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中国葡萄酒市场行业形势分析(1)
2015-12-21 06:13:29   来源:   

  中国现代化大都市的喧嚣熙攘和法国波尔多葡萄酒的沉稳静谧似乎相隔天南海北,但这两件事物却被越来越频繁地联系到了一起。实际上,中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国,成为波尔多葡萄酒最大的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长,这一转变就显得尤为值得关注。一直以来,都是以高粱等酿制的白酒以及啤酒占据着中国的酒类消费市场,葡萄酒直到最近才得到了广泛的接受。

  葡萄酒在中国热卖

  过去的几年里,中国作为全球第二大经济体,已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场,不仅拥有巨大的增长潜力,更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看,中国目前是第七大葡萄酒消费国,2011年预计销售量达16亿瓶。相对而言,美国和法国作为世界上第一大和第二大葡萄酒消费国,预计销售量分别为40亿和39亿瓶。自2006年以来,中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计,这一数字在2014年之前有望翻倍,使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。

  总体而言,国内三大葡萄酒生产商占据了中国葡萄酒销量的近半壁江山。第一大品牌张裕是大型国有企业中粮集团旗下品牌。张裕和其他两大生产商长城和王朝都主要致力于国内消费,98%的产品都供应国内市场。

  进口葡萄酒的增速也很迅猛。2010年,进口葡萄酒占整体销售量的20%以上,是2005年的4倍。中国加入世界贸易组织之后,关税的降低是促成这一增长的因素之一。目前,至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计,有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见,进口葡萄酒的未来似乎无限光明。

  在中国,国产葡萄酒的销售主打低端价格,而进口葡萄酒则定位在中高端。低端葡萄酒的平均零售价格在每瓶20-30元人民币(约合3-5美元)之间。中档价位的葡萄酒售价每瓶在30-80元人民币(约合5-13美元),目标消费者是可支配收入较高、对葡萄酒了解较多的人群。高档葡萄酒售价在每瓶80元(约合13美元)以上。进口葡萄酒的售价通常在每瓶80-400元人民币(约合13-66美元)之间,直接与国产高端葡萄酒竞争。

  中国人的葡萄酒口味

  多种因素推动了中国葡萄酒市场的整体增长。特别值得一提的是,政府将葡萄酒作为白酒等烈性酒的健康替代品大为推广,加上进口税的降低和消费者购买力的提高都一同推动了对葡萄酒的关注。

  葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店购物的顾客所说:“我对葡萄酒并不是很熟悉,但我知道它是送礼佳品。”因此,消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意,而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念,特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。

  尽管中国葡萄酒市场发展迅猛,但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响,顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调,也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何,波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。由于高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需求,这些酒的身价暴涨。近几年以来,尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加,但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。

  除了对品牌的看重,消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限,红酒占到了葡萄酒消费的90%以上。这种偏好与多种文化因素有关,包括挑剔度、传承和健康等。

  抛开产品门类不谈,中国消费者往往有着根深蒂固的“产地国”偏见,在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法国之间的关联尤为密切。就连国产品牌也在包装和葡萄酒命名上模仿法国的感觉。进口葡萄酒方面,标有法国标签的葡萄酒占中国进口葡萄酒的近一半。在谈到自己对品牌和葡萄酒的认识时,很多消费者都表示自己认为法国是主要的葡萄酒生产国,这是他们做出购买决定的主要因素。北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的经理说道:“中国人对波尔多青睐有加,对其他葡萄酒却不太感兴趣。”

  为改变消费者对葡萄酒的固有观点,国内生产商已经开始调整市场战略。虽然国产葡萄酒品牌传统上集中在低端,但越来越多的生产商开始向高端市场移动,投资世界级设备,并努力寻求国际最佳实践做法。一些中国产的葡萄酒已经获得了国际认可。其中一家生产商近期还赢得了《Decanter》杂志“中东、远东及亚洲”类优秀红酒的称号。与此同时,随着新富人群从沿海大城市向外扩张,中国的葡萄酒市场目前已经拓展到各地中小市场。

  无论是中国人还是外国投资者,都在想方设法利用中国蓬勃发展的葡萄酒市场。在这一市场内部,中国消费者相对还不算挑剔、但购买力越来越强,都说明这一群体拥有巨大的投资机遇和多种进入手段。最近一些进入该领域的例子包括中国人收购外国酒庄、为中国市场量身打造的全套服务分销商,以及富人将投资葡萄酒作为一种理财策略等。

  投资“风土”(Terroir)

  在进入这一市场的各种途径中,中国投资者买入外国酒庄无疑是最引人注目的一种。2008年,青岛程氏收购了位于法国波尔多的一家酒庄,成为这一领域的先行者。

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编辑:编辑:赵果

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