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啤酒巨头华润雪花再度伺机侵入青岛啤酒的腹地。近日，华润出资收购了琥珀啤酒，与此同时，另一条有关“雪花啤酒将在烟台建20万千升工厂，春节前后开建”的传闻也纷纷扰扰、此起彼伏。
山东琥珀啤酒厂位于山东省中部的滨州市邹平县，目前具有40万千升啤酒生产能力，在山东虽然并非强势啤酒企业，但在本地市场，却稳占一席之地，最关键的是，目前青岛啤酒在当地尚未形成一定的优势。而此前，华润雪花已在烟台设立了山东分公司，在鲁西的聊城拥有一家年产能达5万千升的啤酒厂，收购琥珀，烟台新厂再开建，那么从地理位置上来看，华润雪花将会完成其在山东省东部、中部和西部的初步布局。由此看来，华润雪花是希望通过并购琥珀啤酒，逐渐淡化早前作为“搅局者”的烙印，继而正式强化为市场争夺者，势必要直捣青啤的大本营。
当然，华润雪花势要进入山东，和山东作为啤酒产销第一大省及其特殊的地理位置有关。山东地处华东北端，与华北的河北接壤，遥望京津；西靠河南，南接江苏，俯视江浙。对于任何一个全国性品牌来说，站稳山东才能接通中国沿海。再加上雪花已称霸安徽，在江苏也取得了优势，河北和天津也形势大好，隔海相望的辽宁更是唯我独尊，只有占据山东才能打开、接通南北要道，继而很好地整合东北、华北和华东这一盘棋。因此，从长远来看，在山东占有一席之地必定是雪花啤酒的应有之举。不过，雪花啤酒能否成为山东市场的有力争夺者仍有待文章来源华夏酒报考验。
差异化策略，雪花并非不可作为 雪花啤酒并非第一个进军山东市场的啤酒巨头，在雪花之前，燕京把战火燃到山东青啤大本营，落有三子，两家在济宁，一家在烟台莱州，总产能为80万吨。燕京的布局基本避开了青岛的强势区域，尤其是济宁的两家酒厂，青岛在该市没有酒厂。然而，燕京的经营业绩却一塌糊涂，目前，三家酒厂中已经有两家托管经营，而且一直处于亏损状态。
相信燕京在山东失利的教训为雪花后来进军山东市场提供了鲜活的案例，这可从雪花啤酒在山东市场采用的差异化策略中略窥一二。
华润雪花在山东的进攻策略是立体化作战，低价、高促销。首先是广告开路，通过媒体对市场进行立体轰炸。不过，低价依然是“扫荡市场”的法宝。在终端销售上，对销售雪花啤酒的餐饮店，实施“每瓶啤酒比烟啤低一角钱，收瓶时比烟啤高一角钱，服务员卖出一瓶酒可提五角钱”的低价策略。
具体到产品策略方面，雪花啤酒依据烟台市场的特性，突破啤酒行业的传统路线，另劈蹊径，开拓出生存的“蓝海”，多年来不断“蚕食”烟台市场。雪花啤酒采取了差异化竞争策略，其两个主打SKU在麦芽度上故意偏离主流的10P，推出了超低的7P（7P630ml大瓶雪花清爽，2.7元/瓶）和超高的11.3P（11.3P580ml中瓶雪花醇厚，3.6元/瓶）。
表1：雪花啤酒山东烟台市场主要指标 | 所有渠道 | 传统渠道 | 现代渠道 | 餐饮渠道 | 娱乐渠道 |
数值铺货率 | 35.4% | 36.8% | 65.5% | 32.6% | 36.8% |
加权铺货率 | 41.5% | 46.4% | 69% | 37.9% | 36% |
单店份额 | 37.8% | 33.7% | 26.1% | 42.4% | 44.5% |
市场份额 | 16.4% | 15.7% | 18.4% | 16.5% | 18.7% |
