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中山啤酒市场，正出现一种属于中山的特有现象：地域文化成为主导啤酒消费结构和消费意识的动因。握住了中山啤酒市场特征，珠江和麒麟两家企业轮流坐上了霸主宝座。最初，珠江叱诧风云，稍占上风；最近两年，麒麟海珠冲锋陷阵、后来居上。珠江啤酒与麒麟海珠垄断了中山啤酒市场近80%的份额，其他酒商虽然也殊死奋战，但终因无法击毁坚不可摧的地域文化城墙而兵败中山。
下面，本文将根据数据报告，为读者分析中山啤酒终端市场的竞争状况。
一、中山概况 中山市位于珠江三角洲的中南部，珠江出海口的西岸，东临伶仃洋与深圳相望，南部通过丘陵台地与珠海市接壤，西边通过磨刀门水道与江门市毗邻，北部以河网纵横的冲积平原与广州番禺、佛山顺德相连。中山属南亚热带海洋性季风气候，年均气温为21.8℃，月平均气温以1月最低，为13.3℃，7月最高，为28.4℃。
中山具有四通八达的公路网，经济发达。常住人口243.46万，户籍人口140.8万人，流动人口103万。2007年,中山的经济总量在广东排名第5，是广东经济“四小虎”之一。城市居民收入排在全国第11位，消费水平排第12位。
二、中山啤酒终端消费市场概况 据SID最新统计数据显示，中山啤酒市场上所有啤酒售点数是23890个，其中传统渠道14453个；现代渠道573个；餐饮渠道8864个。在2008年5月，中山啤酒市场传统和现代渠道的销量共为0.53万吨，而餐饮渠道只有0.2万吨。差距之大，令人惊叹。
在啤酒消费上，中山人主要对本土品牌，尤其是正统品种和清爽品种特别青睐。海珠和珠江两个品牌是被青睐的主要对象，两者占据了75%的份额。并且，在份额较高的珠江和海珠的所有SKU中，正统类和清爽类的SKU也是中流砥柱。此外，纯生类也异军突起。
这两家75%的份额是如何得来的？中山的消费者分为两类，一是本地人，二是外地人（或说流动人口，包括除澳门、珠海、中山以外的人）。从市场终端来看,本地人大多都选择这两家的啤酒，其选择驱动力主要是他们的正统情结或说乡土情结；外地人也大部分选择这两家啤酒，他们没有什么正统情结，却深受“本地人”的影响。
1、家庭消费是主流 在中山的啤酒渠道中，传统渠道和现代渠道占据了主要比重，其销量份额达到67.6%(见表1)。由此可见,非餐饮渠道承担了整个中山啤酒市场的主要销量。而广州、佛山、深圳、湛江等市的渠道特征则相反。
从售点数来看，如上文所述，非餐饮渠道的售点数远远多于餐饮渠道。从铺货率上看，非餐饮渠道的数值铺货率远远高于餐饮渠道：其中传统渠道铺货率为海珠81%，珠江81%，蓝带33%；现代渠道铺货最高的当属珠江，高达96%，其次为海珠94%，再次是蓝带76%；而在餐饮渠道，铺货最高的为珠江66%，其次是海珠62%，蓝带18%。这从一个则面反映了餐饮渠道的销量太差，因卖不掉，所以才不铺货。虽然中山街头随处可见到茶馆酒肆，虽然他们的夜生活很丰富，但是中山人更愿意在家里消费啤酒。
2、口味偏重 在中山各啤酒厂家的所有120多个SKU中，大多卖得最好的麦芽度都在10度到12度之间；那些低于10度的SKU，蓝带、青岛、雪花各只有一个，且份额都在0.4%以下。在偏高的SKU中，12度为最，11度次之。比如，珠江销量最大的分别占比为11%和7%的两个SKU的麦芽度都是12度。在麒麟海珠的所有SKU中，占比为12%的大瓶老海珠的麦芽度为12度，占比为9%的大瓶640毫升的海珠劲爽的麦芽度为10.8度，占比为5%的大瓶海珠纯生的麦芽度为11度。这个幅度的麦芽度是偏高的。再比如在蓝带的所有SKU中，占4%（在蓝带中最高的）的一个SKU的麦芽度为11度；在青岛的所有SKU中，占比约为1%（在青岛中最高）的一个SKU的麦芽
