本文由    友情提供

　　大学生作为一个特殊的消费群体，在当前啤酒消费市场，尤其是在引领啤酒消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。同时，他们的啤酒消费现状和特点在一定程度上折射出当前大学生的生活状态和价值取向。啤酒厂家对大学生这个独特消费群体的引导也决定了未来10年社会主流的啤酒消费倾向。

　　南京啤酒市场近年竞争异常激烈，各啤酒厂家都在寻找市场空白点和市场机会。大学生活圈啤酒市场是否是一个新的机会？

　　这个市场涉及60多所大专院校、60多万名啤酒消费者、2154家啤酒终端店、年啤酒消费总量达3万多千升。做好这个特殊市场，对于其他城市的大学生活圈啤酒市场具有借鉴和复制作用。因此，笔者以2008年6月完成的南京啤酒终端普查为基础，就南京市大学生活圈啤酒终端市场进行深入分析，全面展示一个鲜活的大学啤酒终端市场。

1、大学生活圈啤酒终端市场概况

　　我们定义的大学生活圈是指包括各大学、大专院校的校内生活区和校外（学校围墙外）1000米范围内的商业区共同构建成的、主要消费对象为大学生及学校教职工的特殊市场区域。

　　这次的调查对象囊括南京市61所大学、大专院校，普查涉及的学校分布在南京市除六合区外的10个区内。

现代渠道倍受青睐

　　本次普查的南京市大学生活圈共有啤酒售点2154个。相对南京市整体市场，南京市大学生活圈的娱乐渠道售点非常少，本文忽略不计。下面我们来看看南京市大学生活圈的售点结构。从图1我们可以看出，南京市大学生活圈的售点结构对比整个南京市的售点结构，在餐饮渠道基本相似。而且都超过了整体售点的50%，是啤酒终端售点的主要构成。　其中小型餐厅所占比重相同，都为40%，是餐饮渠道的主体；大中型餐厅的比重方面，南京市大学生活圈比南京整体市场略高。 但是，在传统渠道和现代渠道的比重对比上，我们发现了很大的不同：仅在传统渠道的比重对比上，南京市大学生活圈比南京市少了8个百分点；而在现代渠道的比重对比上，南京市大学生活圈却是南京市的2倍。这表明，以超市为代表的现代渠道比以粗放经营的杂货店为代表的传统渠道更受大学生活圈消费群体的青睐。
 
图1 南京市大学生活圈与南京市售点结构对比图

图2南京市大学生活圈与南京市渠道销量对比图

　　我们再来看不同渠道的销量比。图1中的差异在图2中也得到了体现，餐饮渠道在南京市大学生活圈和南京市一样都拿下了50%以上的销量。在南京市大学生活圈，现代渠道贡献的销量已经快接近传统渠道，而南京市的传统渠道的销量却几乎是现代渠道的2倍。这正说明，南京市大学生活圈的现代渠道销量贡献率是所有渠道中最高的。

中档产品充斥市场

　　从援引的数据中可以看到，在大学生的月均消费支出中（不包括大件物品购置），46.8%的大学生月均消费支出在300元—500元，33.8%为500元—1000元，10.6%在300元以下，8.5%为1000元—1500元，而有0.3%为1500元以上（文敬荣 黄敬宝《大学生消费状况的调查与思考》2007年4月 ）。其中，月均消费支出在500元以下的占57.4%，500元—1000元的占33.8% ，1000元以上的占8.8%。而2007年南京城镇居民人均月销售支出为1106.5元（数据来源于南京市统计局2007年统计年鉴）。从数字上看，大学生的月均消费水平远低于所在地区的社会人均月消费水平。大学生的消费水平整体还是中到偏低的。

　　根据我们的普查数据显示，南京市大学生活消费圈的啤酒消费主要集中在中低档产品，占总量的92%，高于南京市场的82%，其中又以中档为主，占据了87%的销量。而中高档和高档产品在大学生活消费圈里仅有8%的销量贡献。（图3）

图3南京市大学生活圈与南京市啤酒档次对比

8°P、9°P是市场主流口味

　　南京市大学生活圈市场上的啤酒产品线是非常完善的，南京市场上能见到的啤酒品种在这里都可以看到：普啤、干醇、纯生、特爽、清爽等都有。但是，也只有雪花系列和金陵干醇这两个品种占据了比较大的市场份额，而纯生系列却只占据了不到1%的市场份额。

