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    　中国改革开放三十年成果之一，就是计划体制下的啤酒业格局分崩离析并生成新的格局，目前新的格局仍然在创建中。但中国啤酒的发展势头高歌猛进，产销量每年以10%以上的速度递增，虽然2008年遭受全球性金融危机的影响，仍然增长6%。

    　新格局酝酿过程中的中国啤酒业发展却是不平衡的。首先是各区域市场的产销量增长幅度差异很大，2008年广西市场增幅约10%，广东却仅有2.3%；其次是各区域市场的竞争程度差别很大，有些市场属于3—5个品牌相对竞争，有些却是一个品牌垄断市场；最具中国特色的一个特点，就是中国啤酒企业强者越强，弱者越弱。

    　有人说，中国啤酒市场竞争很激烈，这只是一个表象。外资和三大全国品牌的抢占地盘和阶段性布局，让曾经平静的啤酒市场多了些风波，中国式的市场操作手法多以恶性竞争甚至头破血流的形式体现，于是从表面看，中国啤酒市场似乎已经成熟。

    　但是，如果用理性和市场经济的规律分析中国啤酒市场，可以发现其貌似激烈的背后只是泛起了些许涟漪。一个成熟的市场，遵循市场经济规律调节市场的是市场本身，而非人为的甚至带有地方保护性质的特殊规则。因此，一个成熟的市场，必然是两个或多个品牌的竞争，但目前很多区域市场事实上只有一个极度强势品牌，这个强势品牌的形成并非市场杠杆的作用。

    　如何重新认识中国啤酒区域市场？这也许是很多啤酒企业的管理层亟需搞清楚的事情。我们过去对中国啤酒市场的思维仅仅局限于感性，局限于你卖多少我卖多少的你输我赢模式。是否可以从各区域市场的竞争层次入手，理性地分析，寻找这些市场更多的机会？

    　我们抽取了56个城市（包括东莞、汕头、益阳、江阴、绍兴、长沙、惠州、深圳、中山、贵阳、石家庄、娄底、南京、苏州、无锡、宜兴、金华、宁波、济南、淄博、上海、天津、杭州、台州、福州、泉州、厦门、长春、常州、扬州、北京、佛山、广州、珠海、南宁、保定、廊坊、唐山、郑州、哈尔滨、武汉、湘潭、岳阳、盘锦、铁岭、烟台、西安、成都、温州、合肥、桂林、南昌、抚顺、沈阳、青岛、重庆）进行考察，分析这些城市啤酒市场的竞争层次和主要品牌之间的关系，试图寻找针对区域市场新的市场策略。

    　这56个城市城镇人口占全国城镇人口的47%，经济规模占全国的57%，啤酒产销量占全国的2/3。从城市行政级别看，省级（含副省级）城市20个，地级城市34个，县级城市（含县级市）2个；从区域看，东北6个，华北6 个，华东23个，华南10个，西南2个，华中8个，西北1个。

    　根据市场品牌竞争层次理论，把各区域市场分成充分竞争、相对竞争、两强竞争、相对垄断和绝对垄断5个类型。充分竞争市场指品牌市场份额呈分散状，第一品牌市场份额在26%以下，前三名品牌份额相差在3%之内；相对竞争市场指前三名品牌市场份额之和在73.9%以上，第2、3名之和大于第1名，1—3名间的RSOM（RSOM：relative Share of Market Index的简称，中文译为：相对市场份额指数，这是由美国波士顿咨询组织提出的，用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。）小于1.7；两强竞争市场指前二名品牌市场份额之和在73.9%以上，第2名的RSOM小于1.7；相对垄断市场指第1名品牌市场份额大于41.7%，大于第2名1.7倍；绝对垄断市场指第1名品牌市场份额大于73.9%。

    　我们发现，中国啤酒区域市场仍处于不成熟阶段，近50%的城市属于垄断市场，这是啤酒市场竞争激烈表象的根源，也是中国啤酒业发展的桎梏。
   
    啤酒市场远远未达到充分竞争阶段

    　数据显示，中国啤酒业充分竞争市场不到9%。进一步分析发现，这类市场并非经济特别发达或者人口众多的城市，其战略位置在啤酒布局上也并不险要，而是处于两个或三个区域大市场之间，也就是说，竞争最激烈的城市居然是居于主要市场的缝隙之间。

    　啤酒品牌在抢占各自的地盘时，优势的一方紧紧守住自己的大本营，并将防线设于本市场外，而攻击一方无法直接去攻占对方的主体市场，一般是从该市场的外沿开始进攻，这就形成了充分竞争的市场。问题是所有主要品牌参与竞争，其意并不在这个市场，而是旁边的大区域市场。因此，这9%的充分竞争市场存在，并非是市场自发的竞争，而是啤酒企业市场布局和抢地盘的结果。

    　但这并不能说明中国啤酒市场已经有9%的市场处于成熟阶段。

    
    1/3的啤酒市场处于相对竞争阶段

    　数据显示，33.9%的市场处于相对竞争阶段，这类市场的竞争是在三个主要品牌之间展开，三个品牌的关系是一个稳定的三角，其市场激烈程度较高，品牌之间多通过相应的市场策略提升销量。主要分布在珠三角和长三角经济发达城市，从中国经济发展轨迹看，这些城市也是发展较快、经济能力较强的区域，同时也是外来人口最多的区域。

    　此外，一些垄断城市周边大市场也属于相对竞争市场，比如北京周边的天津和石家庄，青岛周边的济南等。

    　我们发现，这些区域市场的竞争，都有国内四大啤酒企业集团（百威英博、雪花、青岛和燕京）的影子，也就是说四大啤酒企业集团的全国性布局无形中产生了相对竞争市场，四大啤酒集团战略布局导致这些区域市场激烈竞争，最终形成相对竞争。

