数据显示，单个主打SKU数值铺货率达到50%都极少见，更甭提70%以上了。不但如此，在加权铺货率和单店份额方面，燕京干啤9°P600ml在主攻的传统渠道和小型餐厅也都“一高高到底”。相应地，在市场份额方面，这个1号主打SKU的整体份额也恰如其分地“高人一截”，为35.6%，在小型餐厅甚至接近50%。等于说，廊坊市区小型餐厅所销售的一半啤酒都是燕京干啤9°P600ml。

　　反过来看，在传统渠道和小型餐厅“一路高歌”的燕京干啤9°P600ml，在利润较高的中型餐厅和娱乐渠道反而不怎么“上得去”。数据显示，燕京干啤9°P600ml的整体平均价格为2.3元/瓶，专走低档路线，这也是为什么燕京能够牢牢占据廊坊低档市场71%份额的原因所在。从中不难看出，燕京几乎将所有的重磅都压在了这个1号主打SKU身上，其整体49.2%的份额几乎也由此所得。而前面提及过，麦芽度为9°P的投入少但份额反而最高，其原因也在于此。

　　图6：燕京清爽10°P600ml市场表现情况

　　再来看整体平均价格为3元/瓶、专走中档路线的燕京清爽10°P600ml。燕京清爽10°P600ml的整体铺货率仅得12.7%，而且从各渠道的数值来看，也没有突出的专攻渠道。而且相比1号主打SKU，燕京清爽10°P600ml更像一个辅助SKU，不过从其所获得的7.7%市场份额来看，这个“二号”又绝对是廊坊啤酒市场上不容忽视的SKU，尤其是在基础铺货率如此低的情况下。

　　那么，燕京清爽10°P600ml能够突围而出的原因何在呢？燕京清爽10°P600ml的单店份额远远抛离数值、加权铺货率等指标，一路围绕在40%上下，至小型餐厅时更是高达49.4%。这反映出，虽然燕京清爽10°P600ml有铺货的店不多，但所铺之店的销情特别好，由此可见燕京单店控制能力之强。而燕京也主要通过这一招来获取了廊坊中档市场40.9%的份额。

　　其余若干个SKU，最基础的数值铺货率均低于5%，可见燕京根本没有给予重视。如此一来，在高利润的中高档和高档市场上，由于缺乏一个主打的、有分量的SKU，最后使得燕京在这两个档次市场上都只是“有其身影、无其影响”。另外，根据我们的数据显示，燕京的销售额/销量的比值为0.46，而青岛（含山水、汉斯）的为0.84，也就是说，卖出同样分量的东西，青岛的收入比燕京要高出45%。因此，燕京虽然赢了销量，却不是利润的赢家。

　　青岛啤酒：众仙出马，高高在上

　　和燕京相比，青岛（含山水、汉斯）可以说有三大不同。其一，在市场份额比燕京少不止一半的情况下，青岛的营业收入反而和燕京相差不大，因此，青岛才是廊坊市场上真正的利润之王。其二，和燕京得之低档、失之高档情况不同的是，青岛在利润较高的中高档以上市场，份额均位居第一。其三，在品牌组合上，青岛通过“1+2”的品牌策略，不但牢牢掌握了中高档以上市场以及与此相关的利润，甚至在中档市场也毫不逊于燕京。数据显示，青岛在高档、中高档市场的份额分别为36.7%、65.7%，排名第一，在中档市场也以42.1%的轻微优势略胜于燕京1.2个百分点。其中，中高档以上市场几乎全部被主品牌青岛包揽，中档市场则由副品牌汉斯和山水主打。

　　具体到品牌组合和产品投入方面，青岛啤酒也显示出了和各档次市场相应的结果。青岛共有4个市场份额达到2%以上的主打SKU，分别是青岛8°P600ml、青岛纯生8°P500ml、山水8°P600ml和汉斯8°P600ml。除娱乐渠道外，山水8°P600ml在各个主要渠道的份额都最高，其余3个SKU的市场表现情况则比较类似，即在传统和小型餐厅都偏低，在中型餐厅最高。造成这种结果的原因，和青岛的铺货策略有关。

　　图7：青岛4个主打SKU在各渠道市场份额情况

　　表2是青岛4个主打SKU的数值铺货率情况，从中可以看到，4个主打SKU都特别针对中型餐厅来铺货，而前面分析过，中型餐厅才是利润的宝地，所以青岛在此算是押对了宝。此外，4个主打SKU由于定位的不同在铺货方面亦略有区别。如表2所示，虽然同样针对中型餐厅和娱乐渠道，不过平均价格为8.9元/瓶、专攻高档市场的青岛纯生8°P500ml就比定位于中高档市场的青岛8°P600ml数值铺货率高。同理，同走中档路线、平均价格也相差无几的山水8°P600ml和汉斯8°P600ml的情况也如此。由于档次偏低，二者在娱乐渠道几乎没有铺货，而汉斯8°P600ml只在中型餐厅有一定的动作。相反，山水8°P600ml在各个主要渠道的数值铺货率都比较高，属于“全能型”选手。尤其需要指出的是，在青岛4个主打SKU中，有且只有山水8°P600ml在传统渠道和小型餐厅有较大的铺货动作，这也是山水8°P600ml能够在市场份额上整体“高开”的原因。而且从各种情况来看，山水8°P600ml和燕京的“二号”主打10°P600ml比较类似，等于说，二者在各个渠道势必形成一定竞争，但相比价格，山水8°P600ml显然更优。

　　表2：青岛4个主打SKU数值铺货率情况

　　从上述的分析来看，青岛相对比较忽视传统渠道和小型餐厅。除了山水在这两个渠道抢夺一定的市场份额外，我们的数据还显示，主品牌青岛起用了拉罐装的青岛11°P355ml专攻传统和现代渠道，其市场份额虽然不高，为0.9%，但总算不负所托，有所斩获。

　　雪花啤酒：燕京的影子

　　从所得的数据来看，雪花的情形和燕京比较接近。在廊坊，常见的雪花SKU有9个，其中市场份额达到1%以上的有且只有1个，就是份额高达14.1%的雪花10°P600ml。不仅如此，在这9个SKU当中，拉罐装的就占了6个。等于说，雪花在廊坊市区这个市场的所有精力都集中到了主打SKU雪花10°P600ml上。
　
　　的是，雪花10°P600ml更侧重于传统渠道，其在此渠道的数值铺货率也比青岛（含汉斯、山水）的总和高出约15%。当然，雪花的招数还不仅于此，雪花的单店控制能力相当强，这一点在雪花10°P600ml也有所反映。

　　图8：雪花10°P600ml市场表现情况

　　总的来说，由于雪花只有一个定位为低档路线的主打SKU，而对其余的SKU不予重视，所以其只能成为继燕京之后的低档老二。同样地，在销售额/销量的比值方面，雪花为0.46，和燕京一样。由此可见，在廊坊啤酒市场上，雪花就是既无销量、也无利润的代表。