　　在我们的调查中，涉及到口味的问题时，大学生消费者偏向口味清爽型。
　

　　从图4中可以看出，南京市大学生活圈的主要麦芽度为8°P和9°P，分别为43%和27%。而其他麦芽度的SKU总共才30%。这两种有代表性的麦芽度也不负厚望，一起贡献了94.4%的总销量。（见表1）

表1：南京市大学生活圈啤酒麦芽度销量分布表

竞争激烈 但品牌上位空间巨大

　　在南京市大学生活圈，聚集了英博南京金陵、华润雪花、青岛啤酒、重啤天目湖、上海三得利、百威、哈尔滨、燕京等众多的国内外知名品牌和地区强势品牌。其中处于第一集团的是华润雪花和南京金陵，华润雪花依靠雪花和莱克两个品牌拿到了42.8%的市场份额，金陵则由金陵、雪津和亚力一起贡献了22.9%的市场份额。处于第二集团的则是青岛啤酒、天目湖和三得利，青岛啤酒在南京市大学生活圈有“青岛”和“山水”两个品牌，共拿下12.4%的市场份额，天目湖和三得利表现也都可圈可点，拿到了9.1%和7.1%的市场份额。而其他众多的品牌如百威、燕京等只能屈居第三集团，共同分享着5.7% 的市场份额（见图5）。但是，虽然雪花拿下了42.8%的市场份额，但是没有达到垄断的地位，因此，其他品牌还大有可为，这个还没有被充分开发的市场虽然竞争激烈，但是充斥着上升的空间和机会。

图5：南京市大学生活圈主要啤酒品牌市场份额

　另外一个考量市场竞争情况的就是单店竞争情况，也就是我们所说的单店份额，它能反映在市场组成的基本单位“单店”中各品牌的竞争状况。

　　从图6中我们可以看出，在目前的南京市大学生活圈市场上，雪花的单店份额达到了47.3%，金陵为31.5% ，都远没有达到“控制者”的地位。 在这里，单店竞争非常激烈， 任何一个品牌都存在着巨大的上升空间。雪花虽然暂时处于领先地位，但其他品牌要想上位也存在着非常多的机会。

图6 南京市大学生活圈主要品牌单店份额

2、大学生活圈啤酒终端市场竞争分析

铺货决定成败

　　在啤酒行业，铺货决定成败的说法早已有之。雪花作为近年来国内啤酒市场的产销老大，在铺货方面的表现也可圈可点。

表2 南京市大学生活圈啤酒主要品牌的数值铺货率

　　从表2中我们可以清楚地看到雪花啤酒目前的优势。在南京市大学生活圈这个特定的市场上，雪花啤酒在这里的数值铺货率达到了80.2%，也就是说，在这2154家店里，有1728家店是有雪花啤酒销售的。 不论是传统渠道、现代渠道或是餐饮渠道，雪花的铺货之广都远远超过其他竞争对手。尤其是在餐饮渠道，雪花对餐饮渠道的控制在这里不得不让人佩服，高达76.2%的铺货率是金陵的2.7倍、青岛的5倍、三得利的7倍。所以，金陵要想赶上雪花，不在这个市场上被雪花杀落第二集团，就必须在铺货方面重点着手了。

　　数值铺货率高了也不一定就能够保证获得高的市场份额。在有一定的铺货广度的基础上，还得看产品投到了哪些售点。事实上，一些售点并不值得投入大量的精力和成本，因为其本身所能贡献的销量就不大，就算这样的店铺再多，也不能快速提升品牌的销量。

表3 南京市大学生活圈啤酒主要品牌的加权铺货率

　　雪花的加权铺货率同样也取得了绝对优势。在铺货广度的基础上，雪花将重要的、销量大的售点基本文章来源华夏酒报都涉及到了，整体市场82%的加权铺货率，传统渠道和现代渠道高达91%的加权铺货率足以表明其铺货质量如何。如果铺货都铺到了销量大的店，先不管其是否是该店销量最大的品牌，至少该店的整体销量大，也一定程度上可以带动雪花的销售。

　　从表3中我们还可以看到，其他在表2中表现差强人意的品牌在这里还是有一些亮点的，金陵作为南京市多年的本地领导品牌，虽然在数值铺货率上表现不好，但是在对重点店的控制上还是不错的。