文章来源华夏酒报度为11度。再看燕京和雪花的所有SKU，也都体现了这一特征。占比约为1%（在燕京中最高）的大瓶630毫升燕京精品的麦芽度为12度，占比为0.6%（在雪花中最高）的大瓶600毫升雪花超爽的麦芽度为11度，占比为0.4%（在金威中最高）的大瓶600毫升金威纯生的麦芽度为10度（此稍有例外，而毕竟少数）。像燕京、雪花、金威、青岛等这样麦芽度的SKU虽然在市场总份额中的份额很低，但比起自己企业的别的所有SKU起来还算高了，因为别的更少。
表1：珠江与海珠各麦芽度产品与份额的关系
| SKU个数 | 同类度数SKU的份额 | 总份额 |
珠江 | 海珠 | 珠江 | 海珠 | |
10度 | 6个 | 2个 | 2.3% | 6.9% | 9.2% |
10.8度 | | 3个 | | 10.7% | 10.7% |
11度 | 8个 | 3 | 14.4% | 8.5% | 22.9% |
12度 | 5个 | 4个 | 19.5% | 16.2% | 35.7% |
3、大瓶占据主要份额 大瓶占据主要份额，在中山,这一特征很明显。在珠江的18个SKU中，大瓶市场总份额为32%；而其他（拉罐和中瓶）仅占4%。同样，在海珠的13个SKU中，大瓶的份额为36%，而其他（即拉罐，海珠没有中瓶）仅为7%。在蓝带的8个SKU中，大瓶份额是5%，而其他（拉罐、中瓶、和小瓶）仅为3%。在青岛的10个SKU中，大瓶的总份额是3.2%，而其他（中瓶、小瓶和拉罐）仅为0.3%。其余啤酒企业的大瓶与其他容量的关系也体现了以上特点。
结合以上第一个特征，家庭消费是主流，即在传统渠道和现代渠道卖得较好。我们知道，拉罐几乎都在现代渠道（传统渠道少量），餐饮渠道很少。比如珠江的所有拉罐和中瓶在非餐饮渠道的份额是10%，在餐饮渠道仅为1.2%。综合后我们发现，在中山，啤酒市场大部分的销量是在非餐饮渠道中的大瓶来完成的。
4、显著的正统青睐 某一啤酒的所有品种大致可划分为正统类、清爽类和纯生类，其依据是厂家为了产品的差异化而以基础品种为参照，在不同时期推出不同产品。可以这么说，纯生类和清爽类是整体类品种在某一时期的衍生品。比如青岛有老青岛、青岛2000和青岛超爽等。对清爽类啤酒的青睐可能是啤酒消费者的天性，而在中山对正统的青睐却十分显著。
在中山啤酒市场上叱咤风云的两个地头蛇——麒麟海珠和珠江啤酒投入终端的作战兵力之多，可谓全线出击，倾巢而出。珠啤投入了18个SKU，麒麟海珠投入13个。但在里面真正发挥作用的只有两三个：12度大瓶600毫升珠江经典和12度635毫升大瓶珠江特醇清爽，其份额分别为7%和11%；还有两个珠江纯生SKU的份额总和为5%。麒麟海珠的12度大瓶640毫升老海珠和12度大瓶640毫升海珠劲爽，其份额分别为12%和9%，而海珠纯生两个SKU的总和是8%（它们与珠江的那两个纯生的SKU的对比关系一模一样，区别只在其中一个海珠的SKU上多一个海珠经典）。据统计，在中山啤酒市场上投入的所有企业的所有SKU（包括金星）达120多个，而海珠和珠江的这两种类型的SKU承担了市场的主要销量。
在这里，中山人的香山文化正统归属意识在啤酒消费上表现为： 12度640毫升大瓶老海珠就占据了12%的份额；而能够承载正统的5个麒麟老海珠SKU的总份额是20.2%(见图1)。在同类的拉罐麒麟海珠品牌当中，消费者也更喜欢喝体现正统海珠的拉罐。同样，这种正统意识在珠啤里也有出色的表现：单单一个正统的12度大瓶600毫升珠江经典就占了7%的份额，在珠啤所有SKU份额排名中居第二位。这表明了中山人还是比较认可能代表珠江正统的SKU。
