近几年，央视黄金资源广告招标简直成了酒业的大剧，各种精彩不断上演。今年更是如此，各种“声音”不绝于耳。
    　这些“声音”中有对白酒行业的看法，有对未来行业格局的研判，还有对企业发展的建议。其中不乏一些有意思的内容。例如，营销专家肖竹青看过这场“大剧”之后总结了几个有趣的看点，概括为三个“没想到”，两个“不理解”。
    　三个“没想到”——没想到剑南春手笔那么大；没想到西凤投了央视广告效益那么好；没想到那么多区域品牌都想实现全国化。两个“不理解”——不理解联想酒业为什么没去央视招标，难道有钱买酒厂没钱做广告？不理解有的品牌做了央视广告却看不到业务员招商，也看不到地面有产品配合，做央视广告、打地方市场，岂不是杀鸡用了牛刀？
    　当“大剧”热烈文章来源华夏酒报的氛围渐渐淡去，留下的是业内外人士对中国白酒行业的一些冷思考。

这是一个怎样的行业？

    　11月18日晚，“2013年央视黄金资源广告招标”大剧上映，和前两年一样，白酒企业仍旧是这部大片中的主角。
    　公开数据显示，2013年央视黄金资源广告招标金额总额高达158.8亿元，比去年增加16.24亿元，这其中近10亿都是白酒企业贡献的。在本次央视招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，2011年，白酒企业的投入费用是32.6亿元。
    　难怪有许多“观众”会发出“白酒行业财大气粗，白酒企业品牌宣传手法简单粗暴”的感慨。就连北京大学文化资源研究中心主任、北京大学文学系教授张颐武也觉得白酒企业的品牌营销有点“硬”。
    　其实，白酒行业的社会形象，公众对于白酒行业的认识与我们的社会形态及白酒行业从业人员的行为有很大的关系。我们并不否认白酒行业确实还有很大的提升空间，但是白酒行业绝非是“粗暴”的行业。正如洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军所言，“白酒是一个永恒的产业。”一个“粗暴”的产业必定不会长远，但是白酒伴随着中国文明延续了几千年，还会一直传承下去。
    　“凡是具有超级媒介功能的产品在未来都会有巨大的盈利空间，酒、网络都是如此。它是人们联通世界的工具。这样的产品，随着经济交往的频繁，其作为媒介的功能也会发挥得淋漓尽致。所以，酒类产品不会随着形势的好坏有太大的变化。”苗国军说。
    　除此之外，白酒行业是一个有机会的行业。
    　张颐武举了两个例子：一是，今年十一、中秋双节，全国出现了大堵车，所有的景点都游客爆满，中国有将近一亿两千万人“在路上”。二是，莫言获得了诺贝尔文学奖以后有一个现象，7点钟宣布，7点半网上所有莫言的书都卖光了。“这两个例子说明中国的中产阶层正在崛起，中国人的消费潜力巨大。这些人要提高消费能力，要创新、转型、升级，他们的力量将会改变中国社会，这是一个重要的临界点，对白酒产业来说是非常关键的，中国白酒有提升的空间，这是一个明确的、象征性的标志。白酒文化其实是中华物质文化中最重要的、最高端的，或者说是最集中的体现。所以，现在看的话，白酒企业怎样在这个临界点上重新创造自己的未来，变得非常关键。”