　　青岛啤酒作为国内啤酒的百年老店，在现代渠道的把控上，全国市场都做得不错，在这里也一样表现良好。值得注意的是，三得利这个外来的区域品牌在现代渠道做得甚至比青岛还略好一点。而天目湖的表现平平。

　　铺货的广度有了，重点店也铺到了，但是还得看你在这个店里卖得怎么样。很显然，在单店控制上雪花还是先走一步，做得稍微好一点，但是也没有做到位，南京市大学生活圈的单店还没有“控制”品牌，所有的品牌都还有上位的机会，关键是看你怎么去铺货。在这里，雪花也许是大家共同的老师，也是大家最主要的竞争对手。

多产品路线 取得先机

　　根据我们的数据，南京市大学生活圈啤酒年总销售量达3万多千升，在这里云集了雪花、金陵、青岛、天目湖、三得利、百威、燕京7家主要啤酒厂商的12个啤酒品牌和其他很多区域品牌。但是，根据我们的数据报告，这个特定市场有3个市场份额超过10%的主流的SKU，它们分别是雪花9°P580ml中瓶、雪花9°P620ml大瓶和金陵干醇8°P630ml大瓶（见图7），这3个主流SKU分别占有着这个市场11.6%、12.6%和11%的份额。其次还有3个市场份额在5%—10%的SKU表现也不错，它们分别是雪花原汁麦8°P620ml大瓶、天目湖9°P568ml中瓶和青岛8°P600ml大瓶，它们分别占有着这个市场5.5%、5.8%和5.3% 的市场份额。 雪花在南京市大学生活圈已经有3个SKU共占有了29.8%的市场份额，处于领先地位。

图7  南京市大学生活圈主流SKU的市场份额

　　在这些主流和次主流的SKU中，雪花9°P580ml中瓶和金陵干醇8°P630ml大瓶的平均价格相同，为3.1元，但是它们表现强劲的渠道却有所不同，雪花9°P580ml中瓶在餐饮渠道表现非常好，占有14.1%的市场份额，金陵干醇8°P630ml大瓶却是在传统渠道占有着16.8%的市场份额，在餐饮渠道只有8.0%的市场份额；雪花9°P 620ml大瓶的平均价格为3.3元，这个SKU是目前市场上表现最强劲的SKU，在传统渠道和餐饮渠道都表现得非常好，市场份额分别为14.7%和13.6 % 。次主流的3个SKU雪花原汁麦8°P620ml大瓶、天目湖9°P568ml中瓶和青岛8°P600ml大瓶表现强劲的渠道完全不同，雪花原汁麦8°P620ml大瓶在传统渠道表现最好，有6.9%的市场份额，天目湖9°P568ml中瓶在餐饮渠道表现不错，拿下了和金陵干醇8°P630ml大瓶一样8.0%的市场份额，青岛8°P600ml大瓶的优势渠道在现代渠道，占有8.4%的市场份额。

表4 南京市大学生活圈啤酒主要SKU分渠道市场份额

　　对比南京市场报告，我们可以看出，南京市场上整体表现良好的SKU也主要是上述的6个SKU，但是，除了青岛8°P600ml大瓶的优势渠道，在南京市大学生活圈和南京整体市场基本一致外，其他5个SKU在南京市场上都只是在传统渠道表现强劲，在餐饮和现代渠道都表现一般。南京市大学生活圈的市场和南京市整体市场相比，存在更多不确定性和更激烈的竞争。但是，值得注意的是，雪花在南京市大学生活圈的表现相对其在南京市场的表现则是锦上添花，拔得头筹。

把控餐饮渠道成就王者之尊

　　餐饮渠道是啤酒消费的最主要的渠道，从图2 中可以看出，不论是南京市大学生活圈还是整个南京市，都有50%以上的啤酒售点是分布在餐饮渠道的。图3清楚地显示，餐饮渠道贡献的销量也都在50%以上，因此，对于众多的啤酒品牌来说，如何经营好餐饮渠道是制胜市场的关键所在。

表5南京市大学生活圈餐饮渠道主要品牌市场份额

　　表5则清楚地列出了南京市大学生活圈主要啤酒品牌在餐饮渠道的市场份额，雪花在这里的把控依然非常出色，金陵和天目湖的表现尚可，而青岛啤酒和三得利的表现就不是那么好了。
　
表6南京市大学生活圈餐饮渠道主要品牌的数值铺货率