麒麟海珠的“珠海渔女”形象已经深深的根植于珠海啤酒消费者的情感深处，因此珠海人把麒麟老海珠认同为自己的正统品牌。而中山、珠海、澳门有着他们的共同文化香山文化，即很多中山人和珠海人的文化归属是一样的，因此中山同样认为麒麟海珠的“珠海渔女”与他们自己有着某种同源性。对于珠江啤酒来说，珠江啤酒的老珠江也给中山人一种正统归属感，因为“珠江水”在某种程度上也给了具有岭南文化传统尤其是香山文化传统的中山人一种归属。因此，珠啤老珠江经典在中山的市场表现相当出色。
当然，清爽类的SKU也有出色的表现。比如，麒麟海珠的劲爽就卖得不错，因为中山人除了正统归属，也有包容、激情、浪漫。珠江6个清爽类SKU的总份额是19.2%，超过了珠啤总份额的60%以上。所以说，中山人爱珠江，就兼爱了其“正统”和“爽”。向来势如破竹的珠江纯生对于他们来说好像有点麻木。中山对“爽”的需求也表现在对他们认同的麒麟海珠的“爽”上，海珠啤酒投入了2个爽类的SKU，其中一个贡献了9%的份额。
三、两大核心城市的“直角顶点” 从地图上看，中山的核心区与广州的核心区的经度很接近，与深圳的核心区几乎在同一条纬线上。如果三点相连，则组成一个直角三角形，中山是“直角顶点”。如果没有伶仃洋的横断，这三个城市将构成啤酒市场最结实的直角三角形。虽然如此，但以这三个城市为三角布局的啤酒企业还是能最大程度的在三个区域内渗透（青岛最初在广东的布局意图就是如此）。中山拥有发达的交通网络，除了东面的伶仃洋，其余三面均是重要的啤酒区位。北面是广州的番禺和佛山的顺德，西面是江门，南面直接插入珠海、澳门。坐拥中山，向北可辐射广州，向南可辐射珠海、澳门，向西可辐射江门等粤西大片区域。
经过多年的角逐，中山啤酒市场形成了以麒麟海珠和珠江啤酒顶级对抗为主导，以金星与蓝带中级对垒为辅助，青岛、金威、燕京、雪花等多头逐鹿为补充的“梯形”市场格局。初期，在中山市场上珠江啤酒与珠海啤酒（1996年之后是麒麟海珠）两强争霸，蓝带、生力、金威、百威等多头角逐；1999年之后，随着青岛、雪花、燕京等巨头的卷入，市场进入了兵不血刃的残酷搏杀期。2005年，金星、珠啤先后在中山建厂，麒麟海珠在隔壁的珠海金鼎建厂。此后，中山啤酒市场上各厂家就开始了“亲密接触”。
中山啤酒几年前容量是7万吨，这几年略有上升，在10万吨左右。目前，中山已经落定了金星10万吨酒厂和珠啤10万吨酒厂；在隔壁的珠海金鼎落定了麒麟海珠20万吨酒厂，珠海斗门落定了青岛15万吨酒厂。这些厂家都计划在未来几年内增加一倍以上的产能。区区中山，要让这些产能有效的消化，实属不易。尤其近两年来成本上涨，厂家啤酒提价，市场份额面临新的一轮考验。苏赛特最新数据显示，在中山啤酒市场，麒麟海珠和珠啤依然主导着市场格局，属于中山啤市第一梯队，麒麟比珠江强一些；金星和蓝带属于第二梯队；青岛（4%）、燕京（2.4%）、雪花（1.6%）、金威（1.7%）等则属于第三梯队。
从上面的份额，不仅要看到珠江和麒麟在市场表现上的强势，还必须看到其背后的根源。其实，这些“成果”是上述两家企业的战略很好的与中山地域文化联系了起来。至于别的啤酒厂家，除了出色的终端战术外，如何切入地域文化中去，也是其必须思考的关键。
四、珠江啤酒：凫胫虽短，断之则悲 2008年8月份的市场数据中，珠江的市场占有率是35%，(见图1)它投入的SKU共有18个，其中表现最出色的是珠江特醇清爽12度640毫升大瓶，其份额是11%；其次是珠江经典12度600毫升大瓶，其份额是6.5%；再次是珠江绿清爽11度635毫升大瓶，其份额是4%。珠江纯生表现并不抢眼，最好的一个SKU——珠江纯生11度635毫升大瓶刚占了3%。
