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一次有风险的酒业创新
来源:  2015-12-21 10:37 作者:
  也许很多年后人们再想起2014年下半年的鸡尾酒风潮时,漂浮于他们记忆中最深刻的一个词语是:创新。

     预调鸡尾酒本就是酒水行业一个有效创新的新品类。在以“创新”为关键词的2014年全国秋季糖酒会上,预调酒成功吸引了行业的高关注度。这种高关注度是酒水厂商在行业持续深度调整下,对新产品进行尝试的一种创新行为。

     无论这种行为是否带有浮躁盲目的心态,创新总是可贵的。我们相信,这种自下而上带来的创新的热潮,将是酒类行业走出调整,实现持续健康发展的必然途径。

     不过,创新毕竟是个伴随着风险的活动,在这场显现冲动与跟风鸡尾酒的风潮中,行业似乎并未收获到积极创新的硕果,反而更加迷茫,更加进退失措。

     创新本无罪,但需更谨慎。

调整期的创新尝试

     随着白酒行业2014年三季报的全部披露,行业遭遇深度调整的压力毕现于眼前。除了顺鑫农业,16家白酒上市公司前三季度业绩普遍不太乐观。
  以贵州茅台为代表的五大白酒名酒企业更是出现惊人的营收和净利润“双降”,近年来噩运不断的皇台酒业、水井坊、酒鬼酒最为“悲情”,有的上市公司面临着带帽甚至退市的风险。

     如果前几年数据华丽之时,白酒企业还可以坐观市场而“丰衣足食”,到了今天这个“非变不可”的阶段,倘若还有企业愿意按照以往的惯性发展,无疑是非常危险的。

     在过去十年间,中国白酒行业按照一种惯性的超常规的发展速度去前进,也养成了一些不思进取,不愿创新的“坏毛病”。而在酒业形势不容乐观的当下,创新已经迫在眉睫。

     不过,并不是行业里出现的所有创新方式都是有意义的,特文章来源华夏酒报别是在调整期里,创新的要求也更高。

     基于调整期的压力,白酒企业开始主动求变。市场上每年都涌现出一些创新方式,无论是在产品结构调整、产品包装创新、流通渠道模式探索、厂商关系构建、消费者体验方式或者是大力推出新品上,一系列的创新方式证明着这个行业“穷则思变”的活力。

     不过,这些创新方式真正的价值还有待商榷。

     以一些企业也跟风推出“青春小酒”来看,其着力点只是在包装上搞得时尚点,还留在“玩包装”的概念,过去企业做包装做概念做得传统一点,现在创新只是包装做得时尚了一点,但是产品本质和文化打造,没有实质性的变化,这算得上真正的创新吗?

     另一种在今年上半年“大热”的创新方式是,押宝第三方电商平台或者探索O2O模式。值得注意的是,这两个模式都有它自身的一定价值,但是它们不会是行业的救命稻草,充其量只能算是传统渠道的补充,酒企过度依赖这些平台,能得上是真正的创新?

     再说到当下白酒企业进军预调鸡尾酒行业,大多数酒企将之视为一剂能够在短期内挽救市场业绩颓势的“猛药”。无疑更是充满了“伪创新”的话题。

  就以《华夏酒报》记者在2014年全国秋季糖酒会的观察来看,很多不知名的酒企大力推出这样的新品,但是操作的方式还是进行传统性质的招商。用行业人士的观点来看,这哪是积极的创新,这是“穿着新鞋走老路”。

     也许上述这些创新方式,对个别企业有着重要的发展意义。但行业内的酒企大小不一、方向不同,一个剑走偏锋的创新的方式, 不可能具有“放之四海而皆准”的普遍适用性,从整个行业来看,这种创新是没有意义的。

白酒创新应该审慎

     近期,曾宣布进军鸡尾酒行业的黑牛食品公布了进一步的计划,公司TAKI鸡尾酒产品基本定型,产能已进入调试阶段,12月将开始发售。同时,公司已经于当红的韩国知名男星金秀贤签订了两年形象代言合约。

     黑牛食品在预调鸡尾酒方面,显然有着充足的准备和长远的发展战略。

  根据兴业证券的调研,目前TAKI产品设计已定型。公司预调酒吴江产能已进入最后设备调试阶段,新总裁上任后组建了全新的预调酒营销团队,团队成员均有丰富的嘉士伯啤酒、青岛啤酒、百威英博啤酒等低度酒销售经验,预调酒分销将会通过不同于老业务的全新渠道。公司渠道铺设其实已完成的差不多,新产品的预收款预计将体现在公司四季度的报表中。

