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探寻鸡尾酒的幕后花絮
2015-12-21 10:37:56   来源:   评论:0

    虽然预调鸡尾酒之风在行业内快速涌动,但业内人士对这一风行欧美市场的新品类,尚处于“懵懂”认识的阶段。

  即便当下很多梦想“分得一杯羹”的白酒企业,他们对这个品类的理解也是显得粗浅:预调鸡尾酒正处于爆发式的加速增长期中,门槛又低,先进入者自然有利可图。

     《华夏酒报》记者近期结合方正证券和招商证券的调研报告,就预调鸡尾酒的幕后花絮进行了收集和汇总,希望行业可以从这些看似边角料的信息中,了解预调鸡尾酒的特点,进而得以管窥整个行业的格局,把握未来的趋势。

全球预调酒消费占比不大

     作为一种低酒精度,含有3~10%果汁的酒水品类,预调酒市场占比一直不大。从全球来看,预调酒消费占酒精饮料的比重为1.46%。这种兴起于欧洲的“另类酒”,虽然在欧洲19个国家销售,并在英国一度创造了销售额超过18亿英镑的奇迹,但是仍显小众。即便在每年人均消费一箱鸡尾酒的日本,占比也仅超过10%。而在中国,2013年中国酒精饮料的总消费量接近600亿升,但预调酒只是达到近千万箱,其在国内市场基数之小,占比仅为0.2%。

     从未来来看,西方国家的预调酒发展已进入缓慢增长期,快速增长期之后,消费升级和人口增长才是能够刺激预调酒市场扩张的最重要因素,即便是全球最大的预调酒生产商帝亚吉欧,也不得不面对业务逐年下降的事实。

  预调酒在日本算是深入生活的产品,三得利、麒麟冰洁和朝日等是预调酒行业的传统强势企业,三家市场占有率分别达到34%、28%和11.2%。

  不过,从观察来看,从2006年以来,预调酒的销售额和占比则均较为稳定,销售额基本保持在300亿日元以上。

     在中国,尽管预调酒市场增速较快,但占比太小。从各酒种收入占比看,白酒和啤酒仍是市场销售的主力军。

  随着预调酒行业渡过零星消费的90年代和先行者不断进入的20世纪初,当下,预调酒格局初现规模,冰锐和锐澳成为两大龙头品牌,以红广场和动力火车为代表的第二梯队目前处于区域割据状态。此外,不断涌现一些新入市的品牌,如杰克丹尼可乐和威士忌配制酒。在最下游,也有不少不知名品牌在浑水摸鱼。


     尽管行业成长预期非常明确,但可以预见的是,中国预调酒市场也必然会遭遇到成熟期的瓶颈,那时行业也将进入缓慢发展期。值得注意的是,尽管未来发展的空间很大,但行业小格局的地位仍是确定的。

进入者众,成事者少

     随着古井贡酒在8月份宣布成立安徽百味露有限公司,试水鸡尾酒的白酒企业越来越多,在刚刚落幕的全国秋季糖酒会上,有20多家新进入鸡尾酒行业的品牌,未来不排除有更多的企业愿意进入。

     不过,虽然进入者众,但最终能在这个行业有所成就的企业,将会很少。这并不是因为先入者已经确立了非常明显的优势,而是当前很多企业进入鸡尾酒行业,多带有明显的投机目的,在这里赚上一把热钱的跟风心态,这样势必不能长久。

  此外,多数企业没有长期做鸡尾酒的战略眼光,其在渠道布局和品牌投入的力量,自然不言而喻。相信随着行业竞争加剧局面的来到,最终剩下的只有几个品牌。

     从当前的两大品牌冰锐和锐澳来看,冰锐的母公司百加得是最早一批进入中国预调酒市场的外国企业,占据国内预调酒的老大地位,特别是在夜场渠道,冰锐非常强势,预计今年将占到40%。

 文章来源华夏酒报;    锐澳背后的上海巴克斯酒业股份有限公司,近期因被百润股份以55亿元的价格收购重组,而受到关注。

  作为近年来国内发展最快的鸡尾酒品牌,因请到影视明星周迅的代言,打开了市场的名气。自2009年起,公司业绩呈现加速增长的态势,营业收入由2009年的1228万元逐步上升,年化增长率超过240%,今年上半年巴克斯酒业收入3.65亿元,净利润达1.1亿元。从2012年开始,除传统强势的华东市场,公司在华北、东北和华南的销售占比趋于稳定,而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。

覆盖女性酒精消费群体

     预调鸡尾酒有一个非常好的消费基础。除了受到年轻消费者的追捧外,鸡尾酒有望覆盖白酒行业尚未触及的女性酒精消费群体。

     根据调查发现,在鸡尾酒消费量最大的日本,日本女性酒精摄入量高于世界平均水量,其酒精摄入量也远远高于中国女性,与美国女性的酒精摄入量大致相当。

     根据WHO(世界卫生组织)数据显示,中国女性饮酒(超过0.1升纯酒精)的比例只有日本的1/2。WHO数据还显示,中国消费者在12个月内饮酒(超过0.1升纯酒精)的比例男性59%,女性29%,日本男性为76%,女性为62%。