不过，策略是否应验归根到底回到终端掌控方面。目前，雪花在山东的酒厂仅有一个生产工厂（聊城），产能明显偏弱（年产能5万吨），但却能在齐鲁东北部形成对青岛形成一股“压力”，这得益于其强大的市场终端铺货能力和单店控制能力（见表1）。从雪花啤酒在烟台的市场表现可以看出，雪花对终端市场的控制力度很强。在只有35%多一点的数值铺货率的情况下，雪花却做到了超过16%的市场份额。另据相关数据显示，到5月初，雪花在市区低档餐饮销售终端铺货率达到32%，零售终端达到28%，中高档餐饮销售终端铺货率达到5%，个别地区比如市区南部、凤凰台、幸福、开发区等地，更是成为雪花销售旺区。由此可见，尽管山东一直都是青岛的强势范围，但并非不可进入，更非毫无可为。
反击雪花，青啤巩固地盘 对于突入自己腹地的强势竞争对手，青岛啤酒如鲠在喉，亦在极力封堵华润雪花的进攻，收购朝日烟台啤酒股权就是其巩固其山东大本营的一个信号。2008年11月9日，青岛啤酒与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒集团（简称烟啤，下同）在烟台签署合作协议，分别收购朝日啤酒株式会社与烟台啤酒集团持有的烟台啤酒2%和37%的股份。
烟台位于胶东半岛东北角，是联系胶东半岛与辽东半岛的咽喉，也是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部在青岛，距离烟台只有200多公里，雪花的基地在沈阳与大连，与烟台隔海相望。一方面，烟台是雪花进入山东市场逼近青啤的桥头堡，另一方面，烟台又是青啤北上及抑制雪花南下的前沿阵地。
青啤入股烟啤，成立烟台啤酒青岛朝日有限公司促成青啤与烟啤之间的关系由竞争对手转为合作伙伴，这将使得青啤在烟台拥有绝对的话语权。这一步棋，青岛啤酒显然用心良苦：烟台是华润雪花从大连出海登陆山东市场的大门，青啤抢先一步整合烟啤，无疑给试图由此进军山东的华润雪花设置了不小障碍。
即便如此，华润雪花依然坚守着烟台市场，以求突破青岛啤酒的围堵。就在青啤完成对烟啤收购之际，一直与烟啤洽谈收购事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不仅把山东分公司总部设在了烟台，而且拟在烟台福山区建设20万千升的生产工厂与青啤相搏。据悉，华润雪花在烟台的新工厂最晚将于2009年6月投产。可以预见，在这种背景之下，烟台可能会成为华润雪花和青岛相互博弈的主战场，二者之间的角逐亦将会更加激烈和残酷。
占据山东，雪花仍遥远 山东啤酒市场硝烟弥漫，表面是青啤、雪花与当地啤酒品牌的短兵相接，实质则是青岛与雪花的战略与地位之争。
青岛方面，统一鲁啤市场，一直是青岛啤酒的梦想。为了扩大山东市场占有率，把山东打造成青岛啤酒巩固的省级核心基地市场，青岛啤酒于2008年前后扩增近百万千升产能作为手中的王牌，包括投产30万千升的济南工厂、扩产10万千升的江苏徐州彭城工厂(影响鲁南市场)、扩产20万千升的青岛第三公司、扩产10万千升的日照工厂，及参股烟台朝日啤酒，负责生产经营青岛啤酒、烟台啤酒。
雪花方面，基于牵制青岛啤酒在全国的扩张，2008年12月先后传出频频的动作：将在元旦前后收购琥珀啤酒、拟在烟台投资建厂、欲洽购山东威海卫酒业集团有限公司旗下威海啤酒的股权。依照雪花惯有的运作手法，雪花足以在山东对青岛啤酒造成威胁。
当雪花加码渗透山东市场时，青啤则进行了有针对性的防守反击。从目前的竞争态势来看，雪花要想在青啤的大本营夺得一定的市场份额，路途依然遥远，但种种迹象表明，这并非不可能，至少雪花可以在青岛的弱势地区取得一席之地。
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编辑：赵鑫
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