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中国酒业“换牙”才能啃骨头
来源:  2015-12-21 10:42 作者:

  日前,茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长袁仁国对外表示,为了进一步促进茅台酒销售和传播中国酒文化,茅台集团未来将在全球建立5家营销公司,地点初步选定在西欧、美国、澳大利亚、俄罗斯等地。通过国际化的营销布局,茅台集团希望在国外市场销量达到销售总额的30%左右。
   

  多年前,白酒行业便开始对国际市场的拓展尝试,但至今仍停留在形象展示的初级层面,并未真正打开海外销路。此次茅台明确提出了量化的市场销售目标,乍看确令人振奋,但细加推敲却悬念重重。
 

  长期以来习惯于高端定位、强势营销的国酒茅台,在国内白酒市场的变革调整期陷入尴尬处境。如何适应大众化消费需求?如何与消费者进行体验互动?如何对接新兴渠道平台?这一系列问题至今仍在困扰着茅台。换句话说,面对新的市场竞争环境,茅台并未表现出足够的适应能力和变革创新能力。而面对国际市场这一“未知水域”,仅凭5个规划中的营销中心,就能实现3文章来源华夏酒报0%的茅台销量?这些产品卖给谁?怎么卖?
  

  茅台的国际化远景,至少需要一个漫长而艰难的自我蜕变过程,这个过程可以用业内近期的一个热门词"换牙"来形容。
 

  在葡萄酒电商“也买酒”的六周年庆之际,该公司CEO袁疆给企业内部员工发了一封邮件,要求全体员工开始“换牙”。文中提到,“小朋友六岁左右开始换牙,是为了适应新的食物结构,用更坚固的牙齿咀嚼食物。而对于6岁的也买酒,随着企业规模、市场规模的扩大,同样需要换牙”,“我们要吃半熟的牛排,吃手抓肉,吃重辣的鸭脖子,吃一切能让我们吸收后长大的东西,我们的乳牙不够用了,需要更大,更坚固,更锋利的牙。”
 

  而另一份数据可以证明,需要“换牙”者并不仅仅是6岁的“也买酒”。
 

  根据天猫的统计显示,6月4日当天,天猫啤酒成交总额约625万元,相当于线下全球500强中国区某大型超市20天的销量,其中长三角的数据情况更有趣,在舟山、宁波、湖州、上海、绍兴、杭州六个城市,女性购买啤酒人数超过男性。但需要指出的是,其中德国进口啤酒品牌“瓦伦丁”以20听组合装成交额246万,占据了三成还多。
 

  种种迹象显示,酒行业的渠道结构、市场结构都已发生巨大变化,酒行业要进一步发展,就必须升级自己的“食物结构”。茅台要把国际市场销量做到30%,啤酒企业要扩大电商渠道和女性消费者群体,这在之前都是我们难以想象的发展目标,但现在成为事实。相比于以前的市场“蛋糕”,追求变革的酒行业要做好啃骨头的准备,比如团队素质、服务能力、配套体系和质量标准等各方面的提高。要享用未来的市场盛宴,必须新生出更坚固、更锐利的牙齿。
 

  不久之前,日本的三得利集团收购美国著名烈酒生产商BEAM,一举成为世界第三大烈酒生产商。这应该让茅台们意识到,国际化发展不仅仅是一句豪言壮语,进军国际市场就要面对截然不同的市场环境,选择不同的竞争路径。我们的名酒企业几岁了?这个问题很难确切回答,也许其有几十年上百年的品牌历史,也许其在国内消费者心目中的地位无可替代,但在新的市场环境下,在国际化的全新挑战面前,应该谦卑承认,我们还是个需要“换牙”的孩子,换好牙才能啃得动硬骨头。


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编辑:苗倩
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