     与黑牛食品的积极布局鸡尾酒市场不同,之前宣布进军预调酒行业的白酒企业古井贡和水井坊更加谨慎,暂时还没有公布什么未来的动作,这也让业内对大型白酒企业进军鸡尾酒的决心和态度产生了好奇。

     尽管行业内鸡尾酒风潮涌动,但古井贡酒股份有限公司并没有随风而上的意思。古井贡的鸡尾酒规划应该还在筹划中,古井贡在8月29日召开了审议通过了《关于投资设立全资子公司的议案》,决定以实物和货币资金出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司(暂定名),公司持有其100%的股权。
  由于古井贡在半年报和三季报的业绩开始大幅度趋好,业内对其未来进军鸡尾酒市场,抱有一定的期待。

     风潮涌动之下,水井坊也不会随风而上。尽管近年来水井坊业绩亏损得厉害,但水井坊也不愿意再以开发鸡尾酒而“救市”。

     去年11月份,时任水井坊有限公司总经理大米(James Rice)对外表示,水井坊公司将逐步加强对国际市场的开发运作,特别是针对西方消费者的口感喜好,将研发、生产并销售鸡尾酒产品。

  在大米看来,水井坊公司研发鸡尾酒产品,“这样可以有效解决外国消费者不适应白酒气味的问题。”同时,借助于鸡尾酒这样的创新产品,发挥先头部队作用,因为国际市场在水井坊的未来经营策略中将占据越来越重要的位置。

     然而,这一计划有可能随着大米先生从今年8月30日后不再代为履行公司董事长相关职责后,而发生更改。一种未经核实的消息表示,近期水井坊公司对于商场风闻其将研制鸡尾酒的事情,给出了否定的答案,“当前公司暂时没有开发鸡尾酒的规划”。

     相比当前多数不知名的酒企推出鸡尾酒品牌的做法,两家名酒企业面对这场具有一定风险的行业创新,保持了定力,作出了理性的抉择。

     这种大企业面对利益时的选择态度,值得我们借鉴。这就像思卓战略咨询副总经理严霄理对《华夏酒报》记者说过的那样,根据各个时期、各个行业的实际案例来看,很多企业的衰败往往并非由于“不作为”,而恰恰是盲目行动,作出了错误的调整判断和举措,最终导致不可挽回的损失。“酒类行业已经告别了此前的高速扩张发展模式,我们在做出创新决策之前要更加慎重的考虑风险成本,必须慎重对待每一个调整行为。”

酒业创新是价值回归

     白酒企业向来善于创新。比如说五粮液通过“买断品牌”的经营创新,成就了“中国白酒大王”,洋河通过绵柔型产品的创新,实现了老名酒的异军突起。口子窖能够名声大战,与其“盘中盘”的销售创新密不可分。然而,在行业调整的大背景下,顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头创造性地抢占低端“蓝海”和外埠重点市场的开发,实现了“一枝独秀”。

     这些白酒企业的创新为什么能够成功?这其中,在于它们准确判断了公司方向性策略,并做到系统有力的执行力。在创新的变局中,它对创新方式的选择,更加符合公司战略方向,这种创新就能叨叨兼顾眼前利益和长远利益的最佳效果。

     反之,它们多不愿意尝试那种超常规、跳跃性的创新,即便是这些创新对企业效益短期有效,但长远来看,这些创新如果不能与公司资源进行匹配,市场和消费者必然难以接受,就将充满极大的不确定性风险。

     酒类企业不得不创新,而且不得不以追求消费者价值回归为本质的真创新。未来,真正的酒业创新,还在于追求消费者价值的回归,只有以消费者的利益为根本出发点的创新,才能经得住市场的考验。那些不追求求消费者价值回归的伪创新,就如同扬汤止沸,无疑对行业的长远发展没有意义。

     在调整的的大背景下,创新,还是一项基于针对酒业改革的行为实践。比如对传统酒体风味的创新改变,使其更符合现代人的饮用嗜好,对传统饮酒方式的创新改良,使其更符合人们健康文明的生活习惯,对传统销售方式、宣传方式的创新改革,使其更具服务质量和服务效率。

     创新总是可贵的,我们应该更加关注、支持酒业创新行为,给创新者最大的包容,特别是在行业低迷之下,他们是酒业当前最需要的正能量。但我们也不能忘记创新的初衷,不跟风有风险性的创新,不增添行业的过冬迷雾。
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编辑:王玉秋
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