“双11”：酒业冰与火之歌

    　2014年11月11日24时整，当天猫“双11”交易额定格在571亿元时，新的网上零售交易记录已经宣告诞生。其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。这个被网民称为“光棍节”的日子，俨然已经成为全球网民的网购狂欢节。

    　在去年“双11”掀起销售高潮后，今年酒类行业将“双11”视为一次难得的市场机会，纷纷摩拳擦掌，意在创造新的记录。而在经历了这疯狂的一天后我们发现，原来意料之中的营销盛宴却以酒企声讨、电商互战、巨额亏损、刷单冲量等收尾，令业界唏嘘不已。

    　在这场没有硝烟的营销大战后，我们希望行业能够冷静下来，重新审视自身，沿着科学、理性、健康的方向向前发展。

“双11”酒业成绩单

    　有了去年“双11”的经验，今年“双11”期间各酒类电商、酒企都做了充足的准备，如保证产品的充足备货，制定有竞争力的产品价格策略，协调物流公司保证及时高效的配送服务等。

    　“双11”的成绩也证明，今年的酒类“双11”线上销售情况非常火爆，符合预期。

    　酒仙网位居天猫商铺热销第一名，不过其并未公布销售额，而是选择公布了销售量，当天共销售酒417.9万瓶，约2000吨，相当于一家中型酒厂一年的产量。在2013年“双11”期间，酒仙网数据显示当天订单金额超过2.2亿元。

    　位居第二的1919酒类直供最终销售额为7192万元。购酒网紧随1919，排名第三，热卖指数为54547；第四名是中酒网，热卖指数为47608，不过节后中酒网发布的销售数据显示，中酒网全网销售额为9212万元。相比于2013年“双11”4860万元的成交额，中酒网今年成绩几乎是去年的两倍。

    　成绩近乎翻倍的还有葡萄酒垂直电商也买酒，其宣布全渠道单日营业额为6000万元，销售酒水55万瓶，单瓶均价109元，营业额同比增长近90%。

    　相比于酒类电商，酒企在天猫上的旗舰店表现抢眼。

    　金沙酒业以成交金额768万排名天猫酒类电商第八。据了解，为打响“双11”，金沙酒业专门推出了电商专属产品“三斤装封坛原浆”，1万坛提前25天进入天猫“双11”预售通道，199元的高性价比定价引发网友抢购，共计卖出19400余坛，成交360余万元，约占总成交额的一半。

    　劲牌在“双11”前也制定了周密的部署，参与“双11”促销的产品涵盖从经典劲酒到新品韵酒、长寿酒、枸杞酒的全品类产品。

    　在天猫“双11”酒类热销品牌排行榜中，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、剑南春、拉菲、金沙、水井坊以及张裕分列第一到第十名。

 　　公开数据显示，其中泸州老窖销售收入突破5000万元，这与其电子商务采取官方直营及多平台、多店铺、多渠道合作的整合电商资源模式有关。此外，京东商城相关数据显示，供应商向京东的备货量明显增加，五粮液同比增长200%，洋河同比增长250%。

    　相比于线上渠道的热闹非凡，线下渠道却是出奇的平静。为分享“双11”的盛筵，线下渠道虽然赶在“双11”前的8号、9号两天推出了酒水促销策略，但是消费者却并不买账。记者在山东等地走访商超时发现，在超市促销中，消费者多来了解线下销售价格再进行比价，加上线上“双11”期间酒水促销力度大，不少消费者选择线上消费。