整合加速后的营销升级

    　在“2013年央视黄金资源广告招标”中，许多酒类企业的表现可圈可点。剑南春去年在央视广告招标会的投入是1.3亿元，今年一口气拿下了整点新闻报时6个时段中的4个，以6 .09亿取代去年的茅台成为2013年央视黄金段的新“标王”，可见剑南春重回白酒一线阵营的决心显而易见。2012年，剑南春的销售额已经突破了50亿元，具备回归“第一梯队”的能力。
    　作为一个在酒行业近30年的“老兵”，同时也是剑南春长期的合作伙伴，宝真酒业董事长潘智群向《华夏酒报》记者介绍，“无论从产能、品质还是品牌来讲，剑南春都是属于白酒第一阵营的，虽然前几年营销上有些欠缺，但是在消费者心目中剑南春的质量始终没变。配合央视广告，预计明年剑南春将在‘金剑南’上发力，无论品质、包装、价位都会有新的表现。对于剑南春的重新回到白酒第一梯队，我很有信心。”
    　剑南春之外，“四大名酒”之一的西凤酒一举投入3.4亿元夺得2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段。“此次，西凤的积极表现源自于2012年西凤首次在央视亮相就创造了历史最好成绩。西凤采取‘人才引进来，营销走出去，品牌向上走，营销向下走’的实战策略，品牌向上在央视投放广告的同时，营销向下在陕西省内每个县，陕西省外每个地级市建立一个专卖店。未来，白酒行业的营销将是整合营销，系统起来作战，仅靠打央视广告的时代过去了。空中有广告的同时，也要加强地面部队的跟进。”肖竹青介绍。
    　此次，作为区域品牌的皇台酒业第一次出现在央视招标现场，说明了众多区域白酒品牌开始有了向外发展的强烈的欲望。
    　可见，在近日这部央视酒业“大片”中，无论是一线茅台、五粮液在《新闻联播》报时六个单元中“死掐”，剑南春的一掷千金欲回归“茅五剑”时代的豪气，西凤再战央视冲击二线的决心，还是区域品牌四特的积极跟进、皇台的跃跃欲试，都反映出酒业的整合速度正在加快，市场份额继续向名酒集中。
    　苗国军持同样的观点，“随着整合速度加快，市场往大品牌转移，每年都有很多没有竞争能力的厂家倒闭，行业鱼龙混杂的状况也将得到改变。大企业对整个市场的蚕食会加快速度，同时会有许多新生力量的崛起，这是历史发展的必然。”
    　与前两年相比，泸州老窖、洋河、郎酒此番比较低调。仅在重点栏目的招商冠名中，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》的冠名权。知情人士透露，“洋河是要提高广告的科技含量。”也就是说一些白酒的品牌营销方式已经开始升级，更多考虑消费者的感官体验，趋向于更加柔和兼具人文关怀。白酒行业需要这种转变，也是未来发展的方向。
    　泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃向《华夏酒报》记者表示，“品牌是一个企业的产品、企业的形象、企业的服务在消费者中长期形成的差异化的情感联系，企业在塑造品牌的时候，一定是用温暖消费者的方式，而不是在大呼小叫，品牌是‘温暖’出来的。泸洲老窖会把品牌关注的重点从知名度向美誉度和消费者体验上去转变。”明年泸州老窖的广告基本上是公益形象广告，前期招标已经签约认购了约4亿元。
    　从2012年行业的表现来看，汾酒强势崛起，提前实现百亿目标，与茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒并肩组成“百亿军团”。而地方强势品牌如洛阳杜康控股、山东景芝酒业等企业在2012年亦是轰轰烈烈，这些企业的当家人心中都有着伟大的梦想，区域品牌全国化，让酒业十分振奋。

品牌需要精细化支持

    　一个LV、阿玛尼的包，大家觉得它的价格和价值是匹配的；一瓶拉菲、拉图，大家也觉得它的价格和价值是匹配的；但是一瓶1000多元的白酒，消费者就感觉它没有那个价值。
　　区别在哪里？如果从物质成本来考量，计算几斤粮食酿一斤酒，说白酒不值那个钱。那么，波尔多的葡萄和一张皮具又能价值几何？
    　“问题不在这里。”张颐武教授告诉《华夏酒报》记者，“价格是与价值在理论上成正比，但是高端消费品的价值不在于它的物质成本，而在于它的品牌，文化，设计创意和历史传统。对于白酒而言，应将其精致酿造、精心勾兑、设计创意等区别于其他行业的价值融入其中。”
    　张颐武认为，目前酒业跟消费者的联系不够精细化，对于酒的物质属性没有精准的说明，都说文化久远，但却没有精致清晰的定位。比如原料是怎么种的，窖池养护、工艺传承跟其他企业有什么差别，什么造成了产品口感的不同，不上头的生化原因是什么等。白酒是最有条件成为高端消费品或是奢侈品的产品，大家接受奢侈品这么贵，却不接受白酒贵，因为白酒是量产的，而且缺乏一套标准化的辨识体系。葡萄酒有年份的好坏，白酒就很难说出这些精细的差别。企业在传播的过程中许多体现价值的细节没有跟消费者交代清楚。品牌、文化无不需要精细化的技术支持。
    　《华夏酒报》记者发现，在白酒行业中，泸州老窖的实践与张颐武的想法不谋而合，泸州老窖率先在行业内提出“技术营销”概念。
    　“公众开始对探寻中国白酒品质背后的严谨技术知识及科学证据具有需求。笼统的、缺乏具体实证的宣传已逐渐不再对公众的消费选择构成影响。中国高端白酒不同香型从何而来？人喝了低质酒之后为什么会头痛？为什么百年老窖池含有600多种微生物群等等，都是消费者关心而需要白酒企业解答的问题。在这种时代背景下，进行白酒的技术营销，就是要让公众具体了解其品质背后的技术信息。”泸州老窖集团公司董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长谢明表示。
    　张颐武指出，白酒行业应该向社会大众倡导一种健康的饮酒方式。现在中国白酒集中在宴饮的基础上，强调酒的社交功能，却不注重它的保健功能，推广日常生活中的适量饮用。《黄帝内经》、《本草纲目》等医学古籍记载，适量饮酒有益于身体健康。“如今喝酒都是豪饮，酒业可以发展出一条浅酌慢饮的路线，优雅饮酒。企业可以定制一些适宜在生活中小酌的酒，比如书法家在家中喝几口可以助笔力，诗人喝几口可以添诗性，一家人晚饭时喝一点有益健康。”
    　这就需要白酒企业在倡导科学饮酒、健康饮酒时，从严谨的科学层面培养公众关于适量饮酒有益健康的科学知识，帮助公众树立正确健康的饮酒观，进而提升中国白酒消费文化的理性与品位。这样白酒行业才能走得更远，并在未来跻身于世界奢侈品的殿堂。