珠江很早就在中山铺货，也曾一度辉煌。2005年9月，珠江投资4亿在中山市火炬高新区落子年产20万吨酒厂，首期10吨产能已于07年6月投产。中山位于珠江水右岸，珠江落子中山，在本土可深耕中山；向西可以呼应阳江，夹击江门；向南可辐射珠海、澳门；配合广州、东莞两厂，可以三足立鼎，坐拥珠三角。但现有情况并不乐观。首先，珠啤当年的珠三角的“品”字形战略未能实现，使得落子中山意义减小；其次，珠啤失守中山，麒麟将以中山为桥头堡进攻广州，再次，如果中山失守，珠啤的粤西微弱优势将无法得到接济和支援而陷入孤立。《庄子骈拇》说：“凫胫虽短，续之则忧；鹤胫虽长，断之则悲。”意思是鸭的脖子虽短，但如果想加长或拉长或在补充什么让其加长，它就不成为鸭的脖子了，鸭也会死掉。而反观珠江啤酒在中山市场的表现。虽然珠江的优势不如从前，但是，中山啤酒市场对于其所具有重要性和唯一性显而易见，不可或缺，因此，就像鸭脖子虽短，但不能把它割掉一样，“凫胫虽短，断之则悲。”
就珠啤而言，中山可守乎？答案是肯定的。
首先，据称三年前，珠啤在整个中山的终端网络覆盖率是100%，绝对控制率在40%以上，占有率达到60%。尽管目前份额大幅下降，但在中山曾有牢固的渠道基础。珠啤的市场深耕战术在传统和现代渠道有一定优势，对终端维护也比较到位。在2005年，代售珠啤的中山明珠贸易有限公司完成了内外体制改革，规范了各项管理，建立了一支“快、准、狠”的营销队伍。针对中山外来人口多、经济外向型的特点，他们从高端和低端两方面着手。高端，即：高品质、大批量、成规模的销售；低端，即大众化、批零兼营、以点带面的方式蔓延。他们改善经营策略，从终端做起，提高服务质量，跟进市场销售。如果珠啤坚持强化优化他们的销售队伍，又舍得花钱保住他们的经销商，再次扩充渠道不是没有可能，相应地提高份额也是有可能实现的的。从铺货率来看，珠啤曾宣称所有的售点都不放过，可是今年其在中山的铺货率并不很高。除了现代渠道95.6%的铺货率外，传统渠道才80.6%，而餐饮渠道刚66.3%。
其次，珠啤的战线过长，即铺货的SKU过多，从而影响到主流的强势的SKU。如果珠啤能合理调配其SKU的结构，突出优势，构筑杀伤力，在几个关键麦芽度打造出几个拳头SKU,其份额有机会获得提高。在中山，珠啤的SKU，可以分为三类：纯生、清爽和传统。其中纯生类有8个SKU，共夺了8%份额，显得份额偏少，且没有一个突出的纯生SKU，最强的是珠江纯生11度635毫升大瓶才占了3%的份额，比起麒麟的纯生SKU大为逊色；清爽类有7个SKU，夺了16.6%份额；传统老珠江有3个，共占7.6%的份额，除了三大类外，珠江其它类型仅占了3.8%份额。综上所述，对于对手而言，珠江三大类SKU表现得都不是太出色，尤其是珠江纯生深孚众望，不能突出珠啤优势，虽然高端份额有限，可它却输给麒麟纯生。如何将珠江的纯生优势传递给中山消费者，是珠啤要考虑的事情。
再次，如何将品牌牢牢扎根于中山消费者情感深处，是珠啤面临的一个难题。中山是一个具有浓郁地域文化的城市，中山人具有强烈的正统归属务实理性同时又有激情浪漫需求。珠啤想扎根中山，必须塑造和这种文化相关联的品牌形象。在珠啤的三大类SKU中，份额最高的清爽类和传统类：一个特醇清爽SKU有11%，一个经典老珠江SKU占7%，这说明中山部分激情包容类消费者认同了清爽，正统理性类认同了老珠江。其实，珠江的商标就已经赋予了这种成果，而珠啤的品牌形象却没有帮上多大的忙。“来真的”、“打开真感受”、“中国第一瓶纯生”等广告语没有发挥什么作用。
五、麒麟啤酒：区域品牌生存的典范 在2008年8月的统计数据中，麒麟海珠在中山的市场份额为40%，它投入的SKU有13个，其中表现最为出色的是麒麟海珠12度的大瓶640毫升，份额为12%，其次是海珠劲爽10.8度的640毫升大瓶，份额是9%；再次是麒麟海珠纯生11度600毫升大瓶，份额是5%。作为隔壁兄弟城市的啤酒厂，麒麟海珠在中山能够取得如此战果，应该庆幸，但还没有取得绝对优势，前面要走的路还很长。