　　表6展示的是南京市大学生活圈餐饮渠道各主要啤酒品牌的数值铺货率，雪花在中型和小型餐厅表现突出，大型餐厅的表现也远远好于其他品牌，天目湖在大中型餐厅的表现优于金陵和青岛啤酒，这对于青岛啤酒来说，是很难堪的一件事。而对于小型餐厅的把控，天目湖也只是略逊于青岛啤酒。三得利对于餐饮渠道的把控则远远落后。

表7 南京市大学生活圈餐饮渠道主要品牌的加权铺货率

　　那么，我们再看看各大品牌的铺货质量，在表7中我们可以看到，雪花一如继往地将重要店都拿下了，尤其在小型餐厅其他品牌做得都不够好的情况下，雪花的铺货质量更显得突出。金陵在中型餐厅的表现还算可以，但是在大型餐厅就跟不上天目湖了。青岛啤酒则重点突破大型餐厅，这与其专攻高端渠道的策略是有关系的。

　　最后，我们来看看各大品牌的单店份额，雪花在餐饮渠道的单店能力优于它在整个南京市大学生活圈的能力，达到了56% 。各大品牌在餐饮渠道表现出的单店控制能力也都优于整体市场，这说明餐饮渠道得到了大家的一致重视。（表8）

表8 南京市大学生活圈餐饮渠道主要品牌的单店份额

小型餐饮 啤酒消费的主力军

　　小型餐饮在南京市大学生活圈占据了40%的售点，是南京市大学生活圈啤酒消费的主要渠道。虽然它的渠道销量贡献率比较低，40%的售点只贡献了31%的销量，但是31%的销量贡献却是所有渠道里最高的。因此，做好啤酒市场就必须做好终端、做好餐饮渠道、做好庞大的小型餐饮。

　　在小型餐厅里，雪花拥着46.5%的市场份额。而SKU排名前两位的也是雪花9°P620ml大瓶和雪花9°P580ml中瓶。在小型渠道，雪花依靠着77.5%的数值铺货（表6）、78.8%的加权铺货率（表7）、59.1%的单店份额（表8）取得了骄人的成绩，也成就了雪花在餐饮渠道、在南京市大学生活圈的领先地位。

　　金陵在小型餐饮渠道的表现却差强人意，只占有着13.9%的市场份额，仅为雪花的1/3不到，在小型餐饮渠道，金陵投入了5个SKU，却只有1个干醇8°P630ml大瓶的SKU占据了8.2%的份额，比起雪花的两个SKU，表现相对逊色。（图8）

图8 南京市小型餐饮渠道主要SKU的市场份额

　　在促销活动上，金陵表现的也不如雪花，雪花的“雪花9°P620ml大瓶买5箱送1箱”表现不俗，得到了被访者的一致好评。金陵的“干醇8°P630ml大瓶买10箱送2箱加送3瓶大果粒橙或雪碧”在小型餐饮渠道表现也可圈可点，店主也认为“有一定的吸引力”，但是“金陵卖得一般，还是雪花好卖”。而青岛、天目湖、三得利等品牌在小型餐饮渠道就没有开展什么促销活动。

　　从市场活动的各个方面和各种渠道的现有市场情况来看，在南京大学生活圈，目前虽然是竞争激烈，雪花取得先机，金陵“紧追不舍”，暂时并没有出现垄断局面，但是依据笔者分析，这只是因为大学生活圈这个特定市场的特殊消费群体消费选择多样性所决定的，否则，依照目前雪花如此强大的渠道攻击力，南京大学生活圈早就成为雪花的天下。如果接下来雪花能在产品线上再丰富一点，在品牌建设上更贴近大学生一点，那么雪花的份额从42.8%上升到70%的垄断地位绝对不是痴人说梦。

　　金陵如果再这样下去，对这个市场不温不火地做，那么有着深厚情感沉淀的南京本地品牌将很快被这群成长起来的南京新一代所摈弃；至于青岛啤酒，因为其独特的品牌推广理念，这个渠道对于他们来说形同“鸡肋”；天目湖和三得利这两个区域品牌对这个市场也许并没有倾注更多的精力。

[1] [2]

编辑：赵鑫