24小时酒业价格战后的思索

　　2014年的“双11”以天猫总成交额571.12亿落幕，这是即阿里文章来源华夏酒报巴巴上市之后今年对马云来说又一件值得兴奋的事。
    　相比马云来说，今年酒水版块“双11”最终以喜忧参半而告终。
    　在“双11”即将开始之际，几大名酒厂接二连三地发表声明，表示不会对没有合作的电商产品负责，今年酒水电商的“双11”在一片“声讨”中拉开帷幕，使得信心满满的酒水电商平台有些无奈。
    　但是，在各家平台铺天盖地的广告活动中，酒水版块的“故事”却才刚刚开始，从11月11日凌晨开始，酒水电商的“双11”上演了一场惊心动魄的“24小时的价格大战”。
    　最终，今年酒水版块的“双11”在思考中落幕，留给大家印象深刻的除了一个又一个数字之外，还有微信上各位老大的晒贴。总结下来，最多的一句话便是“明年再见”，简单的一句话背后映射出今年“双11”的五味杂陈。
“双11”大作战：
历史最低价
    　每年的“双11”都是电商平台展示实力和引流的大好机会，在实力和品牌知名度基础之上，策划优惠活动也是必不可少的，在电商集中挑战价格的“双11”怎么制定计划尤为重要。
    　“酒仙网一直把消费者体验摆在第一位，这个体验中不仅仅包含价格，还有产品质量、售后、物流等全方面。”酒仙网董事长郝鸿峰表示，今年“双11”，酒仙网推出“五折封顶、吐血满减、买一赠一”等多种促销活动，以实实在在的低价回馈消费者。同时，酒仙网参战今年“双11”的产品SKU达到了上万种，其中不乏茅台、五粮液、汾酒等爆款产品，给消费者提供了丰富的选择空间。更为重要的是，酒仙网在“双11”当天的多个时间段推出699购茅台、459购五粮液的“历史最低价”。
    　除了保证产品，服务也是“双11”电商平台需要考虑的问题。从网站的页面设计，到产品选择，再到最后的用户评价和售后保障体系，都是“双11”期间电商们的必备课题。同时，物流的选择和仓存问题也是保障“双11”的最好“防线”。
    　除了酒仙网的大力促销、中酒网的买酒送Iphone6等活动之外，今年一向专注于老酒拍卖的歌德盈香也在“双11”推出了线上专享的活动“双11”，淘宝网老酒拍卖会，连续三场，连嗨两天活动从11月10日~11日，连续三场，连嗨两天，属于老酒迷的老酒狂欢盛宴。歌德精心选送“全、真、精”珍品老酒，特别推出了经典地方佳酿专场、绝妙天下川酒专场、国酒茅台专场的老酒狂欢。
    　而在全国拥有500多家实体店，拥有众多酒厂的华泽集团旗下的华致酒行京东旗舰店也在今年的“双11”隆重推出“11.11期间十万美酒1分1瓶”。这是华致酒行第一次迎接“双11”、第一次开业、第一次转型、第一次促销。其中，华致酒行主打小酒特色，希望从众多“双11”的活动中分得一杯羹，同时，也是试水电商的一次尝试。
    　与歌德和华致酒行不同的是，以葡萄酒为主的电商也买酒采取了比较常规的和更加实惠的活动方式，给消费者绘制了一副攻略图。攻略一：降！爆款明星历史低价，部分再享第二件优惠。攻略二：券！免费优惠券，可在5折后抵用。攻略三：充值送礼！充值满4万，赠送拉菲城堡干红葡萄酒2013期酒。充值满1万，赠送富信便捷车载酒柜。充值满2000，赠送粉猫雷司令甜白葡萄酒。攻略四：抽奖！双11买完酒抽奖。
    　“对我们而言，今年的‘双11’其实没有什么特殊情况，我们还是按照之前制定的计划一步一步实施，没有想过最后的排名，因为，葡萄酒在整个酒水环节中占比其实很是很少的，保证良好的服务，保证消费者良好的体验，这是酒类电商长远的目标。”也买酒CEO袁疆对《华夏酒报》记者说。
    　酒美网CEO吕意德也表示，今年“双11”官网酒款价格普遍下调，并且发放达1.1亿元红包。同时，拉长了今年“双11”的战线，活动从10月中旬会顺延到11月中旬。“销售量突破了90万瓶，这已经达到预期的目标计划，我们这次没有广告和其他渠道投放，把实惠都给了会员，这是我们今年的一个调整。”吕意德对《华夏酒报》记者说。
“大佬”微信晒战果：
谁砸茅台谁第一
    　在今年“双11”酒类大佬的微信确实是一个亮点，从各自不同的发言中似乎能意会出一些问题，但是今年谁也不会忘记这一场“24小时的价格战”。
    　“酒仙网1天销售417.9万瓶酒，约2000吨，相当于一个中型酒厂一年的产量！明年再战！”这是“双11”结束之后，酒仙网董事长郝鸿峰在其微信上发布的一段话。
    　同时，金沙董事长董兵也晒贴说：“双11，完美收官，成交总额768元，全网排名第98名，品牌白酒直营店排名第2名，TOP100排名20位以内唯一的贵州白酒品牌和唯一的酱酒品牌！感谢消费者的信任，感谢各位朋友的支持。”
    　而后不久，中酒网董事长赖劲宇的微信上也写到：“中酒网2014年双11，全网9215万。谢谢大家对中酒的支持，咱们明年再见！”