作为区域品牌，麒麟海珠无疑是中国区域品牌绝处逢生的典范。区域品牌向来占山为王，割据一方。但随着中国啤酒行业竞争的加剧，大多数区域品牌已经败下阵来。而海珠却因为开辟了中山市场，增加了纵深，生存得很好。这给了区域品牌一个重要的启示，若想金城固守而永保基业，图谋之道就唯有以攻为守，主动攻城略地，把战火燃到敌方境内。麒麟为了让珠海基业稳若泰山，必须在珠海外墙的中山建立坚固防线，拒敌于国门之外。而其本土珠海背靠大海和澳门，别人无法打入。与此同时，海珠还以中山为桥头堡，伺机进攻珠三角，扰乱对手，自己在珠海却过着小康。这种方式，无疑是中国区域品牌生存的标杆，虽然其被复制性并不那么强。
1996年日本麒麟麦酒株式会社和台湾统一集团共同收购了珠海啤酒厂，成立珠海麒麟统一啤酒有限公司；2005年底麒麟集团受让了统一集团持有的全部股权而完全控股，并于2006年1月1日正式更名为麒麟啤酒（珠海）有限公司。立定珠海，麒麟海珠背南面北，向南可包裹澳门，向北面和西面可向江门、中山、广州、佛山等珠三角地带辐射。为此，2002年收购了澳门唯一的啤酒品牌澳门啤酒，成立了澳门啤酒有限公司；可是，澳门只有40万人口，对于啤酒消费没有太大意义。做好澳门，也只是别人销量的九牛一毛。所以，谋求珠三角核心板块是麒麟海珠得以发展的唯一选择，而中山则是其进攻的唯一桥头堡，也是麒麟海珠的咽喉之地。目前，海珠虽然暂时坐了老大位置，但珠江离海珠并不太远，只要珠江在调整战法，找到门道，海珠就有可能败北。若被珠江堵死在珠海，麒麟海珠不但谋求珠三角核心板块将成为南柯一梦，能否保住珠海也成为问题。因此，对于麒麟海珠来说，中山是进攻的要冲，也是防守的要塞，不容有失。
虽然麒麟海珠还没有取得对中山的绝对领导权，但其战略意图已经达到。麒麟投入市场的12个SKU可分为四大类：纯生类、老海珠类、酷爽类和其他。其中纯生类3个SKU夺得了12.2%的份额；老海珠类的4个SKU夺得了14.3%的份额（老麒麟海珠12度的640毫升大瓶就夺了12%，其余三个全是拉罐）；酷爽类4个SKU夺得了9.8%份额（海珠劲爽10.8度640毫升大瓶夺了9%，海珠酷啤10度640毫升大瓶夺了2.1%）；余下的几个SKU中，只有“海珠来一瓶10度640毫升大瓶”占了4.6%。从上述数据可以看出，麒麟海珠的老海珠类SKU的势头最猛，珠江啤酒没有任何一个SKU可以比拟。麒麟海珠在纯生类、传统经典类、清爽类等都取得了对珠江的优势，对青岛、燕京、雪花就不用说了。如上文所述，中山人有着浓厚的地域文化色彩，而麒麟海珠的珠海渔女已经勾住了珠海人的感情。与珠海人、澳门人有着共同文化背景香山文化的中山人，在饮酒习惯和本土感情上，他们是相通的。所以，从品牌上看，麒麟的策略是正确的。目前，首当其冲的是加强渠道维护和加强终端防线，且在终端要做到知己知彼，透视对手防线的空虚和漏洞。
2005年底，麒麟啤酒在珠海金鼎落子40万吨产能酒厂，其首期20万吨产能已于07年底竣工投产。从地图上看，若将金鼎的酒运往珠海各区销售，必然要经过中山南部。因此，落子金鼎可谓一箭双雕，中山、珠海尽包裹囊中。不过，中山和珠海两地的啤酒容量很小。单靠这里难以挑战华南霸主。而目前除了这一带，麒麟海珠在珠三角其他城市还是空白。要完成珠三角战略意图，麒麟海珠想单枪匹马是难以有所为的。麒麟海珠在香山文化地域可以春风得意，但离开这一区域，能否成为市场的宠儿就很难说了。但退一步讲，作为区域品牌，因为中山的存在，麒麟海珠已经能御敌为境外，在珠海安安稳稳的“过小康”。
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编辑：赵鑫
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