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乐活城:锁定高端 做少数人的卖场
2015-12-21 07:35:03   来源:   评论:0

  乐活城与上海城市超市、婕妮璐,乃是切割中国“高端超市”蛋糕的龙头企业。它们锁定高端,既有共性,也有个性特色。它们如何抢夺高端消费品市场?能不能把少数人的卖场与服务做好呢?

  玩概念、做经营?

  日前,记者来到地处北京京顺路天竺高档别墅区附近的乐活城。仰头一望,蔚蓝的天空上映衬着几朵白云。这间有机健康生活馆是一层横排连体的木房子,有着绿色的房顶;旁边的两层木质小阁楼,是乐活城总部的办公地点。前面停着几辆高档轿车。顺着木地板走进店铺,全是宜家风格可拆卸的木质货架,摆着色泽鲜艳的蔬果、杂粮等有机产品。理货员正手拿货瓶仔细查看说明书。一切设计似乎围绕着自然的主题。这就是乐活城给人们的感受。

  而夜光下的上海城市超市,红色的房檐和黑色墙身,再配上超市里一盏盏金黄的吊灯,淡淡的奶酪味,面包的香气,70%以上的进口商品,感觉像在国外逛超市。

  地处北京使馆区的婕妮璐,外表是一大面绿色的标志牌,深绿、浅绿、黄色的流线圆圈上,写着Jenny Lou's。绿色的森林主题表现着自然的亲和力。卖场里的货物标签上充斥着英文。

  在商品组合上,乐活城的进口产品、自有有机食品、国内产品平分秋色。而婕妮璐丽都店的店长朱芳芳对记者说:“婕妮璐的商品有80%是纯进口产品。”

  人群细分是乐活城、上海城市超市、婕妮璐三家店共同点。客户群锁定外籍人士与高收入人群。朱芳芳表示:“这个店尽管流动性比较强,但客户大概有50%是外国人。”乐活城的客单价达到150元。乐活城总裁余崇正告诉记者:“我们做过调查,主要客户群是月收入在1万元以上,比例占到35%,也有5000元以下的。有记者问我,产品那么贵,我怎么天天消费得起。难不成你买米要一下子吃完?有机食品不一定每天吃。而是如果你能够选择,你尽量去选择,是一个习惯的问题。”

  高端的商品与服务?

  记者在采访中了解到,中国耕地面积少,人口多,无法回避耕地减少和环境污染的矛盾,同时要满足庞大人口对农产品的要求。当务之急是不断调整有机食品的结构性比重。

  尽管国内兴起了一定的有机市场,但仍以原物料为主,深加工产品少,产品组合不合理问题突出。消费群体也还没有培育出来。这需要长足的时间,也是长久的投资。是否会出现“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”?

  以上海城市超市的产品供应为例,除了部分由代理公司经营的商品外,自己还主动出击,常年走出国门,直接从北美、西欧、亚太等地区进口一流水准的商品,以确保超市中的商品始终能满足目标消费群的需求。另外,城市超市很早之前就开始发展种植业,以替代蔬菜进口。

  婕妮璐与众不同的营销模式是网上零售系统发达。除了店面常规销售,在网站查找的货物都可以订购,顺应当前流行的“宅经济”。只要是近距离的客户,都可以送货上门;如果是远郊区的客人,东西买得多了也可以免费送货,很灵活的根据具体情况而定。真可谓线上线下一齐上。

  负面新闻也不时传来,有媒体报道,某高端超市销售毒奶酪,这些奶酪产自法国和澳大利亚。可见,进口“高端有机”并不一定是好事。另外,以非有机产品充当有机产品销售的事件也时有发生,导致消费者望而却步。

  狂热还是理智?

  有网友谈到,来到婕妮璐,仿佛置身国外便利超市,在售酒区还挂起了袜子售卖。布局确实有“特色”。还看到运送散装面包的司机挑选包装好的面包运进婕妮璐,即使面包是合格,这样的面包怎么和昂贵的进口食品共同生存?

  据了解,有机产品将出现价格上的两极分化。一边是根据产量、特点、渠道等因素,从是普通食品的几倍价格,下降到高出普通食品一半的价格。另一边是满足特定消费群,如食品过敏、减肥者,或满足高收入、高层次消费者的需要。

  不少人认为,进口有机产品进入中国,在乐活城、上海城市超市、婕妮璐,以及其他外国人开的店里都有出售。尽管有消费能力,但由于多年来一直抵制进口货,所以从未试过。

  不仅是外国人,有些白领也能接受十几元一棵的青菜。他们是乐活族,认为这样既有益健康,还能保护环境、善待自己。随着生活水平的提高,人们越来越注重生活质量,这就决定了高端有机食品市场的稳步兴起。

  业内人士分析,将会有越来越多的人转入有机产品的生产,以满足市场对有机产品的需求。只是目前消费者对有机食品概念还没有认知,它的消费市场还在成形阶段,而且因为价格较高,国内主要的有机食品消费群体是追求高质量生活和健康食品的金领阶层。尤其是在一线城市,有机食品消费正在形成一种趋势,代表着“乐活一族”的生活态度。

  但在中国这样一个新生市场,盲目的追求和狂热的投资都是非明智的选择。

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  有机食品:原料来自于有机农业生产体系或野生天然产品;在生产和加工过程中必须严格遵循有机食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准,禁止使用化学合成的农药、化肥、激素、抗生素、食品添加剂等,禁止使用基因工程技术及该技术的产物及其衍生物;必须通过合法的有机食品认证机构的认证。

  乐活族:代表可持续性的生活方式,乐活族准则:1、坚持自然温和的轻慢运动;2、不抽烟;3、电器不使用时关闭电源;4、选择有机食品和健康食品;5、减少制造垃圾,并分类和回收;6、选择“有机”旅行;7、注重自我,终身学习,关怀他人;8、积极参加公益活动;9、支持社会慈善事业;10、节约用水;11、推荐与环境友善的产品;12、减少一次性筷子和纸张的使用;13、减少对手机的使用。

  乐活城:专门经营有机健康食品的专卖店。成立于2006年,现有7家门店,在密云地区建有“之万农庄”。乐活Lohao是由Lifestyle of health and organic的第一个字母组合而成,代表有机、健康的生活态度。

  城市超市:成立于1995年,现拥有多家门店,分布于上海高级商业区及豪华住宅区,以经营世界各地风味食品享誉上海。经营近1.5万多种商品,其中70%以上为国外进口商品,是上海目前最大的一家专业经营进口食品、日用品的超市。尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式调料、巧克力糖果和有机蔬菜为其特色商品。自设面包房,自制城市特色咖啡,拥有自己的城市园艺场。

  婕妮璐:是继友谊超市之后北京较早期的外国食品超市,目前在北京市内已有十几家分店。这里的商品从包装食品到生蔬,从洋酒到日用 百货等各种生活必需品一应俱全,由于开在外国人较多的区域里,所以这里制作异国料理的调料多达五十多种,市场上常见的和不常见的在这里几乎都能找到。

编辑:赵鑫

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