价格是不可触及的“红线”？

    　在马云创造的“帝国”中，“双11”开创了一种全新的网络大促季，这一天不仅使代表传统实体店的王健林有些头痛，也使得线下原有的传统店面受到一定的冲击。

    　面对日益开放的互联网时代的来临，传统与创新在现实中的各行各业上演着精彩的对决，在这过程中，京东通过种种营销手段，直接告诉消费者线上销售的产品价格要比线下便宜，于是随着这种概念的不断深入，全面网购时代的来临似乎已经不太遥远。

    　在今年的“双11”《华夏酒报》记者走访了几家大型市商场发现，在服装、家具、家电等品类产品都推出了配合线上“双11”的促销活动，唯有酒水区域的促销活动少之甚少，面对今年线上热闹的消费和被消费的氛围下，传统酒类经销商们为何会如此沉稳，经销商眼中的“双11”到底是什么样的？对此《华夏酒报》记者特别采访了几位传统经销商，解开了其中的种种疑团。

冷暖自知的“双11”

    　相对于很多白酒经销商，葡萄酒经销商对电商的态度温和了许多。“我们以往没有在商超或者电商渠道上有过突破，今年本来一直在和京东沟通，准备参与‘双11’，但是因为时间的问题，最后我们没有赶上今年的‘双11’。”在北京专门运作智利葡萄酒的北京利马日酒业有限公司总经理马一民对《华夏酒报》记者说。

    　马一民从开始拒绝电商到现在比较主动积极地参与电商，这其中转变时间只有不到一个月。“因为我们公司的规模比较小，产品也比较单一，如果一开始上线我害怕价格会出现混乱，这样就会直接影响到我现在的经销商，毕竟经销商带来的利润现在已经有所保证，所以一开始就犹豫了。”马一民表示，本来想2015年再去做线上的推广，但是我发现现在线上的销量其实不能空白，这块的市场也是比较大的，所以我和智利酒庄专门做了一些专供线上销售的产品。

    　和马一民一样对传统渠道极为重视的广东佛山乐享酒业有限公司董事长涂亚翔也没有参与这次“双11”。

    　“我的想法就是比较保守地做线下传统的渠道，但是明年‘双11’我们肯定是要参与的，因为这是一个趋势。”涂亚翔表示，“在线上‘双11’期间，对我们传统葡萄酒的销售没有大太明显的影响，因为现在对喝酒的人来说还是以团购消费为主，我认为线上‘双11’销售更注重的是零售业务的刺激。”

    　对于一个普通的消费者而言，通常网络购物的习惯更趋向于零售消费和非即时消费，对团购的刺激其实极为有限，因为团购客户商对酒水的价格已经非常了
解，葡萄酒的价格对于这些较高一级别的消费者来说已经非常透明了。

    　虽然对团购的拉动有限，但是涂亚翔在实体店内同样推出了一些优惠活动来与线上的“双11”互动。“实体店的促销肯定是要有的，同时我们也做了微店来提升活动的销量。‘双11’这个噱头还是不能错过，只要价格有优惠其实效果非常明显。”涂亚翔说。

    　与其他葡萄酒经销商不同的是，从互联网转型做葡萄酒的淄博友萨商贸有限公司总经理王芳却对电商保持着高度的热情。

    　“我们已经参与了三年‘双11’活动，今年我们在线上合作了几家线上平台，主推了4款产品，促销价在45元左右，这个价位的西班牙酒基本上都不挣钱，就是为了拉流量。”王芳对《华夏酒报》记者说，“我们之前预计销量会不错，所以备了很多产品，但是‘双11’这天的销量大概只占到了备货的一半。我听到很多经销商朋友都说其实今年‘双11’出货要比去年差很多，其中有80%左右的人是砸钱、赔钱赚吆喝。”

    　王芳直言不讳地说，今年确实很糟糕，销量只有去年的一半，其他供应商的情况也不是很好，我们最起码还有利润。

    　相对来说，王芳对“双11”更加了解，同时也比较客观地对待。“‘双11’也好，平时的活动也好，我们都当作普通的促销活动来做，也不抱太高的期望，有动销就卖。我认为B2C网站这种模式的效果越来越不理想，明年平台上的‘双11’肯定也会参与，就当是普通的促销活动。但是我们的期望值会打个折扣，不会像今年抱的期望值比较大。”王芳对《华夏酒报》记者说。