     分析这种现象的原因,含有3~10%的果汁,让产品外观更加靓丽,有助于年轻消费者(尤其是女性消费者)的冲动消费与重复购买。

     早前,日本的人均饮酒量仅为0.8升。自90年代后半期,由于以年轻人为中心的消费群体开始选择向传统和时尚创新分化,消费开始进入市场化、多元化、个性化的时代。预调酒作为时尚创新酒种,其低酒精度、口味众多、方便饮用的特性,成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性,逐步成为日本人生活中的一部分。

  此后,日本较高的城市化和较快的消费流行与传播速度,导致预调酒快速渗透至偏好低度酒精的女性消费者中。

     从酒业江湖来看,这一在女性消费群体上的突破,无疑具有相当重要的意义。

  长期以来,特别是在酒精消费饮品方面,男性都占据绝对主导地位,着眼25~35岁女性消费群体,一直都是行业关注的话题。而鸡尾酒凭借自身特点,有望成功发力至女性市场。

更大的市场来自流通渠道

     通过渠道优势抢占未来市场份额,将是改写鸡尾酒格局的重要途径。而打开流通渠道的巨大空间,无疑将为整个行业赢得更加宽阔的机会。

     从鸡尾酒发展历史来看,在格局初现之下,渠道拓展仍主要以夜场为主。随着行业进入快速渗透期,渠道从以往的夜场渠道逐渐开始向商超渠道扩张。

     据了解,百加得冰锐、巴克斯锐澳、维佳动力火车等都有自己的强势渠道。在冰锐的发展历史中,它主攻的是即饮渠道,公司的壮大也受益于中国消费群体的不断壮大。目前,冰锐在国内预调酒市场的夜店渠道中,也占有相当的市场份额。

     在去年业绩爆发的锐澳则是侧重于流通渠道,也不放弃夜场,目前公司产品覆盖至全国的主要市场。此外,动力火车曾一度受困于单一的夜店渠道,近年来开始开拓商超渠道。不过,随着家庭消费的崛起,冰锐和锐澳也迅速进入商超渠道,动力火车的增速和市场占有率迅速下降。

     根据招商证券的调研,在国外,预调酒市场目前主要以非即饮渠道为主,英国夜店和酒吧的预调酒占比较高,约为30%,近年来在不断减少。在法国,预调酒的即饮渠道占比不到总量的5%,日本比重更低。此外,非即饮渠道价格要远低于即饮渠道,夜店价格普遍是商超的3 倍左右。

     未来,从特通渠道到大众渠道的“渠道之战”,势必在预调酒行业打响,而拥有强大渠道能力的企业,竞争优势将更加明显。渠道创新也是企业成功从激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。
     据券商分析,流通渠道能够为预调酒市场打开更大的发展空间。当前,中国预调酒行业正在演绎流通渠道的增长故事,以前只有在夜店和酒吧里才见到的预调鸡尾酒如今已经在很多超市能够看到,价格从7、8 元到十几元不等,相比夜店酒吧更加便宜。

丰富中国酒种的多元格局

     著名陈年白酒收藏家曾宇在与《华夏酒报》记者对谈中,曾如数家珍般详述中国近代史上的酒种多样性,其琳琅满目恰似中国地理环境的庞大复杂,并且具有相当质朴传统的中国特色,他甚至谈到了上世纪80年代一种叫做“绿豆小曲”的酒。

     按照他的观点来看,当时的丰富酒种呈现着多元融合的特点,而诸如鸡尾酒这样的洋酒,也已经在中国落户生根。其浪漫的调酒和时尚的饮用观念,已经融入了国人的生活。

     那个时期,中国白酒从来不是一家独大,中国的酒文化也远非循着白酒的一家之言。曾宇说:“中国的酒,本就应该像中国的特色美食一样,不同的地方有各自不同的美食,长沙有臭豆腐、四川有担担面、陕西有羊肉泡馍、老北京有驴打滚,每个地方都应该有自己的特色美酒,丰富多彩,且不同的美食适应不同性别、各种年龄结构的不同人群”。

     有鉴于此,他非常关注那些已经失落的中国酒。这些酒有的甚至在20世纪早期还独领风骚,但现在已经鲜为人知、无迹可寻。这些失落的美酒,何尝不是另一种中国文明呢?

     真实的中国近代酒文化是多元的,它反映了一个时代的特征。随着当下鸡尾酒的风潮涌动,曾宇注意到了这种曾一度消失的美酒。在他看来,“这符合世界酒发展的轨迹”。

     “鸡尾酒的回归绝不是偶然!”曾宇判断,它预示着中国的酒业终将回归到多元、多样化的格局中。
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编辑:王玉秋

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