    　相对竞争市场的存在，是啤酒市场走向良性发展的基础。从某种意义上说，中国啤酒市场确实尚未成熟。

    
    两强竞争在中国啤酒市场尚未出现

    　从饮料发展看，中国饮料格局基本是两强对垒。有一种理论认为，成熟的市场就应该是两强对撞，比如百事和可口，比如麦当劳和肯德基。但是中国啤酒市场不大可能出现两强格局，从全世界范围看，啤酒市场并不是两强竞争，而中国啤酒发展历史，更不可能出现两强格局。

    　目前全国仅有10%的区域市场存在两强竞争，深入分析发现，所谓两强竞争也不是真正意义上的两强，主要是由于当地强势区域品牌的存在导致。一般强势区域品牌之所以强势，并非完全是市场竞争的结果，而是啤酒业发展之初缺乏竞争，使得很多较优秀区域啤酒企业壮大并逐渐占据大半个市场。

    　当其他啤酒巨头进入该市场时，凭借其市场能力获得部分份额。区域强势品牌拼命反击，市场的、非市场的手段用尽，最后形成两强对话局面，所以这些市场的两强格局并非真正的两强竞争市场。

    　我们所看到的两强竞争市场，恰恰是处于市场正被打开的阶段，垄断被终结，相对竞争尚未形成，这就出现了中国式的两强竞争市场。随着啤酒市场的深化，这类城市必将成为相对竞争市场。
   
    近50%以上的市场属于垄断市场

    　垄断市场是中国啤酒行业发展过程中的必然阶段，市场成熟度较低和历史原因导致单一品牌独大局面。数据显示，46.4%的市场属于垄断市场，垄断市场过大并非中国啤酒行业发展之福。市场经济就是要通过市场自发竞争来调节市场，任何人为的暂时垄断都会损坏市场，没有竞争就无法促进啤酒市场的发展，很多市场的容量之所以小，就是垄断的恶果造成。很多重要的啤酒市场，如北京、广州、武汉、沈阳、哈尔滨、成都、重庆、西安、青岛等都属于垄断市场，其中沈阳、重庆、青岛属于绝对垄断市场。

    　垄断市场是啤酒市场发展的初级阶段，其最终将向两强格局或相对竞争市场发展，这也许就是中国啤酒发展的规律，虽然我们无法预测中国啤酒市场何时成熟，但我们可以预见到垄断市场将会越来越少。2008年中国啤酒产销量增长开始放缓，寒冬中的啤酒业正在整合洗牌，越来越多的啤酒企业熬不住这个冬天而倒闭，那么在啤酒业新一轮博弈整合下，越来越多的垄断市场将成为历史。

    　面对强势品牌垄断市场，其他品牌是否就永远没有机会呢？这个问题相信一直困扰很多人，当青岛啤酒攻击北京未果、折戟广西时，除了望对手的垄断兴叹外，可能并未意识到去分析和衡量对手的市场能力和赢利能力。企业的市场能力和赢利能力可以直接反映其市场竞争水平。

    　目前来看，四大啤酒企业集团中，百威英博和华润雪花的市场能力指数较高，均为0.58，而青岛和燕京分别为0.48、0.44。由于百威英博的赢利能力比华润雪花要高，因此四大集团中百威英博市场竞争水平最高。此外重庆啤酒集团的市场能力指数相当高，达到0.88，旗下山城和大梁山两个品牌高达0.98和0.92，这在整个啤酒行业中都是首屈一指。

    从啤酒市场看，非垄断市场中各个品牌市场能力比较低，其指数在0.3—0.6间，是相对比较成熟的市场。如果在同一市场上，一个品牌市场能力介于0.6—0.8，这个市场属于相对垄断或两强竞争。而在同一市场上一个品牌市场能力超过0.8，则这个市场属于绝对垄断。

  &文章来源华夏酒报nbsp; 　我们认为，绝对垄断的市场，对于竞争对手来说，是需要去认真考量的问题，由于垄断品牌的市场能力和赢利能力都很高，要攻击这个市场需要付出很大代价，付出和回报可能不成正比，这个时候就要选择暂时放弃或者游击战。

    　青岛啤酒一直在抢占广西市场，但漓泉在桂林和南宁的市场能力指数分别为0.9和0.72，这意味着青岛啤酒需要付出很大的代价，因此青岛啤酒需要权衡是否需要大规模的阵地战和漓泉竞争，还是应该以游击战的方式慢慢渗透并等待时机呢？

    　对于相对垄断的市场，由于垄断者市场能力指数并未超过0.8，作为竞争者就要看对手的市场能力指数具体数字，同时参考其赢利能力指数综合分析。我们认为，强大的市场能力是建立在巨大的市场投入的基础上的，虽然抢到了市场，但必然会牺牲赢利。因此，市场能力和赢利能力之间存在着一个平衡。如果垄断者市场能力高而赢利能力低，则对手要从啤酒档次上下功夫；如果垄断者市场能力低而赢利能力高，则对手要从铺货上下功夫；只有垄断者的市场能力和赢利能力相对平衡时，对手才真正没有多少机会，这时也许只有放弃才是最好的选择。

    　无论是区域市场竞争程度，还是竞争对手的市场能力，都是我们对于中国啤酒市场一种新的思考，期望这样的分析和思考能对啤酒市场和销售真正有帮助，对啤酒企业制定科学而有效的市场策略有所参考。