随着天气转暖，啤酒销售即将进入旺季。山东作为我国啤酒产销第一大省和人口第二大省，啤酒产销量已连续十多年第一，每年的产销量比排名第二的省市高出近一倍。加上山东人自古就有善饮的传统，啤酒市场格局开放，因而业内素有“得山东者得天下”之说。

　　在地理位置上，山东与韩国、朝鲜、日本等国隔海相望，外向型经济发展显著；对内，北上冀、津、京，南联苏、豫、皖，辐射华东、华北，影响全国，有着极强的市场辐射力，对于商家的诱惑不言而喻。

　　作为我国经济前三甲省份，山东人均收入水平高，消费比较理性，颇具消费向导作用。

　　品牌众多

　　山东是啤酒产销大省，2008年，啤酒产量480万千升，占全国啤酒总产量的11%，居全国第一位；实现销售收入190亿元、利税32亿元、利润10.5亿元。

　　国内燕京、青岛、雪花三大巨头在山东都有相当规模的生产基地，国内二线品牌在山东也随处可见，国外品牌靠差异化生存得也很好。据笔者的统计，目前，活跃在山东各地终端的国内外知名品牌不少于60个。由于品牌之间的过度竞争，导致拓市费用增高，新品进入难度大，风险高。

　　价格偏低

　　山东啤酒消费有两大特点：一、中低档啤酒家庭消费量大，地产品牌销量好；二、中高档啤酒消费不理性，一般卖场促销员推销什么喝什么，哪个品牌名气大就喝哪个。

　　由于近年来啤酒价格战的影响，山东市场啤酒的整体价格在全国是最低的。因此，山东消费者更关心品牌而不关注价格。

　　以青岛市场为例，青岛啤酒市场有20万千升的容量。尽管洋啤酒价格大大高于国产啤酒，但百威、喜力、嘉士伯等国际品牌在青岛的餐厅、音乐酒吧、茶吧、咖啡厅等休闲型场所表现活跃，新加坡的虎牌、斯洛文尼亚的拉兹科、德国的科隆、艾丁格、英国棕啤等国外名牌啤酒也亮相青岛夜场。

　　内外“混战”

　　目前，山东各地都有自己的强势品牌，山东啤酒市场80%的市场份额由山东地产品牌控制。山东地产啤酒明显占有绝对优势，表明了山东啤酒市场易守难攻的特点。据山东省政府发布的《啤酒工业2009—2011年调整振兴指导意见》称，全省啤酒行业现有规模以上生产企业75家。由于地产品牌非常拥挤，为培养啤酒忠诚消费者创造了价格优势。另外，各地的区域品牌在自家门前表现很好，市场稳中有升，逐渐形成了自己的市场份额。

　　近年来，山东省啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的强行进入和洋品牌的虎视眈眈，山东啤酒市场正由“内战”转向“混战”，而且局势难收。

　　市场上低档消费以各地地产啤酒为主；中高档市场主打品牌还是青岛啤酒和燕京啤酒；百威、喜力、科罗娜、嘉士伯等则是高档市场的畅销品牌，目前已全面进入三级市场抢占份额，主打星级酒店和酒吧，每支啤酒普遍在8元—20元上下。

　　渠道拥挤

　　由于山东啤酒品牌众多，造成渠道拥挤。

　　在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。以济南为例，整个城市大小酒店2000多家，其中A类店100家左右，B类店200家左右，C类店1000多家。在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送车、送现金、送旅游等形式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。

　　济南酒店进店费很高，一般有七八个包间的C类店，单品进店费在2000元以上；10—20个包间的B类店，单品进店费4000元以上；A类店，最低也要15000元以上，最高则没有上限。一个促销员一年的费用在5000元上下。

　　商超渠道也以济南为例，济南市共有大型商超连锁店30余家，如华联、大润发、银座、新国道等，商超市场进场费5000元—20000元以上，新品进入难度很大。商超销售主要有活动促销、广告、特价促销等形式。

　　由于消费结构的变化，山东批发市场的整体经营业绩在逐步下滑。流通领域的操作手法主要以优惠的价格和奖励政策剌激二批、三批走量。在流通领域，知名度高的产品好卖，名气小的产品一般不太有人理会。

　　人才、品牌、资金缺一不可

　　山东啤市整体容量大，品牌多，相应带动了促销费的提高，尤其增加了新品牌拓市的进入门槛和运作风险。但是，如果一旦占领山东市场，将在整个行业内产生深远的影响。

　　一、找一个有实战经验且适合自己的经销商。有实战经验的经销商，操作能力强，会节省大量成本，同时也能走市场捷径，迅速打开市场。

　　二、利用品牌和资金实力，广泛铺货，打开市场。商超的销售量与铺货量成正比，只要进入超市，即使不能立即取得良好的销售，至少能“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。

　　三、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。山东经济发达，城乡消费大多认可品牌，因而，进军山东啤酒市场，品牌起着至关重要的作用。

　　四、分析市场环境，制定有针对性的营销战略。近年来，有的啤酒品牌进文章来源华夏酒报入山东缺少整体规划，战略发展、销售目标、销售方式、销售政策、促销活动等终端网络建设都是零敲碎打，没有长远打算，因而造成经销商只把这些品牌作为摆设而不积极促销。

　　所以，任何一个品牌进攻山东，首先要有系统清晰的销售模式和激励政策。要系统地策划和执行方案，保障市场规范运作。

　　五、有打持久战的心理准备。笔者走访的经销商普遍认为，比较合适的合作伙伴一是要有实力，这是运作市场的基础。

　　六、启用职业经理人拓展市场。一著名啤酒品牌在任用了了解市场的职业经理人后，在山东济南起死回生。因而，通过猎头公司帮助“挖”人或直接到同行业“挖”人，往往可以事半功倍。