进口葡萄酒行业的发展，从迅速扩张利润丰厚，到现在的一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。

　　在这期间，且不说一些小的葡萄酒品牌处于夹缝中求生存，就连很多曾经叱咤风云的大品牌的销售量也在逐渐萎缩。现实是，进口红酒市场运作不理想，打击着投资者对于它的信心。

　　也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手，也许他们会认为，在自己的行业中的地位以数一数二，踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起，殊不知，红酒行业和其他的行业有着太多的不同。

　　为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸，著名品牌营销专家于斐先生认为，这都是下列原因所致：

　　一是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。

　　总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个进口葡萄酒何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

　　二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

　　在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

　　三是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。

　　越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

　　四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

　　别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

　　现在，红酒已经越来越多的走进人们的生活中，但观察中国的红酒市场不难发现，进口红酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产红酒，为什么会出现这种原因呢?

　　于斐先生认为，最根本的原因有四个：

　　一、品牌张力欠缺

　　品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。

　　卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。

　　而我们进口红酒的品牌效应在哪里?

　　首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应?说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住?人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

　　消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

　　做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

    二、渠道控制薄弱

　　缺乏盈利模式是进口红酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口红酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

　　进口红酒最大的对手应是国产红酒，抢占国产酒份额是进口红酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口红酒制造了切入机会。

　　由于中国消费者对红酒的认知和辨识能力相对较差，目前除了拉菲，法国卡斯葡萄酒在中国市场的认知度较高以外，其余产品的消费形态还处于“游离”状态，加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。

　　传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口红酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加红酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对红酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。

　　所以进口红酒要想在消费群体中形成持续的消费力还需要不断加强品牌推广。不少代理商也开始将市场运作重点发展转向专卖店模式，旨在进一步培育消费群体，推广葡萄酒文化。

　　细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富*酒窖、酒*佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

　　同样，在价格相同和相近的情况下，进口红酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

　　三、形象认知不足

　　现在的红酒还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。

　　当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合红酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把红酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

　　很多酒商经营意识淡薄，在进口红酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口红酒的看法，萌生了对红酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

　　从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口红酒，不建议采用大众媒体进行传播。相信不少人都有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然，目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况，形象识别度太低。

　　于斐先生作为主讲嘉宾应邀出席有关红酒营销高峰论坛他在发言中多次强调指出，对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然红酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口红酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是红酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

[1] [2]

编辑：编辑：赵果